界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

1月27日，安踏集團(tuán)宣布以自有現(xiàn)金15.06億歐元（約合人民幣124億元）收購(gòu)彪馬（PUMA）29.06%的股權(quán)，成為其最大股東。交易預(yù)計(jì)在2026年底前完成。

早在2025年下半年，彪馬最大單一股東，也是Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)控股股東的皮諾家族尋求出售彪馬股份的消息已傳出。彼時(shí)市場(chǎng)傳聞中的潛在買家里，除安踏集團(tuán)外，還有其他美國(guó)公司以及中東地區(qū)的主權(quán)財(cái)富基金。當(dāng)時(shí)有分析稱，皮諾家族主要是出于債務(wù)壓力出售股份，因此選擇待價(jià)而沽——盡管彪馬近些年業(yè)績(jī)承壓，正處在改革陣痛期。

如今來(lái)看，安踏集團(tuán)拿下彪馬的價(jià)格不算是“撿到了便宜”。按照彪馬周一收盤(pán)時(shí)市值計(jì)算，此次交易溢價(jià)約62%。而作為對(duì)比，此前安踏集團(tuán)收購(gòu)始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬集團(tuán)時(shí)溢價(jià)約43%。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)界面新聞表示，由于彪馬近兩年的業(yè)績(jī)走勢(shì)并不樂(lè)觀，有估值縮水風(fēng)險(xiǎn)，如果僅從財(cái)務(wù)投資的角度來(lái)看，這筆交易算不上是好買賣。但從戰(zhàn)略投資角度來(lái)看，這一價(jià)格相對(duì)合理，因?yàn)楸腭R作為頭部標(biāo)的仍有稀缺性，也能滿足安踏集團(tuán)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的全球化戰(zhàn)略需求。

不過(guò)，此次交易并不意味著安踏集團(tuán)將迅速且完全入主彪馬，后者仍將保持業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上的獨(dú)立性，安踏集團(tuán)僅向彪馬監(jiān)事會(huì)委派代表。

安踏集團(tuán)大概率將獲得彪馬監(jiān)事會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)席位，因?yàn)槟壳氨腭R監(jiān)事會(huì)的主席和副主席都由大股東皮諾家族方面的代表?yè)?dān)任。但監(jiān)事會(huì)在德國(guó)企業(yè)中的角色與中國(guó)的情況不完全相同，從彪馬此前的人事變動(dòng)公告來(lái)看，其監(jiān)事會(huì)有權(quán)任命董事會(huì)成員及CEO、CFO等關(guān)鍵職位。

至于雙方未來(lái)是否會(huì)進(jìn)一步深化合作關(guān)系，安踏集團(tuán)表示將“審慎評(píng)估”，且目前沒(méi)有對(duì)彪馬發(fā)起要約收購(gòu)的計(jì)劃。

這實(shí)際上是為雙方都留出了一定的彈性空間。張毅對(duì)界面新聞表示，安踏集團(tuán)收購(gòu)彪馬部分股權(quán)，可以免于短期內(nèi)的資金壓力，以及盲目并購(gòu)帶來(lái)的失控風(fēng)險(xiǎn)，況且彪馬當(dāng)下尚存經(jīng)營(yíng)問(wèn)題未解。而彪馬作為老牌歐洲企業(yè)，在文化調(diào)性和原有運(yùn)營(yíng)體系方面也有自己的個(gè)性，東方管理者未必能輕松融入。

彪馬曾是僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌，但近些年遭遇發(fā)展困境，第三的席位已被lululemon取代。歐睿國(guó)際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2025年彪馬的銷售額在全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)排名第四，所占份額為2.6%。

2023年和2024年，彪馬營(yíng)收雖錄得個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但增速與同行比不算亮眼，而凈利潤(rùn)則連續(xù)兩年下滑，凈利率在3%到4%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于耐克10%左右的水平。2025年也仍未止跌，前三季度，彪馬營(yíng)收同比下滑8.5%，凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)為虧損；該公司預(yù)計(jì)2025年全年?duì)I收將錄得低雙位數(shù)下滑。

不過(guò)，安踏集團(tuán)在此刻入局，能幫到彪馬的地方不少。

首先是彪馬正在推行優(yōu)化DTC渠道的改革。根據(jù)彪馬管理層在最新財(cái)報(bào)會(huì)上的說(shuō)法，公司當(dāng)前面臨的困境之一就是DTC（直面消費(fèi)者）渠道占比低，限制了品牌的營(yíng)銷空間。

而DTC模式恰好是安踏集團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)。此前，該集團(tuán)正是依靠推行DTC策略，令包括安踏在內(nèi)的旗下多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，安踏集團(tuán)在2024年6月底時(shí)已實(shí)現(xiàn)DTC門(mén)店占比超80%。作為對(duì)比，彪馬管理層在前述財(cái)報(bào)會(huì)上表示，彪馬的DTC渠道占比僅有30%，而大部分同行為40%。

