文 | 源Sight 王言

一年來，經(jīng)歷股改、管理層變動(dòng)及出貨量起伏的榮耀，開始有了企穩(wěn)的趨勢(shì)。

近日，第三方機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2025年第一至第三季度，榮耀海外智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)約為55%。

去年末，榮耀EMT管理團(tuán)隊(duì)也在2026年新年致辭中披露，榮耀2025年全球手機(jī)出貨量首次突破7100萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)9%。同時(shí)，榮耀海外市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)47%，海外市場(chǎng)營(yíng)收占比首次超過50%。

總體看，在新掌門人李健的走馬上任以及聚焦AI的阿爾法戰(zhàn)略提出后，通過重新梳理產(chǎn)品體系、海外中高端產(chǎn)品差異化，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)韌性運(yùn)營(yíng)與組織效率提升下，榮耀正嘗試重新回到高點(diǎn)。

同時(shí)，和以往不同的是，榮耀“墻內(nèi)開花墻外也香”的走勢(shì)越來越明顯。比如Omdia的數(shù)據(jù)就顯示，2025年前三季度，榮耀300-499美元價(jià)位占海外出貨量的23%，為主要中國(guó)品牌最高。

但需要指出的是，眼下的智能手機(jī)市場(chǎng)，擠壓式增長(zhǎng)的趨勢(shì)依然沒有發(fā)生根本性改變。與此同時(shí)，AI能力開始成為影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，各大廠商的技術(shù)廝殺持續(xù)升級(jí)，在這場(chǎng)競(jìng)賽中，榮耀也需要找到突圍的辦法。

重回前五

2024年是榮耀頗為跌宕起伏的一年。根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，2024年第一季度，榮耀還以17.1%的市場(chǎng)份額占比位居榜首，但此后持續(xù)跌落，到當(dāng)年第四季度，這一數(shù)據(jù)下滑至13.7%，總體排名滑至第五位。甚至到了2025年第一季度，榮耀直接跌出國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前五的榜單。

IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在完成一系列組織、產(chǎn)品與渠道的深度調(diào)整后，成效已逐步顯現(xiàn)，整體市場(chǎng)表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)顯著回升。2025年三季度，在中國(guó)前五大智能手機(jī)廠商榜單中，榮耀位列vivo、蘋果、華為、小米之后，與OPPO一起以990萬臺(tái)出貨量并列第五。這是2025年榮耀第一次回歸到榜單的前五名當(dāng)中。

來源：IDC

市場(chǎng)表現(xiàn)的回暖，與榮耀產(chǎn)品線、渠道等方面的調(diào)整有關(guān)。比如在2025年上半年的產(chǎn)品淡季之后，榮耀明顯增加了新品發(fā)布的頻率。不完全統(tǒng)計(jì)，榮耀一共密集上線十多款新品，從主打低端的暢玩Play系列，到中端輕旗艦的數(shù)字系列，再到主打大電池、長(zhǎng)續(xù)航的Power系列、針對(duì)電競(jìng)用戶的Win系列以及高端旗艦Magic系列等。

渠道的扁平化改革也讓榮耀在庫存、定價(jià)上穩(wěn)住陣腳。在此前，由于渠道網(wǎng)絡(luò)深度綁定全國(guó)各級(jí)經(jīng)銷商，榮耀曾被認(rèn)為是“最不可能掉隊(duì)”的品牌。在銷售策略上，榮耀傾向于與經(jīng)銷商的利益緊密綁定，通過運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼和額外支持來推動(dòng)經(jīng)銷商銷量上漲，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益的雙豐收。

這種深度捆綁模式在早期效果明顯，經(jīng)銷商憑借自身廣泛分布的線下門店以及成熟的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為榮耀產(chǎn)品打通了從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的通道，推動(dòng)榮耀迅速站穩(wěn)腳跟。但后期，榮耀在線下渠道等方面的管控沒有形成合力，以至產(chǎn)品分貨、價(jià)格體系出現(xiàn)問題。

不過在去年9月，榮耀宣布在中國(guó)區(qū)10個(gè)省份啟動(dòng)線下零售渠道改革首批試點(diǎn)，正式取消原有“國(guó)包”（一級(jí)代理商）模式，試點(diǎn)區(qū)域包括黑龍江、吉林、云南、貴州、新疆、浙江、北京、上海、天津、深圳。

