文 | 未來跡FutureBeauty 劉婉婉 吳思馨
LVMH集團(tuán)過去十年中生意盤翻了整整一倍多，但如今正在進(jìn)入新的“慢常態(tài)”。
據(jù)不久前發(fā)布的LVMH2025年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收808億歐元（約合人民幣6716億元），經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約178億歐元（約合人民幣1479億元），凈利潤(rùn)約109億歐元（約合人民幣906億元）。整體面上看，收入與利潤(rùn)較上年回落，但季度節(jié)奏呈現(xiàn)“趨穩(wěn)”的跡象：第四季度有機(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)1%，延續(xù)了第三季度的修復(fù)態(tài)勢(shì)。
對(duì)于一家規(guī)模已接近千億歐元、業(yè)務(wù)橫跨時(shí)裝皮具、烈酒、珠寶、香化與零售的集團(tuán)來說，這種趨穩(wěn)本身，往往意味著兩件事：一是渠道與價(jià)格體系沒有出現(xiàn)系統(tǒng)性松動(dòng)；二是核心客群仍在，只是購買更謹(jǐn)慎、更挑剔。
在管理層表述中，“團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力”“長(zhǎng)期主義”“造夢(mèng)能力”仍是高頻詞。LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault提到2025年的“穩(wěn)固根基和高效策略”，并將2026年的信心落在品牌“造夢(mèng)”的能力上。
雖然這類話語更像奢侈品行業(yè)慣用的“情緒錨點(diǎn)”，但也能從財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)里找到呼應(yīng)：當(dāng)增長(zhǎng)變慢時(shí)，能夠把運(yùn)營(yíng)、庫存、費(fèi)用控制住，把毛利與現(xiàn)金流守住，也是“品牌力”的另一種呈現(xiàn)。
奢侈品還有沒有能力“造夢(mèng)”？
如果把集團(tuán)五大板塊攤開來看：
? 時(shí)裝與皮具仍是體量最大、利潤(rùn)貢獻(xiàn)最核心的部門，但2025年出現(xiàn)下滑；與此同時(shí)，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率依舊保持在非常高的水平。換言之，規(guī)模放緩并未立刻擊穿盈利底盤，這意味著Louis Vuitton、Dior等超級(jí)品牌仍在維持定價(jià)與渠道紀(jì)律。
? 葡萄酒與烈酒成為拖累之一。干邑需求放緩疊加外部環(huán)境影響，使該板塊利潤(rùn)下行更為明顯。烈酒業(yè)務(wù)往往與宴飲、商務(wù)場(chǎng)景、禮贈(zèng)邏輯緊密相關(guān)，一旦宏觀預(yù)期走弱或政策環(huán)境收緊，調(diào)整會(huì)更直接。
?更值得注意的是兩個(gè)“看似不夠奢侈、卻更抗波動(dòng)”的板塊：香水美容與精選零售（以絲芙蘭為核心）。
香水與化妝品板塊2025年?duì)I收基本持平，但經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)8%，利潤(rùn)率提升至8.9%。它所傳遞的信息并不是“美妝突然變成集團(tuán)利潤(rùn)引擎”，而是在奢侈品主業(yè)增速趨緩的階段，美妝可以通過新品效率、組合優(yōu)化與費(fèi)用控制，把“規(guī)模穩(wěn)定”轉(zhuǎn)化為“利潤(rùn)改善”。這種能力在周期波動(dòng)時(shí)尤其重要。
精選零售板塊2025年有機(jī)增長(zhǎng)4%，利潤(rùn)增長(zhǎng)更快（同比增長(zhǎng)28%）。絲芙蘭在集團(tuán)語境里繼續(xù)扮演“渠道平臺(tái)型資產(chǎn)”的角色：它既能承接消費(fèi)分化下的“多品牌、多價(jià)帶、多品類”需求，也能為集團(tuán)旗下美妝品牌提供觸達(dá)與轉(zhuǎn)化的空間。零售平臺(tái)的韌性，正在與品牌資產(chǎn)形成互補(bǔ)。
過去十年，奢侈品的“夢(mèng)”很大程度來自一套穩(wěn)定的邏輯，比如全球化審美、稀缺性敘事、價(jià)格階梯、符號(hào)身份。但進(jìn)入2024-2025后，消費(fèi)端產(chǎn)生劇烈變化，具體在于他們?nèi)栽敢鉃楦咂焚|(zhì)、強(qiáng)設(shè)計(jì)、文化認(rèn)同與情緒價(jià)值付費(fèi)，但對(duì)“符號(hào)溢價(jià)”的容忍度降低，對(duì)品牌故事的真實(shí)性要求更高，對(duì)“我為什么要買”有更具體的解釋需求。
在這種語境里，“造夢(mèng)”并沒有消失，而是從單一符號(hào)感，轉(zhuǎn)向更復(fù)合的體驗(yàn)感與內(nèi)容感。對(duì)LVMH來說，能夠把時(shí)裝皮具的極致敘事，與香氛、美妝、零售的高頻觸點(diǎn)結(jié)合起來，反而讓“夢(mèng)”變得更日常、更可觸達(dá)，也更可持續(xù)。
