文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室 鐵手

編輯 | 堅(jiān)果 

年輕人的客廳，似乎已經(jīng)不再需要一塊大屏幕了。

最先被拋棄的，則是傳統(tǒng)“家庭三大件”之中的電視機(jī)，根據(jù)洛圖科技發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年度國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)相關(guān)品牌整機(jī)出貨量為3289.5萬臺(tái)，同比下滑8.5%。這一數(shù)字創(chuàng)下了至少自2010年以來近16年來的市場(chǎng)新低。

電視機(jī)銷量走低，投影儀的日子也不太好過。2025年，投影儀全年度全渠道銷量達(dá)520.3萬臺(tái)，同比下降13.9%，銷售額83.6億元，同比下滑16.5%。

從2020年投影儀品類興起以來，這是第二次銷量下降，而且也是降幅最大的一次。

如果縱觀這兩大家電單品的歷史銷量數(shù)據(jù)來看，剛剛過去的2025年都堪稱是各自產(chǎn)品史上最大的一次滑鐵盧。

而從更深層次來看，無論電視機(jī)還是投影儀，中國(guó)品牌都已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)主流，而在與傳統(tǒng)強(qiáng)敵日韓品牌的對(duì)決中，也處于絕對(duì)的上風(fēng)。

但是面對(duì)這樣一個(gè)未來可能并不會(huì)成為剛需的市場(chǎng)環(huán)境，這些背后的家電巨頭們，又該如何找到下一個(gè)增長(zhǎng)飛輪呢？

01 品牌進(jìn)，市場(chǎng)退

先來看看過去一年的電視機(jī)市場(chǎng)，海信、TCL、小米和創(chuàng)維四大國(guó)產(chǎn)品牌的合計(jì)出貨總量約為2560萬臺(tái)，雖然同比下降了9.2%，但這四家在一起依舊占據(jù)了77.8%的市場(chǎng)份額。

如果加上第二梯隊(duì)的長(zhǎng)虹、海爾、康佳以及華為（含子品牌），國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)份額的94.1%都已經(jīng)由國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)，集中度維持在超高水位。

而昔日曾被視作高端之選的外資品牌，則徹底淪為了市場(chǎng)的“Others”，外資四大品牌三星、索尼、飛利浦和夏普長(zhǎng)期處于市場(chǎng)底部，2025年全年合并出貨量已跌破100萬臺(tái)。

糟糕的銷量表現(xiàn)，也在倒逼著這些過去的“彩電大王”們另謀出路，去年松下集團(tuán)就被爆出計(jì)劃出售其電視機(jī)業(yè)務(wù)，而在2026年伊始，索尼也以合資公司的形式，將旗下電視業(yè)務(wù)和BRAVIA品牌打包交給了TCL。

盡管國(guó)產(chǎn)的電視機(jī)品牌終于迎來了自己的“黃金時(shí)代”，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻早已經(jīng)脫離了高速增長(zhǎng)的軌道，一個(gè)頗為刺眼的數(shù)據(jù)是，去年出貨量Top8的國(guó)產(chǎn)電視機(jī)品牌中，有七家品牌的銷量同比都出現(xiàn)了不同程度下滑，僅有海爾一家還保有5%的小幅增長(zhǎng)。

2025年的投影儀市場(chǎng)原本被寄予厚望，尤其是高層預(yù)撥810億元用于消費(fèi)品以舊換新，投影儀被列入補(bǔ)貼品類，這也讓中高端產(chǎn)品補(bǔ)貼后降價(jià)明顯，受國(guó)補(bǔ)政策紅利傾斜較大。

但實(shí)際情況卻是，盡管全年均有政策支持，但受補(bǔ)貼效應(yīng)遞減及消費(fèi)需求前置影響，投影市場(chǎng)仍延續(xù)了上一年的下滑趨勢(shì)，尤其在下半年銷量回落明顯。