這種策略的目的在于縮短供應(yīng)鏈鏈路，嚴(yán)控壓貨，強(qiáng)化價(jià)格與竄貨管理，提升響應(yīng)速度與利潤(rùn)空間。

在這一調(diào)整下，榮耀整體得以向以銷定產(chǎn)調(diào)整，經(jīng)銷商心態(tài)也從觀望轉(zhuǎn)向積極備貨，不僅庫存周轉(zhuǎn)效率顯著提升、渠道庫存健康度持續(xù)改善。

海外突破口

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)依然呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)的局面，在此情況下，海外一直是頭部品牌尋求突破的重要出口。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2025年第一至第三季度，榮耀海外智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)約55%。在全球前十大智能手機(jī)廠商中，同時(shí)，榮耀實(shí)現(xiàn)了最顯著的海外增長(zhǎng)。

作為對(duì)比，在2021年初，榮耀海外市場(chǎng)出貨量占其全球總量的比例還不到10%，而到了2025年第三季度，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)接近50%。

不同于傳音等品牌，在海外市場(chǎng)布局中，榮耀將中高端價(jià)位段作為重點(diǎn)方向。

比如，榮耀選擇將資源更多投入至300–499美元價(jià)格帶。數(shù)據(jù)顯示，2025年第一至第三季度，該價(jià)位段占榮耀海外出貨量的約23%，在主要中國(guó)品牌廠商中占比最高水平。

Omidia分析稱，中東非已成為榮耀海外業(yè)務(wù)最主要的增量來源之一，總體規(guī)模正逐步接近拉丁美洲。榮耀在中東地區(qū)持續(xù)強(qiáng)化中高端渠道布局，而南非市場(chǎng)則在運(yùn)營(yíng)商合作及本地化產(chǎn)品策略的支持下實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人有觀點(diǎn)指出，在中東非、拉美和歐洲等市場(chǎng)，榮耀主要在兩方面實(shí)現(xiàn)了突破，一方面是系統(tǒng)性對(duì)接當(dāng)?shù)卮笮蚄A渠道，而非依賴分散的小型零售店，另一方面是將國(guó)內(nèi)的AI功能演示和銷售培訓(xùn)體系復(fù)制到海外門店，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的感知。

這一曲線破局的策略，與智能手機(jī)海外市場(chǎng)的發(fā)展情況不無關(guān)系。畢竟目前看，在多數(shù)新興海外市場(chǎng)，智能手機(jī)的新增需求仍主要集中于200美元以下的入門級(jí)市場(chǎng)，但同時(shí)，該區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，且盈利空間承壓。

第三方機(jī)構(gòu)Canalys此前分析稱，在非洲高性價(jià)比手機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，消費(fèi)者越來越傾向于更高性價(jià)比的產(chǎn)品。小米、OPPO和vivo等手機(jī)廠商，一方面可以在中國(guó)和歐洲等市場(chǎng)用更高價(jià)格的產(chǎn)品提振收入和利潤(rùn)，另一方面也持續(xù)在新興市場(chǎng)以價(jià)換量，不斷打出性價(jià)比。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)廠商也不愿只做低利潤(rùn)的生意。比如，作為中國(guó)手機(jī)品牌出海巨頭，傳音近年來也在致力于提升中高端產(chǎn)品的占比。目前，傳音推出TECNO以覆蓋中高端市場(chǎng)，面向新興市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體，該品牌旗下的PHANTOM、CAMON分別主打旗艦產(chǎn)品線和中高端影像智能產(chǎn)品。

可以說，榮耀正嘗試在海外核心市場(chǎng)跳出低端滲透的常規(guī)路徑，直接切入中高端賽道卡位當(dāng)?shù)氐南M(fèi)升級(jí)紅利，這一布局與傳音等品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)策略形成正面競(jìng)爭(zhēng)。

但需要指出的是，按照市場(chǎng)份額計(jì)算，榮耀在海外市場(chǎng)的占比依然有限。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年三季度，按照出貨量和市場(chǎng)份額計(jì)算，中國(guó)前五大智能手機(jī)廠商排名分別為vivo、Apple、華為、小米、OPPO和榮耀。

