文｜雷報 田野

編輯｜努爾哈哈赤

春節(jié)臨近，生肖IP的營銷大戰(zhàn)也如期而至。

不同于往年主打傳統(tǒng)吉祥符號的喜慶套路，今年的馬年IP賽道呈現(xiàn)出明顯的“去套路化”趨勢。在“喜慶”之外，那些能夠精準捕捉當代年輕人情緒痛點、以抽象化表達引發(fā)共鳴的IP形象，在市場上格外亮眼。從生產(chǎn)線失誤意外爆紅的“哭哭馬”，到一頭不羈鬃毛戳中打工人的“馬彪彪”，再到經(jīng)典 IP“小馬寶莉”變身聯(lián)名爆款，生肖IP與生肖營銷的全新思路正不斷涌現(xiàn)。

與此同時，更多品牌與IP方也紛紛入局，通過聯(lián)名合作、創(chuàng)新設(shè)計、文化融合等多元玩法加碼馬年營銷。本期推文，雷報將重點梳理當下熱門的馬年IP及品牌創(chuàng)意營銷案例，拆解這場反套路的生肖營銷突圍戰(zhàn)。

27個馬年形象混戰(zhàn)，“小馬寶莉”聯(lián)名到手軟，成最大贏家？

據(jù)雷報不完全統(tǒng)計，目前至少有27個相對活躍的馬年IP及商業(yè)形象出現(xiàn)在市場中，整體上可分為【成熟商業(yè)IP】、【文化衍生形象】及【馬年定制文創(chuàng)/形象】三大類。

其中，成熟商業(yè)IP有9個，最為知名的莫過于“小馬寶莉”。作為孩之寶旗下的常青IP，“小馬寶莉”歷經(jīng)玩具、動畫、漫畫多輪迭代，憑借繽紛色彩、萌趣造型與正向價值觀，覆蓋了低齡女童、Z世代女性及二次元圈層等多個群體。

在中國，“小馬寶莉”的翻紅很大程度上有賴于卡游推出的卡牌產(chǎn)品，并在2024年達到熱度巔峰。2025年以來，盡管卡游仍在持續(xù)推出全新系列的小馬寶莉卡牌和各種營銷活動，但卡牌及IP熱度反而持續(xù)下滑。

不過眼看農(nóng)歷馬年將至，市面上以“馬”為原型、既成熟熱門又能戳中年輕群體的IP本就寥寥無幾，“小馬寶莉”堪稱頂流中的頂流，自然成了眾多品牌方布局馬年IP營銷的不二之選。

據(jù)雷報不完全統(tǒng)計，“小馬寶莉”近期官宣聯(lián)名便已至少有20起，且合作品牌覆蓋連鎖餐飲、零食飲料、美妝個護、潮玩卡牌、3C數(shù)碼、母嬰食品等多元領(lǐng)域。顯然，隨著農(nóng)歷馬年的到來，該IP有望實現(xiàn)更大的商業(yè)價值爆發(fā)。

其余IP中，知名形象IP“我不是胖虎”作者“不二馬”創(chuàng)作的“白富馬”也頗為值得關(guān)注。憑借抽象搞笑的形象氣質(zhì)，外加“我不是胖虎”的帶動效應，其近期也官宣了多個聯(lián)名合作，包括與GRC品牌推出的聯(lián)名騎行服、由Funism推出的“馬馬富富系列盲盒”、攜手天岸傳奇打造的影院周邊以及與稚玩合作打造的“馬上有系列掛飾盲盒”等。

此外，由優(yōu)酷出品、成毅主演的權(quán)謀古裝劇《長安二十四記》于年末熱播，而“長安意象”往往離不開“馬”元素，疊加農(nóng)歷馬年臨近，因而在與六福珠寶、爺爺?shù)霓r(nóng)場、Tims天好咖啡等合作中也著意打造了與“馬”相關(guān)的周邊，特別是與六福珠寶合作推出的墩墩馬項鏈受到不少粉絲的青睞。

從“綠馬”到“馬彪彪”，文創(chuàng)IP的出圈秘訣是搞抽象？

文化衍生形象類共8個，其以知名歷史文物、非遺、藝術(shù)品等為原型提煉靈感，并通過現(xiàn)代化的設(shè)計實現(xiàn)價值煥新。這其中，以甘肅省博物館的“綠馬”和北京畫院的“馬彪彪”最為典型。