從頭部品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，在傳統(tǒng)的DLP陣營(yíng)中，銷量和銷售額的TOP4品牌均為極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝和Vidda，合計(jì)份額均超過94%，但這四家品牌中，堅(jiān)果，當(dāng)貝，Vidda的銷量均迎來了不同程度的衰退，只有極米在2025年實(shí)現(xiàn)反彈，銷量同比增長(zhǎng)12%，但這也是建立在極米前一年銷量基數(shù)較低的基礎(chǔ)之上。

1LCD品牌方面，部分新晉頭部品牌則取得了來之不易的逆勢(shì)增長(zhǎng)，小米憑借Redmi Lite等爆款產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)30%?？导岩劳衅炊喽唷⒍兑舻刃屡d電商渠道及下半年在傳統(tǒng)平臺(tái)的優(yōu)異表現(xiàn)，更是逆勢(shì)增長(zhǎng)56%。

洛圖科技的報(bào)告同時(shí)也指出，全年銷量中，TOP10廠商銷售額合計(jì)達(dá)66.5%，其余品牌占比不到四成。

這可能也意味著，一些缺乏核心技術(shù)的中小品牌會(huì)逐步退出市場(chǎng)，往后幾年時(shí)間里，隨著需求不斷收縮，最后留下來的品牌可能會(huì)更少一些。

02 小屏沖擊大屏？

長(zhǎng)期以來，外界普遍認(rèn)為電視機(jī)和投影儀會(huì)是一對(duì)死敵，要么是電視機(jī)壓過投影儀，要么是投影儀替代電視機(jī)，但不管孰上孰下，中國(guó)人的家里總不會(huì)少了這樣一塊五彩繽紛的大屏幕，尤其是對(duì)于那些剛剛組建新家庭的年輕人而言。

但從去年的實(shí)際銷量來看，電視機(jī)和投影儀的雙雙失寵，可能會(huì)改變?nèi)藗冮L(zhǎng)久以來的看法，在小屏幕已經(jīng)占據(jù)絕大部分娛樂時(shí)間的時(shí)候，家里的大屏還會(huì)有繼續(xù)存在和升級(jí)的必要嗎？

根據(jù)DataEye發(fā)布的2025年微短劇行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2025年中國(guó)微短劇、漫劇全年產(chǎn)值達(dá)千億，這一數(shù)值大幅超出此前600億元左右的市場(chǎng)預(yù)期。

與之形成對(duì)比的，則是同期全國(guó)電影總票房為518.32億元，微短劇、漫劇市場(chǎng)體量已接近電影票房的兩倍。

而在用戶規(guī)模上，截至2025年6月，全國(guó)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)6.96億，占網(wǎng)民總數(shù)比重接近七成。

當(dāng)5分鐘的短劇透過5.5英寸的小屏幕，就能滿足觀眾放松身心的娛樂需求，那么即便是再大的電視機(jī)和投影儀，似乎都變得沒那么香了。

況且，短劇對(duì)于感官的刺激來得快速又直接，甚至在一定程度上能讓人“上癮”，對(duì)于當(dāng)下生活節(jié)奏快、業(yè)余時(shí)間短且零散的年輕人來說，刷短劇這種娛樂方式遠(yuǎn)比坐在電視機(jī)和投影儀前更加方便。

而即便不刷短劇，短視頻也會(huì)比大屏內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)更加靠前。

短視頻、短劇等內(nèi)容與大屏天生的不適配，雖然讓電視機(jī)和投影儀已然要成為明日黃花，但也帶火了“閨蜜機(jī)”等移動(dòng)智慧屏產(chǎn)品，這個(gè)新興品類在2025年持續(xù)表現(xiàn)出了高于傳統(tǒng)電視和投影儀的銷量增速。

“閨蜜機(jī)”，可以簡(jiǎn)單理解為一個(gè)超大號(hào)的平板電腦和一個(gè)底部帶有滑輪的支架的組合。屏幕尺寸一般在20-32寸左右，分辨率大多為1080P或者4K，與一般的顯示器或者小尺寸電視相當(dāng)，目前的市場(chǎng)售價(jià)大多在4000元以上。

根據(jù)分析機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2025年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，閨蜜機(jī)全渠道銷量17.5萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)45.4%；銷售額達(dá)6.1億元，同比增長(zhǎng)27.8%。

