文 | 娛樂資本論 阿po
如果回頭看2025年的長劇市場，行業(yè)情緒并不算高漲。
不久前，騰訊董事會主席馬化騰表示，騰訊視頻去年“沒有那么多爆款產(chǎn)品”，但要給耐心，這跟長劇項目的投入周期有關(guān)。騰訊視頻去年受到短劇沖擊，除了堅持高品質(zhì)長視頻投入，接下來也要做一些廣告驅(qū)動的產(chǎn)品。
這段表態(tài)在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的討論，因?yàn)槁犉饋硐袷敲鎸ΜF(xiàn)實(shí)正面承認(rèn)，長視頻正在經(jīng)歷一輪更漫長、更需要耐心的周期調(diào)整。
放在更大的行業(yè)背景中，這種“低氣壓”已經(jīng)持續(xù)多年。2025年，長劇確實(shí)沒有制造出太多真正意義上的“出圈瞬間”。播放數(shù)據(jù)整體下探，爆款愈發(fā)稀缺，在多元娛樂迅速生長、內(nèi)容供給高度分散的環(huán)境里，每一次立項、每一次排播，都需要被更謹(jǐn)慎地計算。對許多從業(yè)者來說，這一年談不上擴(kuò)張，更像是一場持續(xù)的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)，目標(biāo)首先是穩(wěn)住。
但如果僅僅用“沒有爆款”來概括，或許并不公平。行業(yè)早已走過高速擴(kuò)張階段，正在穿越下一輪周期之前的等待期。放慢節(jié)奏、控制規(guī)模、反復(fù)評估風(fēng)險，逐漸成為共識；與此同時，“廣電21條”等政策調(diào)整，也為行業(yè)回歸理性創(chuàng)作、拉長內(nèi)容價值周期，提供了必要的緩沖空間。
更重要的是，回到創(chuàng)作現(xiàn)場、回看這一年的實(shí)際變化，會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)長劇并未退場。相反，一些不那么顯眼、卻更具長期意義的轉(zhuǎn)向正在發(fā)生。創(chuàng)作端、商業(yè)端與觀看端，都在悄然調(diào)整運(yùn)行邏輯，為下一階段積蓄能量。
也正是在這些變化中，馬化騰所強(qiáng)調(diào)的“要給耐心”，才顯露出它真正的行業(yè)指向?；谶@些觀察，娛樂資本論對2025年長劇行業(yè)中正在發(fā)生的六大關(guān)鍵變化進(jìn)行梳理，試圖還原一個比“爆款缺席”更完整的行業(yè)圖景。
01 頭部公司與新鮮力量接力產(chǎn)出大眾精品
從2025年云合數(shù)據(jù)上新劇累計有效播放量Top20的片單構(gòu)成來看，長劇背后的產(chǎn)出者沒有出現(xiàn)斷層式更替，而是呈現(xiàn)出一種更符合行業(yè)現(xiàn)實(shí)的“接力式產(chǎn)出”。
在行業(yè)整體產(chǎn)量下行、項目周期拉長的背景下，并不是每家公司都需要、也不可能年年高產(chǎn)。真正值得關(guān)注的，是哪些公司在不同階段持續(xù)把好項目推到大眾視野中。對比2024年與2025年的Top20名單，可以看到，新麗電視、華策集團(tuán)、檸萌影視、歡娛影視、長信集團(tuán)等公司依然保持著穩(wěn)定的頭部存在感。
新麗依托閱文體系的上游IP儲備，在內(nèi)容選擇上呈現(xiàn)出明顯的多元化特征，一方面覆蓋現(xiàn)實(shí)與歷史題材，另一方面在男頻賽道上持續(xù)拉開差異度；華策集團(tuán)則依靠龐大的集團(tuán)化架構(gòu)，通過克頓等旗下公司與工作室協(xié)同運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)頭部項目的穩(wěn)定輸出。
