界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
連鎖快餐價(jià)格的關(guān)注再次被擺到臺(tái)前。
肯德基就外賣與堂食漢堡的價(jià)格差異問題，于1月26日對(duì)界面新聞做出回應(yīng)，其對(duì)界面新聞表示，為更好應(yīng)對(duì)運(yùn)營成本的變化，公司在充分評(píng)估后，對(duì)部分外送產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，平均調(diào)整金額為0.8元；所有堂食價(jià)格均保持不變。“瘋狂星期四”“周末瘋狂拼” “OK餐三件套”等優(yōu)惠套餐價(jià)格則保持不變。
更早之前引發(fā)討論的還有麥當(dāng)勞。
本月初，麥當(dāng)勞的漢堡被指尺寸縮水，有消費(fèi)者比喻說現(xiàn)在的漢堡“像馬卡龍”。截至目前，麥當(dāng)勞沒有回應(yīng)此事。
而“平價(jià)國貨漢堡”的代表塔斯汀和華萊士的部分產(chǎn)品，也被指在外賣平臺(tái)上的優(yōu)惠前原價(jià)更貴了。有消費(fèi)者同時(shí)指出，塔斯汀的漢堡也有“縮水”情況。
界面新聞獲悉，連鎖餐飲品牌對(duì)食材供應(yīng)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，常見標(biāo)準(zhǔn)是重量。
以麥當(dāng)勞爭議最大的雙層吉士漢堡為例，據(jù)2025年網(wǎng)絡(luò)上的不同消費(fèi)者測評(píng)，這款漢堡（帶包裝）的重量是150g左右，而2022年的一篇測評(píng)里，這款漢堡（帶包裝）重量為151g。
塔斯汀中國漢堡方面也在1月27日回復(fù)界面新聞表示，其漢堡產(chǎn)品有嚴(yán)格的、一致的重量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槿慷际侨斯な謸{，堡胚外形上會(huì)存在一些差異。手搟現(xiàn)烤是塔斯汀中國漢堡的特色。
導(dǎo)致消費(fèi)者覺得漢堡變小的因素有很多，例如童年濾鏡加持、成人手掌更大、不同門店的出品有些許差異。但這種感覺在現(xiàn)在集中爆發(fā)，本質(zhì)上還是反映了一種價(jià)格焦慮。
人們?nèi)缃窀惹行枰哂行詢r(jià)比的產(chǎn)品，而西式快餐已經(jīng)成為中國餐飲行業(yè)發(fā)展最為迅速的一種餐品，該品類里的頭部品牌，一舉一動(dòng)都格外受關(guān)注。
尤其是當(dāng)漲價(jià)已經(jīng)頻繁發(fā)生。
在這個(gè)月之前，肯德基、麥當(dāng)勞實(shí)則已經(jīng)進(jìn)行多輪調(diào)價(jià)，肯德基在2024年12月對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了平均約2%的上漲，調(diào)整幅度在0.5元-2元，麥當(dāng)勞則在2023年-2025年進(jìn)行了多次小幅微調(diào)，調(diào)價(jià)幅度分別是0.4元-2元、0.5元、0.5元-1元。塔斯汀與華萊士則因在不同平臺(tái)、地區(qū)、不同時(shí)間段的優(yōu)惠力度不同，很難確認(rèn)是否為系統(tǒng)性調(diào)價(jià)。
盡管這些調(diào)價(jià)里給到消費(fèi)者的“1+1隨心配”“瘋狂星期四”等優(yōu)惠套餐價(jià)格大多保持不變，但頻繁漲價(jià)已經(jīng)變相促使人們更加關(guān)心產(chǎn)品本身的重量、大小等細(xì)節(jié)。代入至消費(fèi)者角度，漲價(jià)后的漢堡帶來的愉悅感，其實(shí)在下降。
餐飲品牌們漲價(jià)的理由通常是成本上漲，這包括原材料、人力、租金、設(shè)備、損耗。但這實(shí)際上已經(jīng)無法解釋快餐品牌漲價(jià)的頻繁——頭部品牌有規(guī)模效應(yīng)，通常來說也更能抵抗市場原材料的短暫價(jià)格波動(dòng)。
