文 | DoNews  文林

編輯 | 楊博丞

2026年初，章澤天帶著個(gè)人播客“小天章”低調(diào)入駐小宇宙、小紅書(shū)平臺(tái)，卻意外因其首期與劉嘉玲對(duì)談時(shí)被指“接不住話(huà)”、“互動(dòng)生硬”而引發(fā)熱議。

這場(chǎng)圍繞主持功力的討論，其聲量甚至一度蓋過(guò)了節(jié)目?jī)?nèi)容本身，折射出播客行業(yè)的現(xiàn)狀：如今的播客已不再是圈地自萌的私人花園，而是置身于大眾審視下的流量新地。

在章澤天之前，羅永浩、陳魯豫、于謙等知名人物也紛紛開(kāi)設(shè)個(gè)人播客，他們的節(jié)目切片在社交網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播。

這股“名人潮”并非簡(jiǎn)單跟風(fēng)，它像一個(gè)清晰的信號(hào)，標(biāo)志著播客正徹底告別早期“發(fā)燒友俱樂(lè)部”或文藝青年專(zhuān)屬的刻板標(biāo)簽，在平臺(tái)的大力推動(dòng)和名人流量的裹挾下，加速駛向大眾日常娛樂(lè)與信息獲取的廣闊海域。

一、生態(tài)擴(kuò)容：從“聲音角落”到“視聽(tīng)?wèi)?zhàn)場(chǎng)”

前面提到，近一年不少名人紛紛跨界開(kāi)設(shè)個(gè)人博客的風(fēng)潮，常被視為行業(yè)興起或是進(jìn)入新階段的信號(hào)。但若細(xì)察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，名人的入場(chǎng)更像是一個(gè)“結(jié)果”而非“原因”。

真正推動(dòng)這股“名人潮”的底層動(dòng)力，是播客賴(lài)以生存的平臺(tái)生態(tài)，經(jīng)歷了一場(chǎng)從邊緣到中心、從單一到融合的深刻擴(kuò)容與激烈競(jìng)爭(zhēng)。這片曾經(jīng)的“聲音角落”，如今已演變?yōu)楦鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)重兵布局、短兵相接的“視聽(tīng)?wèi)?zhàn)場(chǎng)”。

要知道，過(guò)去的中文播客常帶著“小而美”與“為愛(ài)發(fā)電”的標(biāo)簽，棲息于少數(shù)獨(dú)立應(yīng)用之中。然而，當(dāng)聲音的陪伴價(jià)值與深度連接能力被重新挖掘，尤其是其匯聚的高學(xué)歷、高線城市、高消費(fèi)意愿的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群成為各方垂涎的“流量洼地”時(shí)，戰(zhàn)局便徹底改變了。

根據(jù)《CPA中文播客白皮書(shū)2026》顯示，2025年中文播客聽(tīng)眾人數(shù)已突破1.5億人，較2023年的1.2億增長(zhǎng)25%，2027年中文播客聽(tīng)眾規(guī)模有望突破1.8億；IMARC也預(yù)測(cè)，中國(guó)播客市場(chǎng)到2034年或?qū)⒃鲩L(zhǎng)至30.48億美元。

巨大的增長(zhǎng)潛力讓任何平臺(tái)都無(wú)法忽視。于是，2025年的播客賽道風(fēng)起云涌，喜馬拉雅、B站、小紅書(shū)等紛紛以視頻播客概念開(kāi)始布局。

例如，手握大量?jī)?yōu)質(zhì)音頻資源的喜馬拉雅，正積極將播客“視頻化”。其與太平洋產(chǎn)險(xiǎn)聯(lián)合打造的國(guó)內(nèi)首檔播客視頻化節(jié)目《行走的思考》，以“行走”為線索，深入6位不同行業(yè)嘉賓的職業(yè)與生活。

該視頻播客上線48小時(shí)播放量突破33萬(wàn)，23天突破400萬(wàn)，50天即超過(guò)1000萬(wàn)。最后一期節(jié)目播出時(shí)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)總曝光2.28億、總播放量1870萬(wàn)。不僅實(shí)現(xiàn)了播放量與品牌觸達(dá)的雙重突破，也是一次對(duì)播客商業(yè)潛能的有效挖掘。

B站這邊則是先在2025年7月發(fā)布了“視頻播客出圈計(jì)劃”，宣布提供10億元流量扶持，并在北京、上海、廣州等城市提供免費(fèi)的專(zhuān)業(yè)錄制場(chǎng)地和AI輔助創(chuàng)作工具；后又接連邀請(qǐng)了包括羅永浩、陳魯豫、于謙、楊迪等在內(nèi)的近20位知名人士和創(chuàng)作者入駐，并推出了各自的視頻播客節(jié)目。