中國(guó)市場(chǎng)的變化尤其如此。在2025年中，消費(fèi)端出現(xiàn)了幾個(gè)標(biāo)志性現(xiàn)象：
? 老鋪黃金的爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓“高溢價(jià)”與“本土文化敘事”的結(jié)合更加被看見；
? 圍繞“老登”的爭(zhēng)議與討論，則像一種更文化層面的反饋：年輕消費(fèi)者對(duì)權(quán)威敘事、成功敘事與消費(fèi)意義更敏感，也更愿意重新定義“值得”。
當(dāng)然，這些現(xiàn)象無法直接等同于“奢侈品不行了”，而更像是一種警示：中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值坐標(biāo)在移動(dòng)。奢侈夢(mèng)未必會(huì)消散，但它的表達(dá)方式可能更靠近本土文化的共鳴、更靠近真實(shí)體驗(yàn)的支撐，也更靠近“我喜歡、我認(rèn)同、我需要”的自我敘事，而不是“別人都買、我也該買”的外部敘事。
換句話說，在中國(guó)，奢侈夢(mèng)逐漸開始轉(zhuǎn)向。
亟需進(jìn)一步貼近中國(guó)變化
LVMH2025年度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，有市場(chǎng)機(jī)構(gòu)追問中國(guó)市場(chǎng)自夏季以來的下滑以及趨勢(shì)判斷，Bernard Arnault回應(yīng)稱中國(guó)客戶群總體趨勢(shì)積極，本地客戶群穩(wěn)定，海外客群有所改善。
這種回答背后，其實(shí)折射出了一種常見的奢侈品集團(tuán)思路——衡量中國(guó)的重要性，不再只看境內(nèi)銷售額，而更多看“全球范圍內(nèi)中國(guó)客群的消費(fèi)表現(xiàn)”。
在旅行逐步恢復(fù)后，這種“客群視角”尤其顯著：消費(fèi)發(fā)生在上海、巴黎還是東京，對(duì)集團(tuán)而言可能只是“結(jié)賬地點(diǎn)”的差異；真正關(guān)鍵的是，品牌是否仍能留住高價(jià)值客群，并持續(xù)吸引新客進(jìn)入。
2025年9月，Bernard Arnault在上海的行程中，除了LV“路易號(hào)”和“MISS DIOR”展覽，也被報(bào)道額外增加了老鋪黃金與山下有松門店的探店行程。這也顯示出頭部奢侈品集團(tuán)開始更認(rèn)真地研究“本土品牌如何贏得消費(fèi)者”，包括產(chǎn)品表達(dá)、門店體驗(yàn)、價(jià)格策略與文化敘事。
這種“研究”并不意味著直接復(fù)制，而更可能成為未來策略的參考，即如何在中國(guó)市場(chǎng)讓敘事更貼近當(dāng)下、如何讓產(chǎn)品與體驗(yàn)更能回應(yīng)真實(shí)需求、如何在不破壞全球一致性的前提下，做出更適配的本地化表達(dá)。
把鏡頭拉近到美妝，會(huì)看到更細(xì)致的分層。
一方面，Dior彩妝、香氛與護(hù)膚，以及LV全新上線的香水彩妝等，憑借強(qiáng)新品節(jié)奏、強(qiáng)內(nèi)容表達(dá)與品牌勢(shì)能，仍能在聲量與銷售上增長(zhǎng)。
比如迪奧推出的Miss Dior Essence香水、Dior Homme以及紀(jì)梵希推出全新花香版本的 L’Interdit，都得到了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。這些創(chuàng)新不僅刺激了消費(fèi)，還優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。Bernard Arnault也在電話會(huì)議中指出：“迪奧的彩妝和口紅是‘全球領(lǐng)先的奢侈口紅品牌，每?jī)擅胧鄢鲆恢А?，這類高周轉(zhuǎn)、高標(biāo)志性的超級(jí)單品是利潤(rùn)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
Miss Dior Essence香水（左）；紀(jì)梵希L’Interdit全新花香版本（右）
但另一方面，一些腰部品牌在中國(guó)線上仍面臨壓力，尤其當(dāng)品牌敘事與產(chǎn)品力更新不足、渠道策略不夠清晰時(shí)，增長(zhǎng)會(huì)更容易卡住。與此同時(shí)香水品類的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也更復(fù)雜，國(guó)際同行紛紛加碼香氛賽道，而中國(guó)本土品牌則在功效護(hù)膚、成分?jǐn)⑹屡c性價(jià)比上更敏捷。
在零售端，絲芙蘭的對(duì)比感更強(qiáng)：集團(tuán)層面它仍是亮眼資產(chǎn)，但在中國(guó)市場(chǎng)2025年上半年仍處于下滑與虧損旋渦。隨后絲芙蘭在中國(guó)加快豐富品牌矩陣、引入新銳彩妝（三資堂）與國(guó)貨功效護(hù)膚品牌（可復(fù)美）的動(dòng)作，也更像一種“策略跟隨”：當(dāng)消費(fèi)者的選擇更理性、更分散，集合店需要用更豐富的供給、更明確的專業(yè)能力，重新建立“為什么要來”的理由。
