文 | 邁點
你們發(fā)現(xiàn)了嗎？這兩年的網(wǎng)紅旅游城市總是很短命。
毫不否認，它們的確一波接著一波，剛火完一個，下一個立馬刷屏全網(wǎng)。
而且也真的紅過：2023年淄博燒烤的煙火氣讓全國游客扎堆，百度指數(shù)一度沖到88000；2024年初，哈爾濱靠“爾濱”寵粉人設(shè)爆紅，元旦三天接待游客超304萬人次；緊接著天水麻辣燙、菏澤懷舊風、隰縣小西天輪番登場，上演一出“搶客大戲”。
可熱鬧過后，降溫來得猝不及防。
文旅部有份數(shù)據(jù)，十分扎眼——2025年國內(nèi)網(wǎng)紅景點平均熱度持續(xù)周期僅3.2個月，超60%的網(wǎng)紅景點在走紅半年后游客量銳減。
同時，新晉網(wǎng)紅也比不上老網(wǎng)紅，一代不如一代。
某專家挑明，“從西安、重慶等初代網(wǎng)紅城市，到如今的新一批爆點城市，生命周期明顯變短，城市爆紅到淡出的速度越來越快?！?/p>
這些事實背后隱藏的問題，遠比流量褪去更值得深思。
01 網(wǎng)紅目的地，撐不起地方文旅
要想探明原因，不妨先看看網(wǎng)紅旅游的三大變化。
其一，現(xiàn)在網(wǎng)紅目的地熱度的消退速度，遠比想象中更快。
前年3月，甘肅天水麻辣燙于互聯(lián)網(wǎng)火爆出圈，有游客甚至從凌晨開始排隊五六個小時，才能吃到四合院美味城的網(wǎng)紅麻辣燙。
9個月后再去看，多名商戶稱幾個月前就沒了凌晨在巷子里排長隊的現(xiàn)象。因游客寥寥無幾，網(wǎng)紅大院多家麻辣燙店關(guān)門，只能出租。同時，因為不火了，為游客開通的麻辣燙公交專線在2024年國慶前也停運了。
也難怪商家直言，“想來的游客都來過了，都是流量主推的，就是一陣風?！?/p>
類似現(xiàn)象也發(fā)生在2023年的淄博，不少燒烤店客流斷崖式滑落，商家只能辭退部分員工節(jié)約成本，而這僅僅發(fā)生在其爆火后的四五個月。
將時間線拉近到今年1月，合川殺豬宴憑借一條的短視頻火出圈，但熱度在不到一周內(nèi)便迅速消退——周邊農(nóng)莊的單日接待量從超600桌驟降至30桌，很快恢復(fù)了往日的平靜。
可見，當下網(wǎng)紅目的地的熱度早已失去長期續(xù)航力，流量狂歡過后，留給市場的只剩倉促退場的冷清，短暫爆火已成為多數(shù)網(wǎng)紅目的地的常態(tài)。
其二，如今網(wǎng)紅目的地的出圈路子，和以前不太一樣了。
以往，一個地方能走紅，要么是旅游博主提前踩點、整理詳細攻略，種草推薦，要么像新疆阿勒泰、隰縣小西天靠熱門影視劇及電影帶火，不管哪種方式，都有鋪墊、有發(fā)酵，熱度都是一步步攢起來的。
可現(xiàn)在，某個地方火起來往往毫無預(yù)兆，大多靠素人偶然實拍、社媒算法推薦。
很多網(wǎng)友質(zhì)疑合川殺豬宴是否為精心設(shè)計的劇本，官方借媒體回應(yīng)，這場宴席的熱度和流量完全是網(wǎng)友們自發(fā)的。
也就是說，合川出圈全程毫無鋪墊，很大程度上說明其運氣足夠好，而不是前期文旅準備得有多充分。
其三，即便是高流量網(wǎng)紅，多數(shù)游客反饋這些目的地“去一次就夠”。
景德鎮(zhèn)其實在雞排哥出圈之前就很火，不少游客慕名而來，但他們留下了這樣的評價。
這類反饋并非景德鎮(zhèn)獨有，而是眾多網(wǎng)紅城市的共同詬病。
打開小紅書，搜索發(fā)現(xiàn)“說一個你體驗很差的旅游城市”“說一個旅行后就去魅的城市”“不會再二刷的城市”，類似這樣標題的帖子點贊與留言奇高。
可見，如今的游客早已對網(wǎng)紅旅游越來越謹慎，出游心態(tài)愈發(fā)理性。
02 網(wǎng)紅目的地短命，病根在哪兒？
回看這些變化，會發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)紅目的地火的不是旅游，而是一種集體情緒。
當人們的情緒得到釋放宣泄，在淄博感受到了“人情味”，在哈爾濱感受到了“被善待”，集體參與過后，情緒就完成了它的使命。