檸萌影視在《獵罪圖鑒》系列、《書卷一夢》等題材創(chuàng)新與類型融合上的成功經(jīng)驗(yàn)不斷被驗(yàn)證，成為近年來市場認(rèn)可度極高的創(chuàng)作路徑；歡娛影視在大體量古裝女頻項目上的持續(xù)深耕，使其在這一賽道保持著長期優(yōu)勢；而長信傳媒則通過系列化開發(fā)，孵化出《唐朝詭事錄》這一長效的原創(chuàng)IP矩陣，成為行業(yè)中少數(shù)真正跑通“內(nèi)容續(xù)航力”的公司之一。
當(dāng)然，Top20中的片單中不只是老面孔的延續(xù)。西嘻影業(yè)、嘉行傳媒、晟喜華視、恒星引力、金禾影視、啟蒙影業(yè)、哇唧唧哇等公司，憑借更靈活的決策機(jī)制、對行業(yè)變化的敏銳判斷，以及對創(chuàng)作節(jié)奏的把握，逐步進(jìn)入可產(chǎn)出頭部項目的公司序列，成為承接市場的重要新鮮力量。這類公司的共同特征，并非追求規(guī)模擴(kuò)張，而是更強(qiáng)調(diào)項目成功率與表達(dá)完成度。
即便在被反復(fù)討論的“六大頭部公司”之外，行業(yè)依然在不斷出現(xiàn)值得被看見的接力者。曾產(chǎn)出年輕向長尾劇《星漢燦爛》、高口碑現(xiàn)實(shí)題材《山花爛漫時》的歆光影業(yè)，以及在年末推出國民熱劇《大生意人》的海棠果影業(yè)等，都在用具體作品證明長劇市場依然為好故事保留空間。
整體來看，2025年的長劇頭部公司除了正午陽光接連兩部作品失手，大部分中堅力量仍能穩(wěn)住行業(yè)基本盤，新鮮力量不斷補(bǔ)位接力，彼此之間形成良性競爭。也正是在這種持續(xù)接力中，長劇行業(yè)才有可能為觀眾不斷產(chǎn)出真正經(jīng)得起時間檢驗(yàn)的好故事。
02 “長劇向短”促進(jìn)短劇集多元化試水
2025年，懸疑題材不再只是短劇集的唯一適配題材。
2024年末，傳聞優(yōu)酷將不再做16集以上的項目，雖然很快證實(shí)并非如此，但2025年依舊刮起了“長劇向短”的風(fēng)。
隨著8月發(fā)布的“廣電21條”明確提出不再簡單限定單集時長與集數(shù)，并鼓勵季播劇、短劇集以及更具互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)的作品形態(tài)，行業(yè)獲得了更明確的政策空間。
20集以內(nèi)的短劇集本身并不新鮮，早在2017年，《無證之罪》憑借電影質(zhì)感與高密度敘事收獲口碑，也正是從那時起，行業(yè)逐漸將“短劇集”與懸疑罪案題材“綁定”。成功經(jīng)驗(yàn)固然重要，卻也在無形中強(qiáng)化了“短劇集只適配懸疑劇”的路徑依賴。
2025年真正讓行業(yè)喜聞樂見的“長劇向短”，就是短劇集不再是懸疑題材專屬形態(tài)，都市情感、奇幻青春等過往制片人熱衷追求陪伴感的長集數(shù)題材，開始嘗試其在短體量中成立的可能性與挑戰(zhàn)空間。
在具體實(shí)踐中，各平臺對短劇集的使用路徑也逐漸拉開差異。
愛奇藝延續(xù)“迷霧劇場”多年積累的用戶心智，依然將懸疑與犯罪作為短劇集的重要支點(diǎn)。開年爆款的14集懸疑罪案劇《漂白》用小集數(shù)俘獲大播放量，在云合數(shù)據(jù)年榜以5490萬的V30集均播放量登上該榜Top2。
寫實(shí)議題的緝兇懸疑劇《烏云之上》、映照時代變遷的懸疑劇《借命而生》，仍以高質(zhì)量水準(zhǔn)在口碑與數(shù)據(jù)方面雙雙得到滿意的結(jié)果；新興公司承皓影視出品的《目之所及》，以16集體量承載現(xiàn)實(shí)情感取向的懸疑表達(dá)，在迷霧劇場中實(shí)現(xiàn)了口碑與完播率的雙重驗(yàn)證。懸疑在愛奇藝的短劇集布局中更像是穩(wěn)定內(nèi)容預(yù)期的“壓艙石”。
與此同時，8集奇幻愛情劇《在人間》作為“微塵劇場”的開幕之作，以“極致影像探索敘事表達(dá)”為核心氣質(zhì)，驗(yàn)證了愛情敘事在短體量中的可行性；架空世界的高概念奇幻劇《不眠日》，則在有限流結(jié)構(gòu)與懸疑類型融合上進(jìn)一步拓寬了短劇集的表達(dá)邊界。