DTC模式的優(yōu)勢(shì)在于能與消費(fèi)者直接溝通，因而能對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)，品牌由上至下推行的戰(zhàn)略也能更高效地在門(mén)店落地。也正是以此為基礎(chǔ)，安踏集團(tuán)能夠更精細(xì)化地布局其分銷渠道，例如面向不同客群、針對(duì)不同產(chǎn)品線推出差異化的店型。歐睿國(guó)際曾在一份報(bào)告中指出，安踏對(duì)分銷渠道的優(yōu)化是其保持領(lǐng)先的關(guān)鍵因素。

除DTC外，安踏集團(tuán)的另一大優(yōu)勢(shì)則是十分熟悉中國(guó)市場(chǎng)，有助于海外品牌提升在中國(guó)的表現(xiàn)，這一能力從此前安踏集團(tuán)對(duì)于Fila、迪桑特、始祖鳥(niǎo)等品牌的運(yùn)作已充分體現(xiàn)。

彪馬在中國(guó)市場(chǎng)也有較大提升空間。彪馬管理層曾在2024年財(cái)報(bào)會(huì)上表示，彪馬在中國(guó)市場(chǎng)份額僅有中低個(gè)位數(shù)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌的貢獻(xiàn)度也明顯低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前，彪馬的兩大市場(chǎng)分別為EMEA（歐洲、中東和非洲）和美洲市場(chǎng)，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)在其營(yíng)收中占比為20%。

此外，安踏集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力也能幫助彪馬降低成本。張毅告訴界面新聞，實(shí)際上安踏集團(tuán)能持續(xù)通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張和增長(zhǎng)，很重要的一個(gè)前提條件就是其背靠中國(guó)供應(yīng)鏈。

而彪馬之于安踏集團(tuán)，意義不僅是與其現(xiàn)有的品牌形成互補(bǔ)，以多元組合增強(qiáng)韌性——安踏集團(tuán)旗下已有大眾運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、女性運(yùn)動(dòng)、大眾戶外、專業(yè)及高端戶外等多枚棋子，但缺少像彪馬這樣主打足球和賽車、兼具專業(yè)運(yùn)動(dòng)和潮流屬性的品牌。更重要的是，彪馬在全球尤其是歐美市場(chǎng)打下的深厚根基，能為安踏集團(tuán)借勢(shì)，推進(jìn)其全球化戰(zhàn)略。

歐睿國(guó)際全球高級(jí)時(shí)尚行業(yè)洞察總監(jiān)Marguerite Le Rolland對(duì)界面新聞表示，通過(guò)此次收購(gòu)，安踏將得益于彪馬在全球建立的卓著聲譽(yù)，及其在印度高增長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并可借助彪馬與新興的全球健身賽事HYROX的獨(dú)家合作伙伴關(guān)系，觸達(dá)不斷增長(zhǎng)的全球HYROX社群。HYROX是2017年創(chuàng)立，如今在全球風(fēng)靡的綜合訓(xùn)練室內(nèi)競(jìng)賽。彪馬此前宣布與這項(xiàng)新興賽事的全球合作伙伴關(guān)系延長(zhǎng)至2030年。

過(guò)去十余年，安踏集團(tuán)通過(guò)不斷并購(gòu)，成為可與耐克和阿迪達(dá)斯相提并論的全球體育用品集團(tuán)。

從2025年銷售額來(lái)看，根據(jù)歐睿國(guó)際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，安踏集團(tuán)已躋身全球第三。結(jié)合過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，收購(gòu)品牌對(duì)安踏集團(tuán)的銷售貢獻(xiàn)已超過(guò)一半。

從市值來(lái)看，目前耐克以900多億美元市值遙遙領(lǐng)先，阿迪達(dá)斯與安踏集團(tuán)相當(dāng)，都在300多億美元，而如果算上200多億美元的亞瑪芬集團(tuán)，“大安踏”則穩(wěn)居全球第二的位置。當(dāng)然，未來(lái)加上40多億美元的彪馬，其市值還將更高。

安踏集團(tuán)的擴(kuò)張之路不同于耐克和阿迪達(dá)斯這樣的傳統(tǒng)巨頭。后者主要靠?jī)?nèi)生性的增長(zhǎng)擴(kuò)大規(guī)模，以技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、體育營(yíng)銷等為驅(qū)動(dòng)；而安踏集團(tuán)是靠多品牌并購(gòu)實(shí)現(xiàn)快速追趕，核心能力在于集團(tuán)化的協(xié)同運(yùn)營(yíng)。

放眼全球的消費(fèi)品行業(yè)，像安踏集團(tuán)這樣通過(guò)不斷并購(gòu)成為全球巨頭的企業(yè)還有如LVMH這樣的奢侈品集團(tuán)，以及寶潔、聯(lián)合利華等快消品集團(tuán)。從這些企業(yè)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，集團(tuán)化的運(yùn)作能力有一定限度，外部市場(chǎng)的不斷變化也需要企業(yè)對(duì)品牌組合做調(diào)整，并購(gòu)與剝離都是常態(tài)。此外，決策失誤、人才流失、組織臃腫的“大企業(yè)病”等，也是這類巨型集團(tuán)曾出現(xiàn)的問(wèn)題。

1月27日收盤(pán)，安踏集團(tuán)股價(jià)小幅上漲2.03%至77.6港元。