文 ｜ 酷樂志

春運返鄉(xiāng)的列車上，桌板成了臨時的拼搭臺，父親和孩子用樂高積木拼起一匹小馬，試圖消磨漫長的旅途時間。幾百公里外，武漢一處社區(qū)的棋桌旁，爺爺和小孫女用積木擺開一盤象棋，“橫炮”“跳馬”輪番登場，引來陣陣笑聲。

在蒙古包里，兄弟倆圍繞一張大木桌合力拼搭，一件馬頭琴在積木顆粒中逐漸成形；四川阿壩的長桌宴尚未開席，積木先鋪滿了桌面，拼搭成了“前菜”；嶺南的團圓桌旁，醒獅也不再只存在于鑼鼓與舞步中，而是在積木的咔嚓聲里被重新演繹。

這是樂高品牌攜手學者、作家戴建業(yè)、影視颶風創(chuàng)始人Tim、生活記錄博主啊嗎粽以及非遺推廣使者江尋千，結(jié)合中國不同的在地文化所制作的一支春節(jié)品牌短片。在這支短片里的場景，分散在不同地域、不同家庭之中，卻被同一個物件串聯(lián)起來——桌子。

在中國社會的日常生活中，桌子從來都不是一件普通的家具。尤其是過年，它承載了飲食、禮序與團圓等意義。而在樂高品牌的短片中，桌子也被巧妙地賦予了更為深遠的內(nèi)涵，它成為玩樂與情感鏈接的載體，讓拼搭的樂趣在不同春節(jié)場景之中流動。

延續(xù)這支短片中的表達，當玩樂被放回桌子之上，春節(jié)也被樂高集團賦予了一種新的打開方式。

玩樂如何融入春節(jié)團聚？

長期以來，春節(jié)被理解為一種儀式性團聚，是中國文化之中所沉淀并沿襲至今的傳統(tǒng)。而隨著全社會家庭規(guī)模縮小、代際生活方式的差異以及數(shù)字媒介的深度滲透，春節(jié)正在經(jīng)歷某種“團聚空心化”演變——人依然聚在一起，但真正產(chǎn)生的互動與聯(lián)結(jié)在減少。

與此同時，在東亞文化語境中，情感表達本就更為含蓄。相比直白的語言溝通，許多家庭成員更習慣通過共同做一件事來進行交談，傳遞情緒，例如一起包餃子、帖春聯(lián)等。當年輕一代逐漸成為春節(jié)場景中的主導力量，這種“一起做點什么”的需求，也在尋找新的形式。

正是在這一意義上，玩樂成為一種被重新發(fā)現(xiàn)的情感載體。積木拼搭所提供的并非單向的娛樂，而是富有創(chuàng)造性的共創(chuàng)過程——它讓人們暫時從電子設(shè)備與個人節(jié)奏中抽離，回到同一張桌子前，在動手與交流中重新建立連接。

或許是基于這種對春節(jié)團聚方式變化的理解，樂高集團也選擇主動滲透這一場景。

今年，樂高集團春節(jié)期間推出的品牌活動主題是“搭在一塊，樂造新年”，它通過“桌子”這樣一個簡單的載體，讓積木所承載的拼搭玩樂融入到春節(jié)團聚的氛圍中，重新激活了玩樂在團聚中的互動屬性，讓拼搭成為這一場景中情感交流的媒介。

更為重要的是，這種互動打破了年齡的界限。春節(jié)情感聯(lián)結(jié)的弱化，很大程度上源于不同代際之間興趣圈層與話語體系的斷裂，而拼搭恰恰填補了這一錯層。在樂高品牌短片中，祖孫可以在棋桌上用積木下象棋，鄉(xiāng)親可以在木桌上共同完成一件作品——這些并非被設(shè)計出來的表演場景，而是正在真實發(fā)生的春節(jié)日常。積木的玩樂體驗，讓不同代際處于同一個互動空間中，弱化了角色與身份的邊界。

而為了更好地適配這一春節(jié)場景，樂高集團已連續(xù)多年推出中國新春主題產(chǎn)品。今年的新春套裝從祝福寓意與集體記憶出發(fā)，將駿馬、爆竹等傳統(tǒng)春節(jié)意象轉(zhuǎn)化為可拼搭與創(chuàng)造的體驗。與此同時，樂高集團還圍繞不同年齡與興趣層級的消費者需求，提供了春節(jié)期間多元的拼搭選擇，如樂高花植系列、樂高好朋友系列等，讓玩樂自然嵌入團聚時刻。