騰訊視頻則更有意識地將短劇集作為精品劇的試驗(yàn)田，布局一條更具深度與審美表達(dá)的品質(zhì)賽道。
比如社會議題的情感劇《余生有涯》，極具救贖意義的奇幻青春劇《十二封信》，熟齡男女的都市生活輕喜劇《他為什么依然單身》等作品，都以不錯的口碑嘗試驗(yàn)證女頻情感類題材在短體量中的表達(dá)效率，覆蓋更偏上浮與精英向的受眾人群。
優(yōu)酷的短劇集策略則與人才機(jī)制深度綁定，更偏向契合青年導(dǎo)演風(fēng)格化表達(dá)的定制項目，為青年導(dǎo)演鋪設(shè)更好的成長試煉與上升通路。
除了傳統(tǒng)的硬冷質(zhì)感西北懸疑劇《沙塵暴》之外，漫改熱血奇幻劇《異人之下》系列第二部作品《異人之下之決戰(zhàn)！碧游村》，為動漫IP的單元故事找到了適配的形態(tài)；反戰(zhàn)題材的《反人類暴行》則成為導(dǎo)演算繼《邊水往事》之后，又一部強(qiáng)風(fēng)格、新題材的嘗試，短劇集成為創(chuàng)作者表達(dá)的重要容器。
整體來看，2025年的短劇集已不再只是懸疑題材的專屬試驗(yàn)場，而是成為長劇體系中最具彈性的表達(dá)形態(tài)之一。它既降低了行業(yè)在冷靜期中的試錯成本，也為更多題材打開了新的發(fā)揮空間。短劇集真正被重新重視的，不是“短”，而是它正在幫助長劇尋找新的創(chuàng)作可能性。
03 80后90后青年導(dǎo)演“批量上桌”
如果說過去幾年，80后、90后青年導(dǎo)演更多被視為“潛力股”，那么到了2025年，他們已經(jīng)在多個主流賽道中完成了集體亮相。
從具體作品來看，這種“批量上桌”是實(shí)實(shí)在在走向了更廣泛的觀眾層面。
車亮逸執(zhí)導(dǎo)的都市言情劇《愛你》，將中醫(yī)元素融入愛情敘事，以唯美克制的鏡頭語言和濃度穩(wěn)定的情緒表達(dá)，登頂2025年愛奇藝國際版華語劇榜首；擅長青春題材的張笑安，為芒果TV貢獻(xiàn)了甜寵黑馬劇《深情眼》，在年輕用戶中形成自傳播效應(yīng)。平臺自制體系中，李漠從《我在他鄉(xiāng)挺好的》到如今的《180天重啟計劃》，持續(xù)輸出高口碑年輕向生活劇，成為少有的穩(wěn)定型in-house導(dǎo)演樣本。
在更大的類型版圖中，青年導(dǎo)演的進(jìn)入也開始改變原有格局。
知竹、張之微等女性導(dǎo)演在短劇領(lǐng)域通過爆款作品驗(yàn)證能力后，逐步邁入主流長劇創(chuàng)作體系，為長期由中高齡香港導(dǎo)演主導(dǎo)的大古裝女頻賽道，注入了新的審美取向與創(chuàng)作視角。而鄧科、郭虎、田宇、丁梓光等導(dǎo)演的作品，則已連續(xù)進(jìn)入近兩年云合上新劇有效播放量Top20，真正走入國民級內(nèi)容創(chuàng)作者序列。
這些導(dǎo)演的成長，也呈現(xiàn)出更為多元的入行路徑。有人從網(wǎng)紅攝影、視覺創(chuàng)作起步，被頭部影視公司或傳統(tǒng)制作體系吸納；有人在成熟的人才培養(yǎng)機(jī)制中完成系統(tǒng)訓(xùn)練；也有人來自電影、短片創(chuàng)作背景，將個人審美遷移到劇集工業(yè)中。不同路徑并行，使這一代青年導(dǎo)演在長劇的敘事風(fēng)格與表達(dá)方法上形成更豐富的層次。
當(dāng)然，這一批青年導(dǎo)演仍處于成長階段。根據(jù)小娛統(tǒng)計，30名青年導(dǎo)演，去年至今共推出36部作品，其中集均播放量不足1000萬的有17部，接近半數(shù)；但豆瓣評分在6.5分及以下的僅10部。商業(yè)度尚未完全成熟，但敘事完成度與審美表達(dá)，已先一步獲得認(rèn)可。
這也正是影視公司與平臺選擇持續(xù)投入青年導(dǎo)演培養(yǎng)的重要原因，不是單次押注，而是在為行業(yè)不斷輸送新的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)與審美活力，確保好項目能夠被持續(xù)地生產(chǎn)出來。