“綠馬”以甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶“銅奔馬”（也即“馬踏飛燕”）為原型進行再創(chuàng)作。早在2022年6月，“綠馬”跳跳和“綠馬”奔奔兩個形象便已經(jīng)推出，并憑借搞笑丑萌的形象而爆火出圈。過去幾年，“綠馬”成為甘肅博物館的引流利器，吸引了眾多游客前來參觀，圍繞“綠馬”打造的毛絨玩偶、冰箱貼等文創(chuàng)周邊也屢屢出圈，甘肅博物館文創(chuàng)團隊也成為全國各地博物館借鑒的標桿。近期，“綠馬”與安慕希及螞蟻森林合作，分別推出聯(lián)名禮盒及毛絨掛件。

“馬彪彪”由淄博小蝦米軟陶藝術(shù)館設(shè)計，其形象靈感來源于北京畫院館藏的齊白石《如此千里》奔馬圖，并在山東美術(shù)館打造的“學我者生——齊白石與山東弟子特展”中憑借一頭潦草爆炸的造型而爆火。

和“綠馬”的打造思路一脈相承，“馬彪彪”的形象再設(shè)計，既精準拿捏了原型文物的神韻精髓，更關(guān)鍵的是將其轉(zhuǎn)化為當代年輕人易理解、能共情的抽象視覺符號。比如它把齊白石奔馬畫作中的寫意筆觸，凝練為玩偶一頭“亂糟糟”的爆炸毛發(fā)造型，這份看似不修邊幅的設(shè)計，恰好戳中了打工人早起通勤來不及打理的日常狼狽，也契合了年輕人“潦草卻自由”的精神狀態(tài)與叛逆心境。

同時，與一般文創(chuàng)相比，圍繞發(fā)型“馬彪彪”還延伸出DIY編發(fā)、更換不同配色、吹風機模擬“草原奔騰”等互動玩法，把抽象進行到底的同時也豐富了產(chǎn)品的互動性和趣味性，從而引發(fā)了進一步地網(wǎng)絡裂變傳播。

與馬相關(guān)的經(jīng)典文物、藝術(shù)佳作并不鮮見，本文統(tǒng)計的昭陵六駿、三彩黑釉陶馬，以及徐悲鴻的《奔馬》等作品，更是家喻戶曉的文化瑰寶。但倘若對原作僅做簡單復刻，或是采用套路式的“萌化”、程式化藝術(shù)加工，最終呈現(xiàn)的作品往往難逃“美卻無記憶點”的困境，既無法形成廣泛的市場影響力與商業(yè)價值，更無法成為IP。

而“綠馬”“馬彪彪”雖因極具辨識度的抽象化表達火爆出圈，卻并非意味著博物文創(chuàng)的再設(shè)計，都要走向抽象化、無厘頭。其核心邏輯，從來不是為了抽象而抽象，而是如何通過巧思設(shè)計，打破歷史文物“束之高閣”的距離感，讓其真正走進當下大眾的生活，與當代人的情緒、審美和價值觀建立連接。

大牌造勢VS草根出圈，馬年定制形象IP誰更懂年輕人？

馬年定制文創(chuàng)/形象類，核心指為2026生肖馬年專屬打造的文創(chuàng)產(chǎn)品、潮玩周邊及視覺形象設(shè)計。這類創(chuàng)作可借鑒歷史文化元素并將其作為核心賣點，但與文化源創(chuàng)形象類的核心區(qū)別在于，其無明確、對應的文物/藝術(shù)原作原型，亦無文博機構(gòu)等官方主體的文化溯源認證，創(chuàng)作自主性與商業(yè)屬性更強。

這其中，以中央廣播電視總臺為總臺春晚打造的吉祥物“騏驥馳騁”、問童子打造的“一馬當先”以及義烏國際商貿(mào)城經(jīng)營戶張火清旗下工廠生產(chǎn)的“笑笑馬&哭哭馬”最為知名。

總臺馬年吉祥物“騏驥馳騁”由“騏騏”“驥驥”“馳馳”“騁騁”四匹融合不同設(shè)計元素的小馬組成，目前總臺文創(chuàng)已圍繞該形象推出毛絨玩偶、毛絨包掛等周邊，并借鑒潮玩行業(yè)的明星賦能玩法，讓其高頻亮相于春晚聯(lián)排藝人的相關(guān)場景中。但受形象設(shè)計的全網(wǎng)口碑爭議、加之歷年央視在春晚吉祥物IP的長線運營上投入有限等因素影響，這一吉祥物也大概率將隨春晚落幕快速淡出大眾視野。