但情緒天生就有“一次性”的特質(zhì)，很多人刷短視頻時就完成了“心理打卡”，等真到了現(xiàn)場，嘗過燒烤、感受過寵粉服務(wù)，心里的好奇與共鳴便徹底兌現(xiàn)，新鮮勁一過，自然沒了二次奔赴的動力。
而情緒的短暫性之外，網(wǎng)紅目的地先天存在的短板，更讓其難以留住流量、延續(xù)熱度。
其實很多網(wǎng)紅目的地，本身是不靠旅游業(yè)為生的，核心產(chǎn)業(yè)和文旅關(guān)聯(lián)不大，僅憑知名網(wǎng)紅或地域美食等單一爆點，根本撐不起長效的文旅熱度。
像淄博是典型的工業(yè)城市，2023年憑燒烤出圈，但缺乏三亞海濱度假、桂林山水觀光這樣的大旅游資源來支撐。
2024年因鹵鵝短暫出圈的榮昌好吃但不好玩，本身雖有鹵鵝肉、鋪蓋面等地方美食，但是景點游玩卻需綁定大足區(qū)5A景點——大足石刻，它沒有大理“風花雪月”式的文旅集群，依靠美食這一單點，熱度自然消退得快。
更關(guān)鍵的是，這些目的地的資源承載能力本就先天不足，更讓原本短暫的熱度周期雪上加霜。
因《黑神話：悟空》爆紅的隰縣小西天，其大雄寶殿建筑面積僅169平方米，每批次最多容納40人參觀，10月單日客流已超1萬人次，遠超承載上限。菏澤南站因懷舊直播走紅，每天人流量數(shù)以萬計，廣場、公共廁所等基礎(chǔ)設(shè)施非常容易飽和。
這種“流量遠超承載”的矛盾，會快速放大游客體驗短板，即便短期爆紅，也難敵游客口碑下滑帶來的熱度消退。
情緒消耗疊加自身硬傷，共同導(dǎo)致網(wǎng)紅目的地難以擺脫“曇花一現(xiàn)”的宿命。
03 流量退潮后，網(wǎng)紅目的地還有救嗎？
流量退潮后，網(wǎng)紅目的地回到現(xiàn)實，它們真的不行了嗎？在邁點看來，未必。
回歸平靜不代表打回原形，反而因為爆紅過，地區(qū)知名度與旅游關(guān)注度相較于之前都有明顯提升，這就是流量帶來的實際價值。
淄博最有說服力，雖已不再網(wǎng)絡(luò)刷屏，但比沒火時強太多。
熱度褪去后的2024年，淄博接待游客6863.63萬人次，實現(xiàn)旅游收入695.47億元，相較于沒火前的2022年，分別增長188%、178%，顯而易見，燒烤帶來的流量是功不可沒的。
所以，當人流量褪去后，曾經(jīng)的網(wǎng)紅旅游目的地無需焦慮，這時候更應(yīng)該考慮“如何做好”，將紅利轉(zhuǎn)化為持久影響力。
第一，深耕本土文化內(nèi)核，構(gòu)建差異化文旅品牌體系。
摒棄單一爆點依賴，立足地域文化特質(zhì)，挖掘特色文化符號并轉(zhuǎn)化為可感知、可體驗的文旅內(nèi)涵，推動從“流量曝光”向“品牌認同”跨越，以文化底氣支撐長久吸引力。
第二，完善長效運營與服務(wù)體系，夯實發(fā)展根基。
聚焦游客核心體驗，建立服務(wù)標準化機制與游客反饋閉環(huán)，補齊前期暴露的配套短板，將流量帶來的關(guān)注度，轉(zhuǎn)化為靠口碑留存的復(fù)游動力，筑牢文旅可持續(xù)發(fā)展的硬支撐。
未來，算法推薦機制更加先進，網(wǎng)紅旅游目的地勢必會一波接著一波。因此，地方文旅從業(yè)者平時要多做準備，流量來臨時，才能不慌不忙地接住。
首先，梳理本土文旅特色，走在時代前端，追著社媒熱點跑，做好文旅賬號內(nèi)容運營，嘗試主動破圈。
然后，提前補齊自身短板、建立應(yīng)急機制，預(yù)判流量可能帶來的承載、服務(wù)問題，提前規(guī)范服務(wù)標準、預(yù)留基礎(chǔ)設(shè)施空間，避免再出現(xiàn)流量來了接不住、反而砸了口碑的情況。
做到這兩點，地方文旅才能更加從容地接住流量、面對游客。
04 寫在最后
看著網(wǎng)紅目的地一波波爆紅又降溫，沒人能篤定它們的未來走向。
當網(wǎng)紅喧囂散盡，流量的余溫還能支撐它們走多遠？
提前布局、深耕本土，除能接住流量，但可以攔住流量消退的腳步嗎？
這些題目沒有標準答案，它們在等著每一個入局者慢慢解答。