據(jù)了解，2025年第一季度，B站視頻播客的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)則達(dá)到259億分鐘，同比增長(zhǎng)超過(guò)270%，累計(jì)受眾達(dá)4000萬(wàn)人次；2025年下半年羅永浩、陳魯豫等推出的新節(jié)目，在社交平臺(tái)也激起了很大水花，僅羅永浩與理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想對(duì)談的首期視頻播客，就收獲了近300萬(wàn)播放量。

播客欄目《羅永浩的十字路口》 圖源：B站

而以“生活方式”為核心的小紅書(shū)，則以“輕量化”和“場(chǎng)景化”打出差異牌。從8月的“隨時(shí)隨地視頻播客”創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，到10月的摩天輪高空對(duì)話(huà)，再到后續(xù)上線的“視頻播客 Live 時(shí)刻”，平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作15-20分鐘的橫屏對(duì)談視頻，以漸進(jìn)式策略打造更具沉浸感的交流新體驗(yàn)。

可以看出，小紅書(shū)的策略旨在降低創(chuàng)作門(mén)檻，將播客融入其固有的分享生態(tài)，使之成為用戶(hù)記錄和表達(dá)生活的新載體。

此外，網(wǎng)易云音樂(lè)也在憑借其強(qiáng)大的社區(qū)屬性和龐大的用戶(hù)基數(shù)，通過(guò)引入羅大佑、樊登等各界名家打造獨(dú)家播客內(nèi)容，來(lái)豐富其音頻娛樂(lè)王國(guó)的版圖；抖音也在同步試水，旗下中長(zhǎng)視頻App“抖音精選”上線了視頻播客《精選奇遇記》，并在播客平臺(tái)同步了節(jié)目音頻，使這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加撲朔迷離。

二、商業(yè)深水區(qū)：超越廣告的多元變現(xiàn)

除了各大平臺(tái)的“重兵壓境”重塑了播客的生態(tài)，中文播客在2025年還迎來(lái)了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：商業(yè)化探索不再停留于表面的廣告植入，而是向著更深處、更多元的格局展開(kāi)。

根據(jù)益普索與頭部播客機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《聲入人心：2025年播客行業(yè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《報(bào)告》”）顯示，有38%的聽(tīng)眾相比過(guò)去一年，在付費(fèi)節(jié)目上花費(fèi)了更多錢(qián)。與此同時(shí)，超過(guò)四成的聽(tīng)眾表示，經(jīng)由播客或主播推薦而產(chǎn)生的實(shí)際消費(fèi)金額有所增加。

圖源：《聲入人心：2025年播客行業(yè)報(bào)告》

這些數(shù)據(jù)清晰地指出了播客的商業(yè)價(jià)值正從單一的流量曝光，邁向基于深度信任與內(nèi)容認(rèn)同的多元變現(xiàn)“深水區(qū)”。過(guò)去，播客營(yíng)收嚴(yán)重依賴(lài)口播廣告，模式單一且天花板明顯。而如今，一套融合了前端內(nèi)容付費(fèi)、中端品牌共創(chuàng)與后端私域延伸的復(fù)合體系正在成型。

首先，在知識(shí)付費(fèi)與會(huì)員訂閱層面，平臺(tái)已構(gòu)建起成熟的體系。

其次，在品牌與播客的合作模式上，單純的“品牌冠名+主播口播”的形式逐漸勢(shì)弱，一種追求深度內(nèi)容共創(chuàng)與品牌價(jià)值觀融合的“定制播客”正成為新風(fēng)尚。

例如國(guó)際高端腕表品牌寶珀推出的播客《寶珀有時(shí)》，其首季以“開(kāi)路的人”為主題，通過(guò)邀請(qǐng)杰出女性分享人生故事，巧妙呼應(yīng)品牌歷史上首位女性掌門(mén)人的傳奇，將品牌精神蘊(yùn)含于敘事之中。

而奢侈手表品牌浪琴則選擇與多個(gè)調(diào)性相符的播客節(jié)目進(jìn)行主題合作，如與《無(wú)聊齋》《日知錄》等多檔熱門(mén)播客的合作，不僅限于音頻內(nèi)容，還延伸至線下主題展覽和高端沙龍，讓聽(tīng)眾全方位感知產(chǎn)品特質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)了平均播放完成率近254%的驚人數(shù)據(jù)。

可以看出，這類(lèi)合作追求的不是瞬時(shí)流量，而是通過(guò)深度、可信的內(nèi)容，在用戶(hù)心智中完成品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄。

此外，播客作為個(gè)人信任節(jié)點(diǎn)所催生的“影響力經(jīng)濟(jì)”也開(kāi)始凸顯。

對(duì)于許多主播而言，播客節(jié)目本身可能并非直接的利潤(rùn)中心，而是構(gòu)建個(gè)人品牌、沉淀高粘性社群的核心陣地。這份在聲音中建立的、近乎朋友般的信任關(guān)系，為商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了豐沃的土壤。