當(dāng)行業(yè)進(jìn)入冷靜期，青年導(dǎo)演的“批量上桌”，并不是一次簡單的代際更替，而是在為長劇行業(yè)積累更長久的創(chuàng)作耐力。
04 口碑與播放略微倒掛，精品長劇拼長尾
從青年導(dǎo)演作品中，已經(jīng)可以看出“口碑與播放略微倒掛”的現(xiàn)象，這也是2025年整體長劇的現(xiàn)象，但倒掛差距相較前幾年，已大有好轉(zhuǎn)。
隨著長劇大盤水位持續(xù)回落，單部作品的播放量不可避免地下探，數(shù)據(jù)層面的“冷”，并不只發(fā)生在個別項目身上，而是成為一種普遍狀態(tài)。
但與此同時，內(nèi)容質(zhì)量的另一條曲線正在悄然抬升。過去兩年里，豆瓣6分以下的國產(chǎn)劇數(shù)量明顯減少，5分以下作品更為罕見，如偶像劇這類被視為“低分重災(zāi)區(qū)”的題材，開始出現(xiàn)改善。以仙偶為例，2025年上半年連續(xù)上線的《千朵桃花一世開》《仙臺有樹》《念無雙》三部作品均在7分上下，制作完成度與敘事水準(zhǔn)的提升，令市場重新審視這一類型的創(chuàng)作潛力。
只不過，對于體量龐大、成本高企的古裝項目而言，單部作品所能帶來的即時播放回報，仍然是商業(yè)判斷中的核心指標(biāo)。在整體環(huán)境趨緊的背景下，這類口碑改善中的作品，難免顯得“生不逢時”。
從更高口碑樣本來看，今年豆瓣華語劇評分Top10中，共有8部為陸劇，其中3部云合累計有效播放量超過13億，僅有《沙塵暴》和《鵲刀門傳奇2》兩部作品的集均播放量未達(dá)1000萬。這兩部恰恰集中在懸疑、情景喜劇等垂類題材上，破圈難度本就更高，但其口碑與討論熱度，仍為作品提供了持續(xù)曝光的可能。
這些數(shù)據(jù)共同指向一個變化，長劇正在從“首播爆發(fā)”的競爭，轉(zhuǎn)向更考驗(yàn)留存率、復(fù)看率與生命周期的階段。依托沉浸感與陪伴感，精品長劇不再只以短期播放量定義成敗，而是逐漸進(jìn)入拼長尾效應(yīng)的賽道，被慢慢看完、被反復(fù)討論、被長期記住，正在成為新的價值坐標(biāo)。
05 長劇商業(yè)化從“播出變現(xiàn)”走向“長期經(jīng)營”
兩年前，小娛在采訪多位影視行業(yè)頭部公司負(fù)責(zé)人時，聽到一個高度一致的感慨：長劇不能僅依賴高度集中在播出期的版權(quán)回收與廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式，單一且短期。在廣告空間見頂、爆款不確定性加劇的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，內(nèi)容如果不能被反復(fù)使用、持續(xù)變現(xiàn)，風(fēng)險只會越來越集中。
2024年中期，由長視頻平臺與部分IP源頭公司牽頭，影視行業(yè)進(jìn)入商業(yè)化探索時期。
2025年長劇的廣告業(yè)務(wù)整體承壓，但非廣告類收入正在成為新的增長項，其中影視衍生的表現(xiàn)尤為突出。以影視卡牌為代表的衍生品，在2025年迎來集中放量：多個頭部項目單品銷售額突破千萬，平臺級卡牌業(yè)務(wù)GMV預(yù)計達(dá)億級規(guī)模。這意味著，影視IP不再只在播出期“消耗價值”，而是開始進(jìn)入可持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)軌道。
卡牌之外，輕周邊、授權(quán)聯(lián)名、線下體驗(yàn)等形態(tài)也在同步成熟，影視IP逐漸被拉進(jìn)更日常的消費(fèi)場景，不再只屬于劇集播出期的那幾周。對平臺和內(nèi)容公司來說，這些衍生路徑并不是“錦上添花”，而是在不確定環(huán)境中，分散風(fēng)險、延長生命周期的現(xiàn)實(shí)選擇。
