文｜奇點湃  

下半年二十多款新機，幾乎覆蓋所有價位，卻還是跌出全年國內(nèi)手機廠商出貨量排名前五——這是2025年的榮耀，拼盡全力講出的故事。

榮耀并沒有拿到爽文劇本，或者說，沒有走到“熹妃回宮”的橋段。

如果是爽文劇情，它該這么寫：2020年被剝離出華為，自力更生，摸爬滾打幾年后，榮耀慢慢爬上了以前從未抵達的高度。

現(xiàn)實里，卻沒那么圓滿。本是“一家人”的華為回歸之后變身競爭對手，榮耀的壓力越來越大。組織變革、戰(zhàn)略調(diào)整、品牌重塑……每一步，都像爽文里的虐心片段：越努力，越發(fā)現(xiàn)敵人跑得比你快。

Omdia 四個季度的統(tǒng)計里，它始終被歸入“Others”。第三季度的短暫回升，看似翻盤，其實只是機海轟炸的假象。

圖源：Omdia 官網(wǎng)

到了四季度，iPhone 17 系列上市，高端虹吸效應瞬間顯現(xiàn)，包括榮耀在內(nèi)的廠商上行勢頭戛然而止。

這一進一退，本身就是最直觀的信號：榮耀并非完全失去競爭力，但也尚未建立起可穿越周期的穩(wěn)定優(yōu)勢。

01、巨變前，榮耀的隱憂

事實上，榮耀的產(chǎn)品排布，具備著某種“穿越周期”的特質(zhì)。

入門級有 Play、暢玩系列托底走量，數(shù)字系列、X系列承擔性價比與規(guī)模擴張，Magic 系列向上承接品牌高度，此外還有強調(diào)續(xù)航的 Power 系列、偏電競?cè)∠虻?WIN 系列（曾作為技術先鋒的V系列已基本停止更新，GT系列升級為WIN系列）。

圖源：榮耀官網(wǎng)

單從架構上看，這是一套覆蓋完整、分工清晰的產(chǎn)品矩陣，沒有硬傷。

但從稟賦來看，榮耀的“出身”確實有些特殊。

作為華為體系內(nèi)孵化出的子品牌，榮耀最初被賦予的角色并不復雜——幫助華為搶占中低端市場，擴大戰(zhàn)線、放大規(guī)模。

這也意味著，它天然站在一個極高的技術起點之上。

所以，即便并非高端定位，榮耀身上始終帶著“技術領頭人”的影子：

2016 年 V8 上了后置雙攝、2K 屏和 VR 方案；榮耀 8 用玻璃機身和背部指紋，刷新了當時的中端審美；Magic 系列早早嘗試雙面 SIM 卡槽；2017 年底，V10 更是率先搭載內(nèi)置獨立 NPU 的處理器。

這套技術敘事在當時是成立的。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2017 年前 11 個月，榮耀在中國互聯(lián)網(wǎng)手機銷量上超過了小米和魅族，成為那個階段最具代表性的“技術型子品牌”。

隨后幾年，榮耀也確實交付過一批“神仙打架”的產(chǎn)品：2019 年底發(fā)布的V30系列和2020年發(fā)布的30系列都獲得了不錯的成績。

根據(jù)榮耀官方數(shù)據(jù)，五一假期，借助榮耀30系列的強勢表現(xiàn)，榮耀手機斬獲全平臺手機品牌累計銷量冠軍，其中，榮耀30 Pro斬獲天貓平臺3999-5999價位檔手機累計銷量冠軍。

圖源：榮耀

從結(jié)果看，這是一條高度成功的上升曲線。

但在持續(xù)放量的過程中，榮耀的產(chǎn)品邊界與工程取舍，開始變得不再從容：

比如，高端沖擊的反復受挫。2018年發(fā)布的Magic 2 因充電口斷裂引發(fā)大量投訴；時隔三年，沉下心研發(fā)的Magic 3 又撞上驍龍 888，在發(fā)熱和降頻問題上集中承壓。連續(xù)兩代旗艦踩空關鍵體驗節(jié)點，一定程度上削弱了 Magic 系列乃至整個品牌的高端可信度。

與此同時，榮耀與華為之間的邊界也開始變得模糊。2019 年榮耀 V30 發(fā)布后，華為 Nova 6 緊隨其后，兩款機型在結(jié)構和零部件層面高度相似，據(jù)數(shù)碼博主機克絲視頻顯示，兩個手機甚至可以互換主板。當子品牌與母品牌在設計和定位上高度重疊時，榮耀很難建立真正獨立的高端認知。