曾有媒體報(bào)道，一些主播在積累了幾十萬(wàn)忠實(shí)聽(tīng)眾后，除創(chuàng)建付費(fèi)內(nèi)容、承接商單之外，也將私域帶貨視為重要的收入補(bǔ)充。這種從“聲量”到“銷(xiāo)量”的轉(zhuǎn)化路徑，其底層邏輯是價(jià)值認(rèn)同與社群歸屬感，它讓商業(yè)化變得自然而然，甚至成為聽(tīng)眾支持所喜愛(ài)創(chuàng)作者的一種方式。

當(dāng)然，探索商業(yè)深水區(qū)也意味著挑戰(zhàn)與復(fù)雜性并存。

當(dāng)前播客行業(yè)整體仍處于快速發(fā)展期，廣告市場(chǎng)規(guī)模與短視頻等成熟賽道相比仍有差距。同時(shí)，如何科學(xué)評(píng)估播客廣告“品效合一”的長(zhǎng)尾價(jià)值，避免唯播放量論，也成為品牌與平臺(tái)共同面對(duì)的課題。

三、未來(lái)錨點(diǎn)：技術(shù)賦能創(chuàng)作，場(chǎng)景打破邊界

無(wú)論內(nèi)容形式、變現(xiàn)路徑如何變化，播客的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終在于高質(zhì)量?jī)?nèi)容所帶來(lái)的深度陪伴與情感連接。因此，行業(yè)的未來(lái)增長(zhǎng)或?qū)@兩大軸線展開(kāi)。

一是技術(shù)降低創(chuàng)作與消費(fèi)門(mén)檻，AI技術(shù)的飛速演進(jìn)正在將播客創(chuàng)作從一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技能，轉(zhuǎn)變?yōu)楦栈莸谋磉_(dá)工具。

例如，開(kāi)源模型MoonCast通過(guò)模擬對(duì)話(huà)中的填充詞、響應(yīng)詞甚至偶然的“嘴瓢”，讓AI生成的播客聽(tīng)起來(lái)更像是朋友間的自然閑聊；而騰訊云聯(lián)合騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）天琴實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“音頻超能力”方案，則集成了“琴語(yǔ)AI播客”、“靈音大模型”等工具，旨在將文本一鍵轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的音頻節(jié)目，顯著壓縮傳統(tǒng)制作的周期與成本。

這意味著，大量沉淀的知識(shí)、個(gè)性化的故事乃至小眾的見(jiàn)解，都能以極低的門(mén)檻被“說(shuō)”出來(lái)。這讓更多普通人得以進(jìn)行相對(duì)專(zhuān)業(yè)化的表達(dá)，豐富了行業(yè)的內(nèi)容供給。

二是場(chǎng)景滲透驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)，一個(gè)確定性的增長(zhǎng)藍(lán)海正在汽車(chē)的“第三空間”里加速成型。

《CPA中文播客白皮書(shū)2026》顯示，在車(chē)載場(chǎng)景方面，2025年車(chē)載播客用戶(hù)規(guī)模預(yù)計(jì)突破4億，新能源汽車(chē)中播客App預(yù)裝率超60%，車(chē)機(jī)端日均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到65分鐘。一些頭部平臺(tái)通過(guò)與車(chē)企合作，將杜比全景聲等沉浸式音頻技術(shù)與優(yōu)質(zhì)有聲劇結(jié)合，讓播客從“背景音”進(jìn)化為塑造車(chē)內(nèi)氛圍的“敘事空間”。

可見(jiàn)，車(chē)載場(chǎng)景已成為播客行業(yè)關(guān)鍵的增量市場(chǎng)。在這里，播客的伴隨性與深度恰好填充了駕駛與通勤的空白時(shí)間，能形成極高的用戶(hù)粘性。而當(dāng)聲音能夠三維環(huán)繞，營(yíng)造出身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感時(shí)，音頻消費(fèi)的邏輯也隨之被重塑，為會(huì)員訂閱、場(chǎng)景化內(nèi)容付費(fèi)等模式打開(kāi)了新的想象力。

總之，回望2025，中文播客已跨越小眾圈層，步入主流視野。其未來(lái)錨點(diǎn)，在于技術(shù)賦能下更廣闊的創(chuàng)作空間與場(chǎng)景滲透，以及內(nèi)容深耕所帶來(lái)的情感連接。屆時(shí)，唯有那些能持續(xù)提供深度陪伴、建立真實(shí)信任的內(nèi)容，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中錨定價(jià)值，完成從流量生意到用戶(hù)價(jià)值生意的進(jìn)化。