文 | 壹覽商業(yè) 李彥
編輯 | 木魚
上春晚，不僅是明星們心目中的高光時刻，也逐漸成為企業(yè)品牌營銷的“必爭之地”。
2015年微信借助央視春晚，通過微信紅包完成了一次逆襲。在除夕當天微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，同比增長60多倍，活動期間2天內新增2億張銀行卡綁定，做到了支付寶用了10年才達到數(shù)字。這次事件，也被馬云比作“珍珠港偷襲”。
2025年春晚，宇樹科技機器人站在舞臺上搖手絹的一幕，成了無數(shù)人印象最深刻的場景。春節(jié)開年之后，相關概念股連續(xù)漲停，具身智能迎來融資熱潮。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，截至2025年12月21日，超過600多家投資方“真金”加碼具身智能、全年融資事件超304起，總融資額更是達到379億元，分別是2024年的2.95倍、4.05倍，宇樹自己也在一整年站在舞臺中間。
2026年春節(jié)在即，新一輪春晚贊助商已浮出水面。先有火山引擎拿下央視春晚獨家云計算合作伙伴席位，再有追覓攜相關企業(yè)Mova、魔法原子官宣成為春晚智能科技生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴。
從目前已公布的贊助商來看，可以預測的是，科技將貫穿今年春晚的臺前幕后。
最有科技味兒的春晚？
如果說春晚舞臺是一塊“國家級科技秀場”，那火山引擎就是今年站在總控臺后面的那雙“看不見的手”。
很多人對這個名字并不熟悉?；鹕揭媸亲止?jié)跳動對外的云與AI服務平臺，底層是字節(jié)這些年在推薦算法、數(shù)據(jù)處理、大模型訓練、音視頻技術上打下的“基礎設施家底”。
那么，火山引擎將如何在春晚展露拳腳呢？不妨先回顧一下2025年春晚的阿里云：在甄子丹領銜的武術節(jié)目《筆走龍蛇》中，阿里云通過“天空環(huán)繞視角”進行云上多視角拍攝，并利用AI技術對畫面進行3D建模重建，呈現(xiàn)出空中環(huán)繞、時空凝結的震撼畫面；在莫文蔚與毛不易演唱的歌曲《在歲月里的花》尾聲，阿里云通義·萬相模型將舞臺畫面瞬間生成靜態(tài)油畫效果，營造出虛實交融的意境。
壹覽商業(yè)大膽猜測一下，今年火山引擎更可能做的，是把“AI效果”不再局限于個別節(jié)目，而是成為整個晚會的基礎能力。
比如舞臺鏡頭語言本身?；鹕揭娲竽Ｐ驮谝曨l理解、畫面分割、人物識別上的能力，或許可以支持更復雜的實時摳像與場景重建：例如演員還在真實舞臺上，觀眾手機端看到的畫面，背景卻已經是AI生成的擴展空間。打造出一個舞臺，兩個世界的景觀。
再比如“內容衍生”的速度。春晚四個多小時，往年精彩片段的傳播依賴人工剪輯。據(jù)《晚點Latepost》報道，字節(jié)原生AI應用豆包也將參與其中。那么，今年是否可能節(jié)目剛播完，AI就能自動識別高光動作、笑點、情緒峰值，生成短視頻版本、動圖版本、甚至不同風格的AI二創(chuàng)海報，直接推送到各平臺？
既然是最有科技味兒的春晚，那表演的節(jié)目自然也得上科技。今年的小品場景里，或許會有演員一邊對話，一臺追覓掃地機在地面穿梭，自動避讓的畫面；舞臺轉場時，原本需要大量人工完成的布景移動，會不會由移動機器人完成？今年已經宣布將“組團”上春晚的具身智能廠商，又會帶來怎樣的表演？機器人群舞，是否會成為未來大型晚會的標配？
雖不知具身智能廠商最終會呈現(xiàn)怎樣的舞臺，但為了在春晚路面，多個廠商一擲千金已是確定的事實。除魔法原子外，截至目前，已有銀河通用、宇樹科技等多家具身智能企業(yè)官宣春晚合作。壹覽商業(yè)了解到，還將有大量相關企業(yè)登上分會場舞臺。
不過，“大家都去”也不意味著上春晚就是個好選擇。也有具身智能廠商品牌部的員工向壹覽商業(yè)表示“除非做個不同形態(tài)的東西出來，不然再怎么玩也玩不出啥花來，去年宇樹上春晚反響好，那是因為大家都還沒見過?！?/p>
春晚，對誰性價比最高？
官方數(shù)據(jù)顯示，2025年總臺春晚全媒體累計觸達168億人次，其中移動端受眾規(guī)模3.72億人。在確定性的流量前，不同品類贊助春晚也并非有同樣的收益。
五糧液、貴州茅臺、中國勁酒...一批白酒企業(yè)早已是春晚舞臺的“?？汀?。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，白酒是近年春晚連續(xù)贊助最頻繁的品類。僅2023-2025年，就有12個白酒品牌贊助春晚，其中有10個都贊助了兩次以上。