當玩樂被重視，春節(jié)也是愛“老己”的儀式

當玩樂被重新放回春節(jié)語境中，它指向的并不僅是團聚與社交，也是一種關(guān)于“愛自己”的儀式。

歲末年初，社交平臺上所流行的一個詞語“老己”便是一個寫照。“老己”意為“自己”，是“愛自己”的諧音化、親昵化稱呼。它指向的并非某個具體群體，而是一種情緒狀態(tài)：在高壓與快節(jié)奏的生活中，人們開始意識到，需要像對待他人一樣，認真對待自己的感受與需求——玩樂便是其中一種。

這也是樂高積木的成年人受眾在持續(xù)擴大的原因。對不少成人玩家而言，拼搭并非消遣時間的工具，而是一種重建內(nèi)心秩序感、獲得情緒安放的過程。在全球范圍內(nèi)，“樂高成年粉絲”已形成穩(wěn)定社群，人們通過作品分享與拼搭體驗，找到玩樂對生活的正向意義。這種趨勢在中國亦逐漸顯現(xiàn)，成為一種新的生活方式。

春節(jié)期間，這種“自我取悅”的需求也被進一步放大。樂高集團今年新春產(chǎn)品中對“鞭炮”這一意象的選擇，恰好觸碰了一代成年人的集體記憶。盡管不少城市中鞭炮聲難以重現(xiàn)，但它所承載的，是對童年無拘無束狀態(tài)的懷念。樂高品牌并未復刻鞭炮本身，而是將其轉(zhuǎn)化為可拼搭的形式，邀請“大朋友”重新參與其中，玩樂不再只是兒童的專屬權(quán)利，也是愛“老己”的一種形式。

這種對成年玩家的吸引，并不局限于春節(jié)。樂高集團中國區(qū)總經(jīng)理馬世寧（Maciek Selinski）在接受采訪時表示，越來越多成年人通過拼搭實現(xiàn)自我表達與自我愉悅，創(chuàng)造力、成就感與情緒價值，正成為重要的消費驅(qū)動力。而在春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等特定場合中，這種驅(qū)動力會被進一步激活——玩樂成為一種可以被共同參與、被真實感知的情感表達方式。

玩樂的價值，構(gòu)成了樂高集團的競爭力

從商業(yè)層面看，這種以玩樂為核心的春節(jié)敘事，也讓樂高集團在擁擠的春節(jié)品牌傳播與新品中體現(xiàn)出差異化。從整個玩具賽道上看，這種帶著社交屬性與創(chuàng)意互動的拼搭體驗及情緒價值，正是這個品牌經(jīng)久不衰的核心競爭力。

具體而言，與售賣完成品的玩具品牌不同，樂高品牌的核心價值并不僅僅是作品的最終形態(tài)，而在于拼搭過程中產(chǎn)生的互動與情感交流。

“我們一直關(guān)注消費者的情緒價值，但這種價值并不只發(fā)生在完成作品的那一刻?！睒犯呒瘓F中國區(qū)品牌營銷及市場負責人滕安琪表示，“它同樣體現(xiàn)在過程之中，比如媽媽親手拼搭一座獎杯送給孩子，作為學業(yè)進步的鼓勵；又比如在情人節(jié)，女生收到男友親手拼搭的花束——被傳遞的并不只是作品本身，而是投入時間與情感的過程?！?/p>

而春節(jié)，恰恰是最能放大這種價值的契機。

當拼搭被放回桌子之上，玩樂不再只是消遣，而成為一種重新建立關(guān)系的方式：家人圍坐一桌，不只是為了完成一頓年夜飯，而是在共同創(chuàng)造中實現(xiàn)情感共鳴。在這個過程中，樂高集團所提供的并不是一套積木，而是一段可以被記住的，如同“吃年夜飯”一般難忘的春節(jié)體驗。

從這一維度上看，樂高集團在中國春節(jié)推出的“搭在一塊，樂造新年”品牌活動，或許也逐漸讓不少人意識到，春節(jié)的年味并非只存在于傳統(tǒng)儀式之中，也可以發(fā)生在一塊塊被拼起、被分享的積木之間。而這種對人們真實情緒與關(guān)系狀態(tài)的關(guān)懷，正是一個品牌真正的價值所在。