文｜C2CC新傳媒
過去這一年，C2CC傳媒X新妝與不少品牌創(chuàng)始人交流時(shí)，“太卷了”“流量貴得離譜”“貨架電商掉量”“利潤起不來”仍是大家口中不斷重復(fù)的關(guān)鍵詞。的確，那個(gè)靠融資燒錢、以買量換增長(zhǎng)的時(shí)代，正在悄然落幕。
然而，寒意之中亦有新機(jī)。2025年以來，一個(gè)明顯的趨勢(shì)正在浮現(xiàn)：頭部美妝品牌紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，重新發(fā)力線下——這片曾被一度冷落的戰(zhàn)場(chǎng)，正成為2026年最具確定性的新“增量場(chǎng)”。
今年1月初，丸美在2026年經(jīng)銷商大會(huì)上，不僅交出過去一年深耕線下的成績(jī)單，更明確將線下定為2026年增長(zhǎng)新方向，推出全鏈路賦能策略。
就在上周，珀萊雅與醫(yī)藥連鎖一心堂達(dá)成合作，宣布正式入駐OTC渠道，這一開年大動(dòng)作被行業(yè)視為其線下戰(zhàn)略由守轉(zhuǎn)攻的關(guān)鍵信號(hào)。而上美股份老板呂義雄也曾在朋友圈表態(tài)，將大幅向線下傾斜資源。
三家頭部企業(yè)幾乎“默契”地一致行動(dòng)，已然釋放出強(qiáng)烈信號(hào)：在規(guī)模、增速與利潤的多重壓力下，線下不僅是更現(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)路徑，更是它們擅長(zhǎng)的、能真正做出利潤的戰(zhàn)場(chǎng)。
而隨著這些從線下起家的品牌“重返主場(chǎng)”，對(duì)于正試圖布局線下的新銳品牌而言，競(jìng)爭(zhēng)格局已然改變——它們要面對(duì)的，不僅是渠道的深耕，更是來自“老玩家”的降維競(jìng)爭(zhēng)，線下生意的挑戰(zhàn)正在全方位升級(jí)。
價(jià)值重估，為何頭部美妝重返線下？
先來說一說，為何這些已上市的美妝頭部企業(yè)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，重新“重倉”線下？
過去幾年，這些企業(yè)的線下渠道大多處于“自然生長(zhǎng)”狀態(tài)——資源投入有限，策略也相對(duì)松散。從數(shù)據(jù)上看，線下基本盤雖未萎縮，但增速平緩、占比持續(xù)走低，正逐漸成為被邊緣化的“沉默資產(chǎn)”。
以2023-2024年數(shù)據(jù)為例：上美股份線下收入從5.40億元微增至5.78億元；珀萊雅公司從4.94億元升至5.32億元；丸美生物則從3.54億元增長(zhǎng)至4.27億元。盡管規(guī)模均有小幅提升，但在公司總營收中的占比卻普遍下滑，整體維持在5-6億元量級(jí)，增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足。
這種“低投入、低增長(zhǎng)”的狀態(tài)，在珀萊雅2025年上半年的業(yè)績(jī)中表現(xiàn)得尤為清晰：公司營收53.62億元，線上銷售占比已超過95%，線下不足5%。這也恰恰說明，當(dāng)前線下生意的規(guī)模并非渠道潛力見頂，而是系統(tǒng)性投入不足所致。一旦企業(yè)重新給予戰(zhàn)略重視、匹配相應(yīng)資源，線下完全有可能從“靜默板塊”轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢姷摹霸隽恳妗薄?/p>
線下渠道的價(jià)值并非空談，頭部美妝企業(yè)自然堂集團(tuán)已用扎實(shí)的業(yè)績(jī)給出有力印證。根據(jù)其此前IPO招股書披露，集團(tuán)近三年線下營收平均超16億元，其中2022年高達(dá)17億元。進(jìn)入2025年，其線下渠道仍貢獻(xiàn)了整體營收的30.9%，這一比例在行業(yè)線上化高企的背景下顯得尤為突出。
這一表現(xiàn)揭示出一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：線下渠道的潛力并非枯竭，而是取決于企業(yè)是否愿意將其真正置于戰(zhàn)略重心，并配以持續(xù)、系統(tǒng)的投入。自然堂的案例，為行業(yè)提供了一個(gè)清晰的信號(hào)——線下仍是可以深耕、且能支撐品牌長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的重要陣地。
此外，不容忽視的一點(diǎn)是，線上增長(zhǎng)放緩、利潤趨薄，正倒逼美妝品牌重新審視渠道布局。隨著流量成本持續(xù)攀升、平臺(tái)內(nèi)卷加劇，單純依賴線上已難以支撐品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)與健康盈利。在這一現(xiàn)實(shí)下，尋找確定性增量成為必然選擇，而線下渠道正是當(dāng)前最直接、也最具結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的突破口。
