界面新聞?dòng)浾?| 張蕊
界面新聞編輯 | 牙韓翔
1月27日，2026年“蘇超”贊助商名單正式公布，裝備贊助商的變化引起市場關(guān)注，取代本土品牌卡爾美（KELME）位置的，是國際巨頭阿迪達(dá)斯。
這筆據(jù)信總價(jià)值約兩千萬元人民幣的合作，與其說是一次簡單的商業(yè)權(quán)益易主，不如說是一個(gè)清晰的信號：中國蓬勃發(fā)展的基層體育與大眾運(yùn)動(dòng)市場，正成為全球品牌競相爭奪的新焦點(diǎn)。
而對于故事的另一方，那個(gè)從福建晉江作坊起家、通過反向收購歐洲品牌而走向世界的卡爾美而言，這或許是其發(fā)展道路上一次轉(zhuǎn)折。
卡爾美1998年創(chuàng)辦于晉江，創(chuàng)始人柯永遠(yuǎn)、柯永祥兄弟靠著幾臺縫紉機(jī)，在承接國際品牌代工訂單中起步。這讓他們更近距離學(xué)習(xí)、消化了國際品牌在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理乃至足球文化塑造上的整套邏輯?？柮酪苍鴩L試創(chuàng)立自主品牌，但運(yùn)營效果并不如意。
2010年，公司正式更名為遠(yuǎn)祥織造，并做出戰(zhàn)略調(diào)整：將業(yè)務(wù)重心從內(nèi)銷轉(zhuǎn)向外貿(mào)，重新聚焦于代工主業(yè)。憑借之前積累的制造經(jīng)驗(yàn)與質(zhì)量控制能力，遠(yuǎn)祥開始大批量承接國際訂單，逐漸成為包括彪馬、卡帕、卡爾美在內(nèi)的多個(gè)國際品牌的背后制造者。
代工者的身份與對品牌自主權(quán)的渴望，最終在2014年碰撞出一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：遠(yuǎn)祥織造抓住了西班牙品牌卡爾美遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)的契機(jī)，以2000萬元收購了其中國區(qū)所有權(quán)，完成了從代工廠到品牌運(yùn)營者的轉(zhuǎn)變。
隨后，跟著中國足球改革發(fā)展，卡爾美通過密集贊助中甲、中乙、女超等各級別職業(yè)聯(lián)賽球隊(duì)，迅速打開市場知名度。
至2018年，卡爾美在中國市場的銷售額已突破8億元，在國際市場上的表現(xiàn)則相對黯淡。勢頭強(qiáng)勁的中國公司斥資3億元進(jìn)一步反向收購，完成了對卡爾美品牌的全球控股，將這家擁有近60年歷史的西班牙品牌徹底納入麾下，其全球總部也遷至福建晉江。
自此，卡爾美進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。其營收也從2014年收購初期的2億多元，增長至2024年的約13億元，十年間增幅超過五倍。
完成收購與初步的品牌重塑后，卡爾美近年來展現(xiàn)出一條愈發(fā)清晰、聚焦的戰(zhàn)略主線：以足球?yàn)楹诵模趤喼奘袌鲞M(jìn)行專業(yè)化深耕與全球化擴(kuò)張。
1月23日，卡爾美正式宣布與印度尼西亞足球協(xié)會(huì)達(dá)成合作，作為2026-2030年印尼國家足球隊(duì)官方裝備合作伙伴，進(jìn)一步拓展卡爾美在亞洲足球市場的影響力。此外，自2026年3月起，卡爾美還將成為印尼國家五人制足球隊(duì)的裝備合作伙伴，以及2026年亞足聯(lián)印尼室內(nèi)五人制亞洲杯的官方全球贊助商。
對于運(yùn)動(dòng)品牌而言，這些贊助有著較高的轉(zhuǎn)化。
作為亞足聯(lián)賽事的官方全球贊助商，卡爾美的標(biāo)識已出現(xiàn)在亞冠精英賽、亞洲杯等頂級舞臺——它也是首個(gè)贊助亞足聯(lián)賽事的中國體育用品公司?？柮婪皆嘎?，自2021年與亞足聯(lián)升級為戰(zhàn)略合作伙伴以來，卡爾美在亞洲市場的銷售實(shí)現(xiàn)了翻番。
在中國本土市場，卡爾美也采用類似的戰(zhàn)略。
一方面，它通過贊助亞足聯(lián)賽事提升國際品牌形象；另一方面，則滲透進(jìn)中國足球最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。
2026年1月，卡爾美相繼與中國青少年足球聯(lián)賽男子組、中國足球協(xié)會(huì)杯達(dá)成深度合作，周期直至2028年。前者是中國覆蓋面最廣、參與人數(shù)最多的青訓(xùn)頂級賽事，后者則是聯(lián)通業(yè)余與職業(yè)足球的唯一全國性賽事平臺，2026年正逢其創(chuàng)辦70周年，賽事規(guī)模計(jì)劃擴(kuò)大至80支球隊(duì)。