來源：IDC

但在全球市場(chǎng)，2025年第三季度，全球前五大智能手機(jī)廠商排名分別為三星、Apple、小米、傳音和vivo。即便在海外經(jīng)歷一段快速增長(zhǎng)期，榮耀還未進(jìn)入前五名。

來源：IDC

還不能松口氣

雖然業(yè)績(jī)表現(xiàn)有所回暖，但榮耀依然不能松口氣。

1月30日，Omdia發(fā)布報(bào)告稱，2025年全球智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)2%，達(dá)到12.5億部，為2021年以來的最高水平。除大中華區(qū)外，各地區(qū)出貨量均同比增長(zhǎng)，中國(guó)大陸則因2025年國(guó)家補(bǔ)貼政策的激勵(lì)效應(yīng)不及預(yù)期而略有下降。

這期間，隨著四季度iPhone17系列上市，蘋果的市場(chǎng)份額持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年，iPhone出貨量同比增長(zhǎng)7%至2.406億部，創(chuàng)下歷史新高。第四季度，iPhone出貨量達(dá)到歷史單季度最高，推動(dòng)全年表現(xiàn)，其中中國(guó)大陸市場(chǎng)同比增長(zhǎng)26%。

但另一方面，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)仍未突破增長(zhǎng)瓶頸。IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年前10個(gè)月中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降0.3%，全年規(guī)模預(yù)計(jì)難超3億部，2026年或進(jìn)一步萎縮至2.78億臺(tái)。

2026年的不確定性，更多體現(xiàn)在上游供應(yīng)鏈上，特別是內(nèi)存等上游成本價(jià)格波動(dòng)的壓力。

據(jù)Omdia的數(shù)據(jù)，受季節(jié)性利好因素和廠商強(qiáng)勁表現(xiàn)推動(dòng)，2025年第四季度，全球智能手機(jī)出貨量同比增4%。盡管如此，年末關(guān)鍵組件及存儲(chǔ)器成本上漲已開始抑制2026年的出貨量預(yù)期。

Counterpoint Research則預(yù)計(jì)，2026年第一季度存儲(chǔ)芯片價(jià)格將環(huán)比上漲40%至50%，第二季度還將進(jìn)一步上漲約20%。

在此情況下，哪個(gè)智能手機(jī)廠商能在品牌、功能等方面實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)，誰就能先一步走出周期，找到獨(dú)立的增長(zhǎng)曲線。也是因此，AI成為重塑行業(yè)格局的重要變量。

如今，榮耀對(duì)于AI的投入還在繼續(xù)。早在去年3月，李健在MWC 2025就宣布，榮耀未來五年投入百億美元打造“阿爾法戰(zhàn)略”，將從智能手機(jī)制造商向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型。

同年10月，在榮耀首屆全球開發(fā)者大會(huì)暨AI終端生態(tài)大會(huì)上，榮耀宣布HONOR Connect正式升級(jí)為HONOR AI Connect平臺(tái)。該平臺(tái)為生態(tài)合作伙伴作為智慧化入口，支持語音、視覺等多模態(tài)交互，以實(shí)現(xiàn)即插即用的AI能力接入。

HONOR AI Connect介紹 | 來源：微博@榮耀李健

從目前的信息看，榮耀正嘗試在兩方面實(shí)現(xiàn)突破，一是打造端側(cè)大模型與智能體，由手機(jī)硬件深度集成AI功能，提供新的搜索、影響交互和互聯(lián)解決方案；另外則是通過機(jī)器人與IoT生態(tài)布局，拓展AI在工業(yè)與消費(fèi)場(chǎng)景的應(yīng)用。

但目前，AI能力已經(jīng)是整個(gè)手機(jī)行業(yè)都緊盯的方向，各家的智能體能為終端產(chǎn)品增色的程度雖不盡相同，但也尚未實(shí)現(xiàn)質(zhì)變式的突破。在此情況下，榮耀能否繼續(xù)站穩(wěn)國(guó)內(nèi)品牌第一集團(tuán)的位置，并在海外市場(chǎng)更進(jìn)一步，以反哺AI等新業(yè)務(wù)的投入，就變得尤其重要。