問童子打造的“一馬當先”是其年度生肖系列的最新產(chǎn)品，此前其已打造過“龍頭老大”和“中華地頭蛇”等生肖系列。其中，“龍頭老大”最為出圈，“頭大身小”的設(shè)計風格也成為問童子系列玩偶最典型的形象特征。從其官方賬號可知，該系列還推出了諸如北京、蘇州等城市限定款，并在各城市的快閃中早早售罄（限量1000只）。

與“騏驥馳騁”“一馬當先”這種由大平臺、大品牌推出的產(chǎn)品不同，“哭哭馬”的爆火堪稱草根IP逆襲的典型案例。

該形象前身是義烏商戶設(shè)計的“笑笑馬”玩偶，因生產(chǎn)環(huán)節(jié)的縫制失誤，玩偶嘴角意外呈現(xiàn)出委屈撇嘴的哭臉造型，這份充滿偶然性的“瑕疵感”，恰好契合了當代年輕人的喪文化審美與情緒治愈需求，迅速在社交平臺引爆熱度。

其走紅的核心，在于觸達了以“牛馬”自嘲的年輕打工人群體，精準映射出他們在職場與生活中的壓力與焦慮；這種跳出傳統(tǒng)生肖形象喜慶套路的抽象情緒表達，讓“哭哭馬” 成為年輕人的專屬情緒宣泄載體，而通過表情包等社媒內(nèi)容的裂變傳播，該IP更成為某種社交貨幣，進而引發(fā)更大范圍的集體共鳴。目前，在淘天平臺，有眾多店鋪在售“哭哭馬”相關(guān)產(chǎn)品，頭部鏈接銷量已突破4萬件。

不過，考慮到開發(fā)團隊規(guī)模偏小且聚焦上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，再加上爆紅的突發(fā)性，目前市面在售的相關(guān)產(chǎn)品或許大多數(shù)都是仿制款。而僅憑一時熱度出圈的“哭哭馬”，因缺乏專業(yè)、持續(xù)的商業(yè)化運營體系支撐，后續(xù)也極易快速褪去熱度、歸于沉寂，終究難以成長為真正具備長期生命力的IP。

從節(jié)日限定到日常陪伴，新一代的生肖IP不應該“過完年就涼涼”

除上述三大類別外，更多品牌與IP方也紛紛融入“馬”元素布局馬年營銷，例如泡泡瑪特推出“馬力全開系列毛絨掛件”、名創(chuàng)優(yōu)品圍繞柯南IP打造“以夢為馬毛絨掛件”、非人哉聯(lián)合KEEP推出馬年主題獎牌、蜜雪冰城攜手唐三彩非遺傳承人高水旺，以雪王為核心打造系列聯(lián)名周邊等。

不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)歷生肖年作為重要營銷節(jié)點，已成為品牌與IP方的必爭之地，而核心消費者也普遍愿意為節(jié)慶主題產(chǎn)品買單，即便這類產(chǎn)品的設(shè)計大多只是簡單的元素疊加式“換皮”。

但對于情緒型消費產(chǎn)品來說，其消費驅(qū)動邏輯不只是靠自帶的陪伴感、治愈感和共鳴感，更關(guān)鍵的是要跳出常規(guī)設(shè)計，給消費者新鮮感和驚艷感；甚至還得精準觸達深層情緒痛點，用設(shè)計把消費者說不出口的情緒訴求具象化，成為他們的情緒“嘴替”。只有這樣，才能打破圈層壁壘，引發(fā)更廣泛的集體情感共鳴。

這也正是今年大眾層面爆火的馬年周邊和聯(lián)名，都跳出了“一味強調(diào)節(jié)慶喜慶”的傳統(tǒng)套路，要么延續(xù)IP本身的日?；{(diào)，要么干脆走向更“喪”、更抽象的“反套路”表達的核心原因。實際上，縱觀近幾年爆火生肖IP，從虎年的“金錢豹”、到龍年的“奶龍”“龍頭老大”、再到馬年的“哭哭馬”“馬彪彪”“小馬寶莉”，形象是否貼合傳統(tǒng)、是否主打喜慶，早已不是出圈的關(guān)鍵。這一屆年輕人雖然還保留著“圖個好彩頭”的傳統(tǒng)，但在生肖IP的選擇上，早已跳出了吉祥符號的淺層訴求，轉(zhuǎn)而更偏愛能與自身情緒共鳴、可作為日常陪伴的精神載體。

而當這類IP的核心從“節(jié)日營銷”轉(zhuǎn)向“日常情緒共鳴”，也就有了擺脫“一年一換”的短期宿命、實現(xiàn)長效運營的基礎(chǔ)。當然，這一切也離不開版權(quán)的確立保護和持續(xù)的運營投入。