角逐線下新增量，OTC成國貨品牌主戰(zhàn)場(chǎng)
當(dāng)大家篤定線下是重新進(jìn)攻的增長(zhǎng)與利潤出口，接下來的戰(zhàn)役應(yīng)如何展開？多渠道、有重點(diǎn)的系統(tǒng)性布局是一大方向。其中，OTC渠道以其專業(yè)背書與高信任度，正成為品牌突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。
OTC藥房長(zhǎng)期是功效性護(hù)膚品的重要陣地，早年由雅漾、薇姿、理膚泉等外資品牌主導(dǎo)，如今國貨品牌正加速涌入。
數(shù)據(jù)顯示，目前Top100化妝品品牌中，已有超過30%在藥房有產(chǎn)品陳列，但銷售表現(xiàn)高度分化。2024年，薇諾娜在OTC渠道銷售額突破10億元，覆蓋藥店約12.9萬家，而緊隨其后的可復(fù)美、敷爾佳、綻妍等品牌，銷售額僅約為其三分之一。這預(yù)示著，若更多頭部品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性投入，市場(chǎng)格局仍具巨大想象空間。
這一潛力正與線下藥店的轉(zhuǎn)型需求高度契合。越來越多連鎖藥房主動(dòng)引入美妝個(gè)護(hù)品類，尋求增長(zhǎng)新動(dòng)能。例如，一心堂計(jì)劃在70%的門店增加個(gè)護(hù)美妝類產(chǎn)品，以超1.1萬家門店計(jì)，預(yù)計(jì)近8000家將陸續(xù)上架相關(guān)品類。
此外，漱玉平民、益豐、健之佳、老百姓等頭部連鎖也紛紛跟進(jìn)——漱玉平民成立“美麗事業(yè)部”，益豐大藥房則設(shè)立“非藥創(chuàng)新事業(yè)部”，并與百雀羚合作推進(jìn)“醫(yī)美藥房融合體”，從械字號(hào)產(chǎn)品切入，探索“藥妝協(xié)同”模式。
從渠道規(guī)?？矗琌TC也具備顯著優(yōu)勢(shì)。全國藥店總數(shù)約68.37萬家，頭部連鎖門店動(dòng)輒數(shù)千甚至上萬家，遠(yuǎn)超CS渠道的區(qū)域性規(guī)模，為美妝個(gè)護(hù)品類提供了更廣闊的承載空間。
品牌端的行動(dòng)也日趨明朗。珀萊雅近日宣布正式進(jìn)駐OTC醫(yī)研渠道，并與一心堂達(dá)成合作，系統(tǒng)推進(jìn)“醫(yī)研賦能、妝械協(xié)同”。這標(biāo)志著頭部品牌已吹響規(guī)?；M(jìn)軍OTC的號(hào)角，品牌與渠道的戰(zhàn)略共識(shí)已然形成，雙向奔赴的窗口正全面打開。
與此同時(shí)，百貨、購物中心等高端高人流渠道，也在同步成為品牌布局的重點(diǎn)。今年1月初，花西子在銀泰百貨杭州城西店開設(shè)全國首家百貨店，延續(xù)了其在購物中心、免稅及海外地標(biāo)商業(yè)體的多渠道探索。自然堂集團(tuán)同樣加速線下滲透，截至2025年6月底，其線下終端零售點(diǎn)已超6.27萬個(gè)，較2022年底凈增超2萬個(gè)，并于深圳、上海、武漢和重慶等地標(biāo)桿購物中心陸續(xù)落地品牌旗艦店。
綜合來看，線下渠道的復(fù)蘇與增長(zhǎng)已非單一路徑的試探，而是OTC、百貨、購物中心等多點(diǎn)并進(jìn)的系統(tǒng)性工程。在這場(chǎng)線下戰(zhàn)役中，品牌能否成功，取決于其能否精準(zhǔn)識(shí)別不同渠道的特性，整合資源，在不同場(chǎng)景中構(gòu)建與消費(fèi)者的深度連接，最終將線下流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌增長(zhǎng)力。
制勝線下，解碼頭部美妝品牌的深度運(yùn)營邏輯
在明確了重返線下的戰(zhàn)略方向后，頭部品牌正將戰(zhàn)略落實(shí)為具體戰(zhàn)術(shù)，其核心在于：圍繞不同渠道特性，進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配與深度運(yùn)營。總體來看，產(chǎn)品策略主要沿兩大方向展開：分渠定品與大單品驅(qū)動(dòng)。
丸美是這一思路的典型代表。2025年，其專門針對(duì)線下渠道推出了小金針灌膚面膜、能量眼油等5大新品。進(jìn)入2026年，丸美的策略愈發(fā)清晰：在核心品類（如眼霜、精華、面霜）上做深做精，以大單品帶動(dòng)系列化上新；同時(shí)，從廣闊的美白市場(chǎng)切入增量，通過延伸“玻光次拋家族”推出新品“玻光拋黃貼”，以更明確的功效承接大眾需求，并在線下場(chǎng)景中強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與驗(yàn)證。