更基礎(chǔ)的一環(huán)，仍然是系列化?！皬V電21條”明確鼓勵季播劇與系列化開發(fā)，本質(zhì)上正是為了提升IP的持續(xù)產(chǎn)出能力。劇星傳媒負(fù)責(zé)人俞湘華也曾在采訪中表示，“做好系列化本身就是影視工業(yè)化成熟的重要標(biāo)志，在招商層面也會很有利。”有前作數(shù)據(jù)作為參考，廣告投放不再完全押注運(yùn)氣，商業(yè)預(yù)期也更穩(wěn)定。
這種“向外拓展”的邏輯，也在被進(jìn)一步推向線下。2025年，愛奇藝宣布其首個線下樂園項目“揚(yáng)州愛奇藝樂園”進(jìn)入開業(yè)倒計時。這一項目并非傳統(tǒng)重資產(chǎn)主題樂園，而是以影視IP為核心的小型化、快迭代沉浸體驗(yàn)空間，涵蓋全感劇場、互動演藝、IP零售等多個板塊，讓觀眾真正“走進(jìn)劇中”。其意義并不在單一項目本身，而在于為影視內(nèi)容打開了新的使用場景。
愛奇藝樂園已開始售票
從系列化到衍生品，再到線下空間，2025年的長劇商業(yè)化正在完成一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)向，不再只追求播出期的最大回收，而是嘗試把內(nèi)容當(dāng)作可以長期經(jīng)營的資產(chǎn)。當(dāng)一部劇能夠被反復(fù)調(diào)用、持續(xù)激活，長劇的安全感，才真正建立起來。
06 行業(yè)冷靜，大屏“救市”
在行業(yè)整體進(jìn)入冷靜期之后，長劇并沒有迎來單向度的收縮，而是開始重新尋找更穩(wěn)定的承載空間。2025年，大屏逐漸成為長劇重新站穩(wěn)的重要支點(diǎn)。
從數(shù)據(jù)層面看，CVB數(shù)據(jù)顯示，2025年電視劇播出與收視總規(guī)模實(shí)現(xiàn)雙增長，電視劇播出比重已連續(xù)四年走高，收視總規(guī)模與戶均收視時長同比提升；而酷云數(shù)據(jù)的監(jiān)測結(jié)果則顯示，雖然全端播放量整體有所回落，但點(diǎn)播播放量的下降幅度更大，相比之下，大屏端的觀看行為更為穩(wěn)定，甚至重新培養(yǎng)起以直播與整集觀看為核心的觀看習(xí)慣。
這意味著，在短視頻與微短劇高度分流注意力的背景下，長劇并未在所有終端失去陣地。相反，當(dāng)觀眾真正愿意留出一段完整時間進(jìn)入故事時，大屏依然是最匹配長敘事的場景。
從觀看體驗(yàn)來看，大屏天然強(qiáng)調(diào)沉浸感與陪伴感。相比移動端的碎片化瀏覽，大屏觀看往往發(fā)生在相對安靜、完整的時間段內(nèi)，觀眾更容易順著情節(jié)走完故事。在大屏上，觀眾更愿意安安靜靜把一部劇看完，而不是被快節(jié)奏、強(qiáng)刺激的劇情一路“催著跑”。
這種回流，也正在反向影響創(chuàng)作判斷。越來越多從業(yè)者意識到，“長劇短劇化”只是飲鴆止渴，在大屏端，單純追求節(jié)奏加速反而可能削弱情緒積累與人物關(guān)系的建立。長劇真正的優(yōu)勢，依舊來自完整敘事、情感遞進(jìn)與世界構(gòu)建，而這些恰恰需要合適的觀看場景來承載。
在行業(yè)層面，大屏的回暖還具有另一層現(xiàn)實(shí)意義，它為長劇提供了一種相對穩(wěn)定的基本盤。在項目數(shù)量收緊、爆款不確定性加劇的階段，大屏并不制造新的風(fēng)口，但能讓真正有質(zhì)量的作品被欣賞、被討論，而不是很快被刷過去。這種穩(wěn)定性，對當(dāng)前的長劇行業(yè)尤為重要。
2025年的大屏，并不是“拯救”長劇的靈藥，但可以在行業(yè)冷靜期里，幫助長內(nèi)容重新找回一塊合適穩(wěn)定的陣地。當(dāng)創(chuàng)作不再只為搶奪碎片時間而服務(wù)，長劇也才能在更穩(wěn)妥的節(jié)奏中，繼續(xù)向前。