這些變化未必能在短期立刻反映為財(cái)務(wù)改善，但它們體現(xiàn)出，至少在香水美容和美妝零售業(yè)務(wù)上，LVMH集團(tuán)正在嘗試更貼近中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求結(jié)構(gòu)，而不是只依賴全球通用的品牌勢(shì)能。
危機(jī)感下，LVMH的防御性策略
當(dāng)行業(yè)進(jìn)入波動(dòng)期，頭部集團(tuán)往往會(huì)做兩件事：一是把資源更集中地放在確定性更高的資產(chǎn)上；二是用更精細(xì)的經(jīng)營(yíng)方式，把利潤(rùn)與現(xiàn)金流穩(wěn)住。LVMH近期在美妝與零售上的動(dòng)作，也能放在這一框架下理解。
1）進(jìn)一步聚焦：把注意力放回“可控、可復(fù)制、可放大”的核心資產(chǎn)
市場(chǎng)層面關(guān)于LVMH可能調(diào)整Fenty Beauty股權(quán)結(jié)構(gòu)的消息，今年一度在業(yè)內(nèi)引發(fā)討論。無論最終方案如何，它指向的都是一種更常見的集團(tuán)思路。
即當(dāng)環(huán)境不確定時(shí)，優(yōu)先保障那些可以完全掌控、盈利模型更清晰、品牌勢(shì)能更穩(wěn)定的核心資產(chǎn)——例如迪奧、嬌蘭等；而對(duì)于需要持續(xù)高投入、依賴明星效應(yīng)或流量敘事的品牌，則會(huì)更審慎評(píng)估其長(zhǎng)期資源占用。這并不等于否定“明星品牌”，更像在強(qiáng)調(diào)“資源效率”的排序。
2）“開源節(jié)流”的美妝方法論：用創(chuàng)新做增量，用效率守利潤(rùn)
從2025年香化板塊“營(yíng)收持平、利潤(rùn)上升”的表現(xiàn)看，LVMH美妝的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)也非常清晰，開源來自持續(xù)創(chuàng)新與更有效的上新節(jié)奏，包括香氛與彩妝的新品、經(jīng)典IP的迭代；節(jié)流來自更嚴(yán)格的渠道管理與費(fèi)用效率，尤其是在銷售點(diǎn)營(yíng)銷費(fèi)用、零售策略與運(yùn)營(yíng)成本上的精細(xì)化。
對(duì)奢侈品美妝而言，利潤(rùn)改善往往并不是靠“降價(jià)促銷”，而是靠“更好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+更可控的渠道+更高效的投入產(chǎn)出”。當(dāng)宏觀偏弱時(shí)，這種經(jīng)營(yíng)能力會(huì)比單純追求規(guī)模更重要。
3）零售端的策略調(diào)整：不執(zhí)著“擴(kuò)張”，更關(guān)注“適配”
無論是DFS在大中華區(qū)業(yè)務(wù)的調(diào)整、還是絲芙蘭在中國(guó)的商品與品牌組合更新，都更像一種“防守式優(yōu)化”：在不確定環(huán)境里，零售端先解決模型問題——品類結(jié)構(gòu)是否跟得上趨勢(shì)、門店與線上是否有清晰分工、會(huì)員體系與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能否轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購。
對(duì)絲芙蘭而言，中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)并不只在“競(jìng)爭(zhēng)更激烈”，還在“消費(fèi)者更專業(yè)”：他們知道成分、比較價(jià)格、追新品也追口碑。集合店要重新證明自己不僅是“品牌的貨架”，還是“選擇的價(jià)值”。
記者手記：當(dāng)奢侈品放慢腳步，美妝與中國(guó)市場(chǎng)的意義更像“新底盤”
讀完LVMH 2025年的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，這家奢侈品巨頭集團(tuán)依然強(qiáng)大，但增長(zhǎng)的敘事正在變得更精細(xì)。奢侈品仍在“造夢(mèng)”，只是夢(mèng)的呈現(xiàn)方式需要更貼近現(xiàn)實(shí)：更好的產(chǎn)品、更清晰的價(jià)值、更能被理解的文化表達(dá)，以及更能承接消費(fèi)分化的渠道體系。
而美妝的角色也在被重新凸顯：它既是更高頻的觸點(diǎn)，也是更容易在波動(dòng)期通過經(jīng)營(yíng)效率提升利潤(rùn)的板塊；在中國(guó)市場(chǎng)，它還承擔(dān)著“更貼近消費(fèi)者變化”的試驗(yàn)田角色。未來一年，LVMH是否能把這些試驗(yàn)轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的增長(zhǎng)，或許不取決于一句“造夢(mèng)”的口號(hào)，而取決于它能否在產(chǎn)品、渠道與本土敘事上，持續(xù)做出更細(xì)膩、更適配的選擇。