珀萊雅系統(tǒng)化進(jìn)駐OTC渠道，則體現(xiàn)了另一種深度綁定模式。其并未簡(jiǎn)單鋪貨，而是將OTC定位為“醫(yī)研護(hù)膚落地場(chǎng)景”，并將圍繞“妝械雙軌并行”構(gòu)建產(chǎn)品體系：
一方面，將械字號(hào)產(chǎn)品作為進(jìn)入OTC渠道的重要基礎(chǔ)，例如珀萊雅首款械字號(hào)產(chǎn)品“醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼”，重點(diǎn)適配淺表性創(chuàng)面等非慢性創(chuàng)面及周圍皮膚的護(hù)理修護(hù)、敏感救急等明確場(chǎng)景需求；
另一方面，針對(duì)藥房銷售環(huán)境，對(duì)部分妝字號(hào)修護(hù)類產(chǎn)品進(jìn)行專屬配置，例如精選“源力系列”，標(biāo)注“藥房專供版”，強(qiáng)品牌的產(chǎn)品策略，實(shí)則精準(zhǔn)回應(yīng)了渠道的真實(shí)需求。
據(jù)C2CC傳媒X新妝對(duì)OTC渠道的持續(xù)調(diào)研，藥店對(duì)品類的需求明確：械字號(hào)敷料是剛需基底；祛痘、淡斑、抗敏等功效性護(hù)膚品是核心增量；而防曬、洗護(hù)/染發(fā)、兒童護(hù)理、口腔護(hù)理等品類，則是構(gòu)成拓寬消費(fèi)頻次與客群的重要補(bǔ)充。
值得注意的是，藥店渠道在選品上表現(xiàn)出明確傾向：更青睞自帶流量與品牌認(rèn)知的產(chǎn)品。不少藥店經(jīng)營者直言，對(duì)于有市場(chǎng)知名度、能自然動(dòng)銷的品牌，他們甚至愿意在毛利空間上做出一定讓渡；而對(duì)于雖無顯著流量，但能提供系統(tǒng)培訓(xùn)、動(dòng)銷物料或聯(lián)合營銷等深度支持的品牌，他們也愿意在進(jìn)場(chǎng)條件、賬期等方面提供更具彈性的合作條款，以促成長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。
這種務(wù)實(shí)的訴求表明，線下渠道的合作已超越簡(jiǎn)單的貨架爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向“流量賦能”與“服務(wù)賦能”并重的雙向價(jià)值交換。
還有一個(gè)共識(shí)是，線下渠道正從銷售端點(diǎn)升級(jí)為品牌與用戶深度互動(dòng)的“體驗(yàn)中心”。要真正釋放其增長(zhǎng)潛力，品牌需構(gòu)建一套集場(chǎng)景體驗(yàn)、流量運(yùn)營與情感連接于一體的立體化運(yùn)營體系。在這一框架下，頭部品牌已展開具有針對(duì)性的實(shí)踐：
1、場(chǎng)景化體驗(yàn)深化信任。圍繞大單品與新品設(shè)計(jì)可試、可感、可學(xué)的體驗(yàn)場(chǎng)景，例如在全國重點(diǎn)城市高頻次開展“一日店長(zhǎng)”主題路演，邀請(qǐng)專業(yè)人士或品牌摯友現(xiàn)場(chǎng)分享，將產(chǎn)品演示與知識(shí)傳遞相結(jié)合，強(qiáng)化線下渠道的專業(yè)屬性和信任基礎(chǔ)。
2、節(jié)點(diǎn)化運(yùn)營激活流量。通過策劃高頻次、強(qiáng)主題的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，持續(xù)吸引到店人流，并借助地推、掃碼領(lǐng)樣、體驗(yàn)裝派發(fā)等形式，將隨機(jī)客流轉(zhuǎn)化為會(huì)員資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)流量的沉淀與復(fù)用。
3、情感化連接塑造歸屬。在互動(dòng)中自然融入品牌文化與情緒價(jià)值，例如在沙龍中嵌入藝術(shù)創(chuàng)作、非遺文化體驗(yàn)或舒緩療愈環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在沉浸式參與中感知品牌溫度，從而建立超越產(chǎn)品功能的情感忠誠。
線下生意的突破，正源于從“貨品交易”到“關(guān)系經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變。唯有通過系統(tǒng)化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)與用戶運(yùn)營，才能真正將空間優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。