雖然銷量并不算高，但增速卻足以讓傳統(tǒng)家電巨頭們羨慕，而且其產(chǎn)品背后也確實(shí)符合了一部分的市場(chǎng)需求，如果未來有大廠下場(chǎng)將價(jià)格打下來的話，那么其可能會(huì)成為沖擊電視機(jī)和投影儀銷量的新勁敵。

03 大屏的大頭在海外

根據(jù)洛圖科技發(fā)布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2026年的大屏市場(chǎng)，無論是電視機(jī)還是投影儀，可能還都會(huì)延續(xù)之前的頹勢(shì)。

電視機(jī)方面，洛圖科技預(yù)測(cè)2026年中國(guó)電視市場(chǎng)出貨量將降至3012萬臺(tái)，同比下滑8.4%，險(xiǎn)守3000萬臺(tái)大關(guān)，繼續(xù)創(chuàng)下至少自2010年以來的歷史新低。

投影儀市場(chǎng)預(yù)計(jì)也會(huì)迎來約2%的同比下滑，2026年市場(chǎng)銷量將進(jìn)一步降至508.9萬臺(tái)。

目前還能看到的利好消息，是2026年會(huì)迎來四年一度的世界杯，在過去的兩屆世界杯上，來自中國(guó)的家電品牌都取得了刷屏式的營(yíng)銷效果，線下的觀賽熱潮也會(huì)帶動(dòng)大屏幕的使用頻率，這些因素都有可能直接反映成為銷量的增長(zhǎng)。

以海信為例，其在2018年成為首個(gè)世界杯官方贊助商的中國(guó)消費(fèi)電器品牌，這一年的俄羅斯世界杯結(jié)束后，海信電視零售額市場(chǎng)占有率達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的20.8%，其世界杯當(dāng)月的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也都創(chuàng)出了歷史新高。

此外，2026年國(guó)補(bǔ)政策的延續(xù)，也會(huì)給家電形成一定的“托底”作用，雖難以扭轉(zhuǎn)銷量下滑趨勢(shì)，但有效避免了市場(chǎng)崩塌，同時(shí)引導(dǎo)需求向大尺寸、綠色化、高端化轉(zhuǎn)型。

在今年1月的美國(guó)拉斯維加斯消費(fèi)電子展（CES）上，電視顯示領(lǐng)域已經(jīng)有不少創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)入了大眾消費(fèi)領(lǐng)域，比如RGB-Mini LED技術(shù)的全面爆發(fā)、OLED技術(shù)的持續(xù)迭代等，這些也都有可能成為未來拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外對(duì)于頭部家電品牌來說，雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)暫時(shí)陷入停滯，但是海外市場(chǎng)依舊潛力無限。

隨著日本彩電品牌已經(jīng)接近全軍覆沒，中國(guó)品牌迅速搶占其過去曾占據(jù)的市場(chǎng)份額，甚至于在日本本土市場(chǎng)，中國(guó)電視品牌的市占率也已經(jīng)突破50%。

而在全球市場(chǎng)，中國(guó)彩電也同樣凱歌高奏，根據(jù)英國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧姆迪亞（Omdia）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)電視機(jī)品牌TCL、海信、小米的合計(jì)出貨量在全球市場(chǎng)所占份額已經(jīng)達(dá)到31.3%，首次超過韓國(guó)三星和LG電子（28.4%）。

中國(guó)制造的投影儀產(chǎn)品也同樣在全球領(lǐng)先，其規(guī)模和在全球的市場(chǎng)占比均在70%以上，而且仍有強(qiáng)勁的增速護(hù)航。僅從菜鳥海外倉(cāng)的出庫(kù)訂單來看，去年投影儀品牌極米在海外已實(shí)現(xiàn)了同比三位數(shù)的增長(zhǎng)。

面對(duì)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來越不待見大屏幕的年輕人，國(guó)產(chǎn)的電視機(jī)和投影儀品牌，可能真的要重新思考發(fā)力的方式該對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，“大頭在海外”的國(guó)際化戰(zhàn)略也應(yīng)該早早提上日程了。