贊助以外，卡爾美還將兩大賽事納入自身青訓(xùn)體系整體規(guī)劃，意在使產(chǎn)品直接觸達(dá)從青少年苗子到業(yè)余足球愛好者的最廣泛人群。卡爾美方面明確表示，希望以此深入青少年足球這一核心未來市場，成為潛力球員成長道路上的“專業(yè)標(biāo)配”。
這種深耕基層的策略，在其對國內(nèi)職業(yè)俱樂部的贊助中也有體現(xiàn)：本月，卡爾美先后官宣成為中甲球隊(duì)大連鯤城的獨(dú)家裝備贊助商、2025陜西聯(lián)合獨(dú)家服裝贊助商。
然而，卡爾美面臨的挑戰(zhàn)與壓力正隨著市場格局的變化而日益凸顯。
首當(dāng)其沖的便是國際巨頭戰(zhàn)略重心下沉所帶來的正面擠壓。
這家公司在北美等成熟市場增長放緩，而大中華區(qū)已連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，被確立為關(guān)鍵的長期增長引擎。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官提出的“成為一個(gè)擁有本土思維的全球品牌”戰(zhàn)略，在中國其落地動(dòng)作明顯向更基層、更長期的方向延展：深入社區(qū)大眾運(yùn)動(dòng)場景，在消費(fèi)者高頻的日常運(yùn)動(dòng)生活中建立持久的關(guān)聯(lián)。
這種“生活化”的轉(zhuǎn)身，直接沖擊了卡爾美憑借高性價(jià)比在職業(yè)和基層足球市場建立起的“專業(yè)護(hù)城河”。
當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯不再只專注于金字塔尖的國家隊(duì)和頂級職業(yè)聯(lián)賽，而是將資源投向青訓(xùn)、業(yè)余賽事和社區(qū)活動(dòng)時(shí)，它們所攜帶的品牌光環(huán)、成熟營銷方法論和雄厚資金，對卡爾美這樣的品牌構(gòu)成了降維競爭的壓力。
其次，國內(nèi)同行的激進(jìn)全球化并購策略，也在無形中重塑著競爭格局，對卡爾美構(gòu)成了另一種維度的壓力。
近期安踏對彪馬（PUMA）的收購公告，意味著安踏將構(gòu)建一個(gè)覆蓋足球、籃球、跑步、戶外等多品類的“超級運(yùn)動(dòng)集團(tuán)”，從而在全球市場獲得與耐克、阿迪達(dá)斯正面競爭的更足底氣。
相比之下，卡爾美雖然也通過反向收購?fù)瓿闪似放茋H化的第一步，但其體量、資本實(shí)力和集團(tuán)化運(yùn)營的廣度與頭部企業(yè)相比尚不在一個(gè)量級。中國運(yùn)動(dòng)品牌的頭部競爭已進(jìn)入通過資本運(yùn)作整合全球資源的新階段，這要求卡爾美等中型企業(yè)必須在專業(yè)化深度或差異化路徑上做出更極致的選擇。
此外，卡爾美自身的商業(yè)模式也面臨著持續(xù)的平衡與優(yōu)化挑戰(zhàn)。其業(yè)務(wù)長期以來嚴(yán)重依賴面向球隊(duì)、學(xué)校、機(jī)構(gòu)的“大團(tuán)購”批量采購，以及電商渠道。
這種模式使其能夠精準(zhǔn)服務(wù)核心用戶，控制渠道成本。然而，大規(guī)模、高投入的線下零售門店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對滯后。根據(jù)品牌公開資料，其2019年全國線下門店數(shù)量約為300家。然而截至發(fā)稿，在其官方商城微信小程序顯示的門店列表中，僅可查詢到約50家門店。
這一規(guī)模與頭部運(yùn)動(dòng)品牌動(dòng)輒數(shù)千家甚至上萬家門店的渠道網(wǎng)絡(luò)相比，存在量級上的差異。界面新聞近日多次致電官方加盟熱線，均無人接聽，這也從一個(gè)側(cè)面反映出其線下零售體系可能存在的管理縫隙或資源分配重心。
盡管品牌已在北京設(shè)立旗艦中心，并在廈門落成新的分公司以支撐區(qū)域戰(zhàn)略，但線下擴(kuò)張意味著高昂的固定成本。
以位于天鼎218文化金融園的北京旗艦中心為例，界面新聞從園區(qū)招商處了解到，其房租地價(jià)約為每天每平方米3-4元。如何讓這些線下“品牌形象店”超越單純的零售功能，有效轉(zhuǎn)化為撬動(dòng)更大規(guī)模團(tuán)購訂單的展示中心、體驗(yàn)中心和服務(wù)中心，仍是一個(gè)待解的課題。
全球市場層面，卡爾美當(dāng)前的全球贊助版圖仍以亞洲為主要陣地，其影響力向歐洲、美洲等足球核心地帶的輻射，仍有待深化。
該公司副總經(jīng)理柯麗碧在2025年3月接受新華每日電訊采訪時(shí)表示：“國際市場目前只占營收的兩成，仍有大量空白市場，未來將發(fā)力北美、南美和非洲市場。”盡管挑戰(zhàn)重重，卡爾美對未來的展望依然比較樂觀。柯麗碧估計(jì)，公司營收將在五年內(nèi)突破百億元大關(guān)。