以五糧液為例，2023年春晚，五糧液以獨家互動合作伙伴的方式登場，并送出近億元的白酒產品。2024年央視春晚，五糧液繼續(xù)拿出10萬份互動禮品，包括第八代五糧液等核心產品，按照央視網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)計算，互動禮品總價值約為1.1億元。
高投入背后，白酒品類的贊助性價比卻得打個問號。酒類消費具有明顯的聚集性和節(jié)日屬性，春節(jié)期間消費頻次高、場景集中，春晚帶來的超大規(guī)模曝光，有助于穩(wěn)住品牌地位與價格帶心智，也確實在短期內對銷量增長有立竿見影的效果。對名酒而言，這是在行業(yè)下行周期里維持品牌勢能的一種手段。但這種投入更多只是“穩(wěn)盤”。
一位從業(yè)者接受《第一財經》采訪時對其評價稱，眾多名酒爭相上央視也是在行業(yè)內卷大背景下，“上央視不一定有成效，不上央視一定沒有成效”的無可奈何選擇。
類似的還有近兩年的車企。新能源汽車與智能化曾經是春晚舞臺上的“新物種”，車隊燈光秀、節(jié)目道具車、抽獎使用權等玩法，都讓品牌在短時間內獲得極高關注度。小米、華為也連續(xù)兩年把車放上春晚舞臺。但對著汽車行業(yè)內卷加劇，春晚給企業(yè)帶來的邊際收益也在遞減。況且，動輒上億投入的營銷成本，對多數(shù)新勢力車企來說，還是難以負擔的。
在壹覽商業(yè)看來，如今在春晚贊助這件事上，真正還能談“性價比”的，更多集中在具身智能、大廠AI應用等偏新興賽道。這類產品還處于拼認知的階段，要先解決“公眾知不知道它能做什么”，再談規(guī)?；鲩L。
據(jù)36氪報道，為爭奪更核心的贊助權益，智元、宇樹等具身智能廠商競爭激烈。智元率先給出6000萬元報價，宇樹則將報價提升至1億元。另有市場消息稱，若要獲得更接近“獨家”級別的核心權益，預算或需達到5億元。
這類企業(yè)更看重的是合作機會、訂單增長和資本市場的定價權。對他們來說，春晚極具“背書價值”。當技術在全國性舞臺展示，行業(yè)客戶的信任成本會被降低，后續(xù)的商業(yè)洽談、政企訂單、渠道合作都會更好談；同時，資本市場也更容易給出更高的溢價。
字節(jié)在朝，騰訊、百度在野
不贊助春晚的企業(yè)，也沒錯過春節(jié)營銷。
比如騰訊，在臘八來臨之際，騰訊元寶宣布在春節(jié)期間發(fā)放總額10億元現(xiàn)金紅包，馬化騰在騰訊2026年員工大會上回應：希望元寶把節(jié)省下來的營銷費用，轉成給用戶分享的紅包，讓大家重溫2015年微信紅包的經典盛況。
過去一年，從年初的外賣大戰(zhàn)，到年末的“AI助手”大戰(zhàn)，透露出的都是企業(yè)對于用戶增長的焦慮。前者爭奪的是存量市場的用戶留存，后者爭奪的是增量市場的流量入口。
放眼當下，與當初微信紅包處于相似境地的是，騰訊元寶依然是個“追趕者”。
據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，在2025年9月，騰訊元寶的活躍用戶規(guī)模遠低于豆包和Deepseek。彼時，阿里千問還未集中資源投放，也就是說，現(xiàn)在的騰訊元寶，是否在同行里排進前三都得打個問號。所以，對騰訊元寶來說，若能在一個月周期內把錢砸給用戶，換來更多長期使用者，不失為一個有性價比的選擇。
和騰訊元寶一樣決心要在春節(jié)“大干一票”的還有百度。緊跟在騰訊之后，百度宣布用戶自1月26日至3月12日在百度App內使用文心助手，可參與瓜分5億元現(xiàn)金紅包，單個用戶最高可獲1萬元獎勵。同時，百度也官宣，百度App將以首席AI合作伙伴的身份出現(xiàn)在《2026北京廣播電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會》。
紅包是爭奪用戶注意力的手段。春節(jié)則提供了一個少見的條件：人群集中在線、時間充裕、社交氛圍濃厚，且對“互動”和“分獎勵”的接受度極高。在這樣的環(huán)境下，紅包機制天然具備裂變和放大效應，能夠把原本零散的嘗試行為，放大為短期的集體使用潮。
回頭看這十年，春晚贊助從來不只是廣告買賣，而更像一面商業(yè)“溫度計”。當流量紅利洶涌時，春晚是互聯(lián)網(wǎng)大廠的拉新工具；當品牌需要穩(wěn)住價格帶時，它是白酒的心智陣地；當新技術等待被大眾理解時，它又成了認知躍遷的加速器。
等到新一年的春晚落幕，這些花費巨資的品牌，又有誰再度成為時代敘事的一部分？壹覽商業(yè)將持續(xù)關注。