文 | 財天COVER 易浠

編輯 | 吳躍

01 業(yè)績雙增拉動股價大漲

時隔半年，在經(jīng)歷了核心主播離職、業(yè)績下滑、股價震蕩與密集謠言的四重考驗后，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪終于能松口氣了。

1月28日晚，東方甄選交出了一份亮眼的中期成績單：截至2025年11月30日的6個月內(nèi)，東方甄選總營收為23.12億元，同比增長5.7%；凈利潤扭虧為盈，賺了2.39億元。

這一業(yè)績表現(xiàn)直接帶飛公司股價。1月29日，東方甄選股價大漲14.21%，每股報收25.24港元，總市值回升至265.98億港元。對于俞敏洪而言，這是一個難得的好消息。

2025財年（2024年6月至2025年5月），東方甄選經(jīng)歷了營收下滑32.7%、凈利潤暴跌97.5%的困境。當時，東方甄選抖音渠道的已付訂單數(shù)從1.8億單銳減至9160萬單，下跌近50%。主播敬文和頓頓的相繼離職，更讓外界擔憂東方甄選能否留住核心人才。

俞敏洪在過去半年中不得不頻繁應對各種謠言。2025年8月，市場曾傳出“周成剛被查”等不實消息，導致公司股價一日內(nèi)暴跌超20%。俞敏洪緊急辟謠稱這些是“徹底的謠言”，并宣布報警處理。

短短半年時間，東方甄選為何逆襲了？答案在于俞敏洪堅持的自營產(chǎn)品戰(zhàn)略，以及“去頭部主播化”路徑初見成效。

2026財年上半年（2025年6月1日至2025年11月30日），東方甄選自營產(chǎn)品GMV占比已達52.8%，成為公司營收的主要支柱。自營產(chǎn)品數(shù)量增至801款，覆蓋海鮮水產(chǎn)、營養(yǎng)保健、家紡服飾等多元品類。

這一轉型顯著提升了公司的盈利能力。中期業(yè)績顯示，東方甄選毛利率由去年同期的33.6%提升至36.4%。剔除已剝離的“與輝同行”直播間的影響，公司營收實際同比增長17.0%，GMV增長16.4%至41億元。

俞敏洪力推的“線上山姆”模式越來越清晰。他在財報會議中強調，“東方甄選是一個比新東方培訓業(yè)務更廣闊的賽道，我們會持續(xù)深耕供應鏈，真正解決食品安全問題”。

除了營收結構優(yōu)化，嚴格的成本控制是東方甄選實現(xiàn)扭虧為盈的另一關鍵因素。財報顯示，東方甄選薪酬開支總額同比下降34.9%，減少了約1.88億元至3.5億元。更為明顯的是，行政開支從去年同期的3.92億元，大幅減少78.6%至8390萬元。

人員精簡是成本控制的重要一環(huán)。截至報告期末，東方甄選全職及兼職員工共計1373人，較去年同期明顯減少。這一調整直接為利潤增長貢獻了近2億元的空間。

東方甄選正在構建抵御平臺依賴的“護城河”，其自有App成為關鍵落子。2026財年上半年，東方甄選App的GMV貢獻占比已提升至18.5%。

投資者對東方甄選的看法呈現(xiàn)分化。一部分人希望公司“穩(wěn)扎穩(wěn)打，別再跟上一次一樣，一年的行情一個月走完”，另一部分則樂觀認為“東方甄選終于找到適合自己的路徑”。

對于俞敏洪而言，這次業(yè)績回暖是東方甄選轉型之路的一個重要節(jié)點。東方甄選內(nèi)部團隊也因此士氣高漲，按照新CEO孫進在中期財報電話會上所說，以前東方甄選直播間7點45分開播，現(xiàn)在開播時間都提前了。

02 俞敏洪對新CEO很滿意

俞敏洪在電話會上談到了任用孫進為東方甄選CEO的原因，他認為孫進可以幫助東方甄選在業(yè)績上往前一大步，還能提高文化傳播水平。他還透露，孫進并不是完全聽話的人，有自己的想法。這似乎在隔空回應一個多月前的輿論風波。

彼時，東方甄選官宣孫進上任CEO，不少人對此不太理解?！敦斀?jīng)天下》曾從多名新東方前員工處了解到，孫進幾乎年年是優(yōu)秀管理者，但管理風格備受爭議，有時為了業(yè)績不近人情?！耙灿腥瞬贿m應孫進的管理風格，離職了我們也理解，會做適當調整?！庇崦艉樵陔娫挄h上如此說道。

這一個多月來，孫進到底做了些什么？多名接近東方甄選的人士告訴《財經(jīng)天下》，這一個多月來，精力旺盛的孫進做了不少事，比如趕赴武漢和粉絲見面、利用法務知識處理侵權店鋪超過300家。除此之外，孫進還推動東方甄選進行了“多渠道匯總、快速落地需求、老品回歸”等動作。

其中的邏輯是這樣的：在孫進的主導下，東方甄選通過多渠道，如社區(qū)、直播間、抖音等平臺進行意見和評論大匯總，將一些用戶需求快速落地，對一些產(chǎn)品進行迭代，如推出無糖/70%糖/代糖黑巧等，一些老品也通過萬人投票重新上架。

對于孫進的表現(xiàn)，俞敏洪頗為滿意。他在業(yè)績電話會上提到，孫進來了，效率都變高了，他的一些想法，第二天就有反饋，有些改變和提升很明顯。

不過，俞敏洪還沒法徹底松口氣。東方甄選在抖音上的主賬號頻繁跌出月榜前十，主賬號場均銷售額下滑，曾連續(xù)多月不及1000萬元。盡管東方甄選致力于發(fā)展自己的App，但抖音仍是主要銷售渠道。

在電話會議上，東方甄選管理層透露了應對措施。例如，招募更多的主播，開設更多的直播間，借此讓更多的產(chǎn)品實現(xiàn)流量轉化。為此，孫進每周和抖音開兩次會。東方甄選管理層還提到，最近一個月，東方甄選的矩陣號漲了幾十萬粉。在談及東方甄選大力發(fā)展的自營品時，孫進拋出了這樣一句話：“東方甄選每周都有新品，如果沒有做出差異化，寧可不做。同樣的價格下質量更高，同樣質量下價格更低?！?/p>

從電話業(yè)績會來看，俞敏洪并非完全是外界認為的形象代言人角色，他也會有一些戰(zhàn)略和規(guī)劃，由孫進來落地執(zhí)行。未來，俞敏洪會每個月到東方甄選直播間做一次新品發(fā)布會，最近的一次將是2月10日。此外，東方甄選的線下店將于三四月份開業(yè)。

東方甄選的逆襲故事，印證了一條商業(yè)道路：所有撥開云霧見月明背后，都藏著千百個日夜的厚積薄發(fā)。企業(yè)的生命力，終究要回歸到產(chǎn)品、供應鏈和對用戶不變的初心上。然而，在線下新渠道探索充滿不確定性、市場競爭又異常激烈的背景下，俞敏洪若想走得更遠，還有不少難關要過。