一餐飲供應(yīng)鏈行業(yè)人士對(duì)界面新聞表示，以雞腿肉為例，市場各種原材料價(jià)格一直都是波動(dòng)的，但近期雞腿肉的價(jià)格則相對(duì)平穩(wěn)，盡管因?yàn)楣?jié)假日等季節(jié)性因素，近期整體供應(yīng)可能比較緊張，但一般來說，品牌連鎖餐飲企業(yè)不會(huì)因?yàn)樵蟽r(jià)格的短期波動(dòng)，就在C端即時(shí)反應(yīng)，頻繁調(diào)價(jià)，而是盡量保持價(jià)格體系的穩(wěn)定性。
因此，導(dǎo)致快餐品牌漲價(jià)的原因可能就出在其他方面。
首先是規(guī)模效應(yīng)可能在減弱。
“規(guī)模效應(yīng)的降本能力確實(shí)存在一個(gè)‘天花板’?！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷缹?duì)界面新聞表示，“當(dāng)門店體量達(dá)到萬店級(jí)別后，進(jìn)一步通過采購量壓價(jià)的邊際效益會(huì)急劇遞減，同時(shí)，規(guī)模擴(kuò)張會(huì)帶來新的成本，比如管理更加復(fù)雜，內(nèi)耗增加，單店利潤被攤薄，房租、人工、食材這三座大山具有極強(qiáng)的剛性，通過數(shù)字化和規(guī)?；嵘实目臻g有限，一旦觸達(dá)底線，做再大也很難稀釋成本?！?/span>
例如肯德基、麥當(dāng)勞現(xiàn)在面臨的情況。截至2025年9月底，肯德基在中國已有門店超12600家，至11月，麥當(dāng)勞中國門店數(shù)已超7100家。據(jù)財(cái)報(bào)，肯德基在中國的餐廳利潤率在2025年有所波動(dòng)，第一季度至第三季度，餐廳利潤率分別為19.8%、16.9%、18.5%。麥當(dāng)勞中國沒有單獨(dú)披露單店情況，但全球財(cái)報(bào)里稱，中國的同店銷售“表現(xiàn)溫和”，結(jié)合其不斷推出優(yōu)惠組合產(chǎn)品，單店的盈利也極有可能相對(duì)有壓力。
肯德基稱，調(diào)價(jià)是正常的市場規(guī)律，也是行業(yè)保持良性運(yùn)轉(zhuǎn)的必要舉措。公司將持續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，最大程度為消費(fèi)者提供高品質(zhì)與高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。
“當(dāng)前的餐飲賽道，在多重壓力下正達(dá)到了這個(gè)極限。這有原材料的問題，也有成本結(jié)構(gòu)、擴(kuò)張模式和行業(yè)競爭的共同推動(dòng)。”林岳表示。
從塔斯汀模式上則可看出更多原因。
塔斯汀的自建供應(yīng)鏈比麥當(dāng)勞、肯德基要晚，成熟度也有差異，而塔斯汀依賴加盟與外賣促銷，在外賣大戰(zhàn)背景下，加盟商門店的利潤承受了一定壓力。
事實(shí)上，連鎖餐飲的成本壓力，很多時(shí)候不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，而是通過不同產(chǎn)品的組合方式、套餐類型，被拆散呈現(xiàn)在消費(fèi)者端，這可能變相導(dǎo)致抬高了消費(fèi)者購買到所有心儀產(chǎn)品的價(jià)格，從而放大了人們對(duì)價(jià)格的不滿。
例如為了抬高客單價(jià)，現(xiàn)在的很多套餐是“漢堡+小食+飲品”的組合，消費(fèi)者也很難在同一份套餐里，同時(shí)買到兩個(gè)熱門的漢堡口味。而如果是加盟店，加盟商也很有可能通過少放醬料、蔬菜來節(jié)省成本。
但就消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)、尺寸的反應(yīng)來看，一個(gè)不容忽視的變化正在發(fā)生，也值得連鎖品牌注意：隨著消費(fèi)市場成熟與價(jià)格敏感度提升，人們會(huì)更加留意產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并會(huì)主動(dòng)記錄、測量與比較，這些結(jié)果也會(huì)被社交網(wǎng)絡(luò)傳播并放大。這種情況下，可能更加需要企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)予以透明公示，從而避免卷入不必要的輿論漩渦。