圖源：數(shù)碼博主機克絲視頻號

不過彼時榮耀所處的，確實是一個相對友好的環(huán)境窗口，即便存在問題，但仍然被亮眼的成績掩蓋。

02、獨立后，被紅利托住的反彈，與再次失速的起點

這些問題尚未消化，外部環(huán)境的巨變已經(jīng)到來。

2020 年，在斷供背景下，華為選擇剝離榮耀。失去支持后，榮耀市場份額一度下滑至 3%——這是一套高度依賴母體系的結(jié)構，被突然抽空后的必然反應。

榮耀沒有倒下，憑借著暢玩 20、Play 5、榮耀 50、Magic 3 四大機型齊發(fā)力，高中低端全面回血，成績是喜人的——IDC報告顯示，2023年全年，榮耀出貨量位列國內(nèi)安卓手機市場第一。

圖源：IDC

但如果把時間線拉長來看，這輪反彈也很難被簡單理解為單點能力的集中兌現(xiàn)。在華為高端市場暫時空缺的階段，品牌記憶的外溢、渠道端的承接能力被客觀放大。

真正拐點在 2023 年第三季度。Mate 60 系列發(fā)布，搭載麒麟 9000S，華為重回高端市場。原本外溢的品牌和渠道紅利，被一把收回。

低端利潤有限，中端被 OPPO、vivo 長期占據(jù)，高端被華為和蘋果鎖死。此前的亮眼成績，開始顯露出明顯的“環(huán)境依賴性”。接下來就是開頭的噩耗——榮耀在 2025 年掉入“Others”。

而“環(huán)境依賴性”的問題，榮耀也是提前預知了。從 2024 年秋到 2025 年末，榮耀核心管理層經(jīng)歷了密集更迭：

2024 年 9 月，原副董事長、曾主導供應鏈重建的萬飚離職；2025 年 1 月，三位高管集中離場，原 CEO 趙明卸任，李健接任；同月，中國區(qū) CMO、銷售負責人陸續(xù)更替，全球市場營銷重新洗牌；11 月，原極氪 CBO 關海濤回歸榮耀，負責全球市場······

班子換完，高層定調(diào)，接下來是中層。

2025 年 5 月，榮耀管理團隊首次集體公開亮相，李健提出“高高的山、長長的坡、寬寬的河、厚厚的雪”模型——把領導團隊、戰(zhàn)略文化、組織流程放在業(yè)務結(jié)果之前。他強調(diào)，只要前三者做好，銷量自然水到渠成。

在此理念下，榮耀啟動了“雄鷹計劃”，對 38 個中國區(qū)關鍵崗位進行公開競聘，45% 崗位負責人調(diào)整，24% 為 90 后。根據(jù)深網(wǎng)騰訊新聞報道，榮耀同步也實施著“頭狼計劃”，對全球 8 個大區(qū)負責人進行調(diào)配，把合適的人放到最關鍵的位置。

李健指出：“業(yè)務長期做不起來，我們就要回頭看組織是否需要調(diào)整，是否原有隊伍跟不上業(yè)務發(fā)展需求”。榮耀內(nèi)部給出的判斷很明確：先解決組織，再談業(yè)務。

但問題在于——一年內(nèi)完成“掌舵人更替—核心班底出清—關鍵崗位重排”三連跳，對一家高度依賴產(chǎn)品節(jié)奏的消費電子公司來說，代價極高。

影響很快傳導到產(chǎn)品端：

?2024 年，Magic 系列在同一年發(fā)布兩代旗艦，發(fā)布時間僅間隔 9 個月，Magic 6 尚未完成生命周期，就被 Magic 7 覆蓋；

?2025 年上半年，6 個系列只發(fā)布兩款新機，而據(jù)充電頭統(tǒng)計，同期中國市場新品 87 款；

?下半年組織調(diào)整完成后集中推出二十余款機型。

到這里，可以看出榮耀的失速并非偶然，而是多重因素疊加的結(jié)果——既有高端系列打造失速帶來的市場拉動力不足，也有與華為界限不清導致的戰(zhàn)略迷失。

如此一來，我們便能夠理解，為何李健會說“在這樣的情況下維持 13% 的市場占有率，中國區(qū)的隊伍是非常不容易的”。

似乎唯一的解藥，是時間。

03、李健的榮耀：方向明確，時間有限

按照李健提出的“高高的山、長長的坡、寬寬的河、厚厚的雪”模型，領導團隊換了，戰(zhàn)略文化搞了，組織流程重塑了，那么品牌定位也將煥然一新。

然而，現(xiàn)實并不容易。在如今的市場里，安卓廠商幾乎都在讓自己更有“果味”——外觀更接近 iPhone，更追求短期視覺沖擊。

去年5月，產(chǎn)品線總裁方飛表示，榮耀不會做所謂“蘋替”，“蘋替”更多是一種營銷思路，而非產(chǎn)品目標，“做產(chǎn)品，是把最好、最適合的體驗給到用戶”。值得注意的是，榮耀也是國內(nèi)少數(shù)能同時支持蘋果與鴻蒙互傳的廠商。

剝?nèi)ァ肮丁钡耐鈿?，OPPO，Vivo有攝影和女性群體，難以撼動的線下渠道，小米有雷軍、米粉、“全家桶”生態(tài)，反觀榮耀，一直缺一個發(fā)聲的群體，一個穩(wěn)穩(wěn)站住腳的關鍵詞。

目前，李健給榮耀找的關鍵詞是——AI。

可以說，榮耀是最早做AI的手機廠商——智能生命體YOYO現(xiàn)身于2018年推出的Magic 2上。

李健上任后，把AI升級為“阿爾法戰(zhàn)略”，試圖把榮耀從智能手機廠商擴展為“AI 終端生態(tài)公司”，未來五年計劃投入100 億美元，組建具身智能、交互安全、仿生本體等前瞻實驗室，并發(fā)布“1×3×N”生態(tài)戰(zhàn)略。同時，與阿里巴巴展開合作，用外部能力補齊技術短板，向下整合技術、向上支撐場景和服務。

但這些高大上的規(guī)劃，對普通用戶而言還很抽象——AI 能否讓手機真正像助理一樣在衣食住行上發(fā)揮作用，才是落地的關鍵。

去年 12 月，榮耀在廈門“AI閃耀中國”科技人文秀上，首次線下展示了 Robot Phone。官方賦予它三重期待：智能管家、情感搭子、AI 開放生態(tài)入口。這暗示著榮耀試圖以 AI 為核心，通過 HONOR AI Connect 平臺連接家居、出行等更廣闊場景。

不過，Robot Phone 當前更像方向驗證，而非短期走量產(chǎn)品。AI 抬高了想象空間，但真正能落到銷量上，還需要時間和規(guī)模。

相比 AI 的長期性，海外市場是榮耀當前更現(xiàn)實的解法。

2025 年榮耀海外銷量同比增長 47%，占比首次超過 50%，在拉美、中東非、東南亞快速增長。這與華為體系留下的基礎有關，也離不開李健豐富的海外經(jīng)驗。據(jù)華為內(nèi)刊披露，他在尼日利亞做產(chǎn)品經(jīng)理時，曾三個月簽下 3000 多萬美元合同。

從西非到歐洲、美洲，李健幾乎完整經(jīng)歷了華為海外業(yè)務的擴張路徑，也幾乎走遍所有關鍵崗位——戰(zhàn)略、經(jīng)營、全球銷售、公司變革、干部管理、人力資源、監(jiān)管……

這正是榮耀當前最需要的能力——在存量競爭中，一點點啃下市場。

站在全球的視角來看，榮耀的海外市場的成績沒有那么耀眼。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2025年全球智能手機市場實現(xiàn)溫和增長，全年出貨量達12.6億部，同比增長1.9%。具體而言，蘋果與三星成為前五廠商中增長最強勁的兩家，合計市場份額提升至39%。

圖源：IDC

不過，我們?nèi)匀恍枰诖?，榮耀海外高端市場的潛力。Omdia數(shù)據(jù)顯示，榮耀以約300美元的出貨均價排名第一。

圖源：渝碼科技

回看榮耀這幾年的軌跡，很難簡單用“行”或“不行”來概括。

它并非沒有產(chǎn)品能力，也并非沒有規(guī)?；A。無論是早期依托華為體系建立起的技術起點，還是獨立后在紅利窗口中完成的快速反彈，榮耀都曾在關鍵節(jié)點上，證明過自己的執(zhí)行效率。

真正的分水嶺，在于環(huán)境變化之后，榮耀是否還能到達以前的高度。

當華為重返高端、行業(yè)進入存量博弈，榮耀過去賴以放大的優(yōu)勢被迅速收緊。組織震蕩與產(chǎn)品節(jié)奏失衡疊加，最終體現(xiàn)在市場排名的下滑上。掉出前五，并不是某一代產(chǎn)品的失敗，而是一輪周期切換中，多重變量同時作用的結(jié)果。

在李健上任之后，榮耀給出了新的解法：向內(nèi)押注 AI，向外押注海外。但問題在于，方向正確，并不等同于結(jié)果確定。AI 需要規(guī)模，海外需要時間，而市場并不會為任何一家廠商無限期等待。

榮耀當下面臨的，并不是“該不該變”的問題，而是——在窗口期仍然存在的情況下，能不能把變革真正落到結(jié)果上。

如果不能，時間本身，也可能從解藥，變成成本。