界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
咖啡機(jī)這一百億級(jí)賽道中，國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)品牌走出資本化的關(guān)鍵一步。
界面新聞留意到，國(guó)產(chǎn)半自動(dòng)意式咖啡機(jī)頭部品牌格米萊已經(jīng)正式向港交所遞交招股書。如果順利，這家2024年?duì)I收近5億元、拿下國(guó)內(nèi)咖啡機(jī)市場(chǎng)7.5%份額的企業(yè)，將成為首個(gè)港股上市的國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)品牌。
格米萊形成了多系列、適配家庭、辦公室、餐廳及咖啡館等多元使用場(chǎng)景的意式咖啡機(jī)產(chǎn)品體系，主要產(chǎn)品包括家用意式咖啡機(jī)、家商兩用意式咖啡機(jī)、商用意式咖啡機(jī)、磨豆機(jī)等等。
以當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)看，按照萃取方式的不同，咖啡機(jī)可以大致分為滴漏式、膠囊式和意式（也稱壓力式），其中意式可細(xì)分為“全自動(dòng)意式”和“半自動(dòng)意式”。
格米萊的咖啡機(jī)主打半自動(dòng)意式咖啡機(jī)，而這家公司也強(qiáng)調(diào)，高級(jí)化和半自動(dòng)化是關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素——受消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新所推動(dòng)，高端、半自動(dòng)咖啡機(jī)已成為中國(guó)咖啡機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)和價(jià)值提升的核心。
實(shí)際上，從家用半自動(dòng)意式咖啡機(jī)切入，是大多數(shù)國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)品牌在國(guó)際品牌林立的環(huán)境中“彎道超車”的路徑之一。
“家用全自動(dòng)咖啡機(jī)強(qiáng)調(diào)便利性，膠囊咖啡機(jī)一般和咖啡膠囊綁定，在長(zhǎng)期使用過(guò)程中機(jī)器的成本甚至小于膠囊的成本。”上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東在接受采訪時(shí)對(duì)界面新聞表示，“家用半自動(dòng)咖啡機(jī)戳中的是‘發(fā)燒友’群體，還能用手作的方式，提供一些情緒價(jià)值。”
在王振東看來(lái)，現(xiàn)磨咖啡店鋪覆蓋的增加、客單價(jià)的降低和購(gòu)買的便利性，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)咖啡的興趣，讓他們有動(dòng)力購(gòu)買咖啡機(jī)并直接參與咖啡的制作。
在全自動(dòng)意式咖啡機(jī)領(lǐng)域，長(zhǎng)期以來(lái)以Delonghi德龍等國(guó)際品牌為代表；而在膠囊咖啡機(jī)領(lǐng)域，市面上主流的品牌則是雀巢旗下的Nespresso奈斯派索和Dolce Gusto多趣酷思。
而避開國(guó)際品牌主導(dǎo)的細(xì)分市場(chǎng)，以半自動(dòng)咖啡機(jī)切入市場(chǎng)，也成為了格米萊、柏翠、左左摩、百勝圖等一批新國(guó)產(chǎn)品牌的做法，按照?qǐng)鼍昂腿巳杭?xì)分又能開發(fā)出不同型號(hào)的產(chǎn)品，包括在外觀設(shè)計(jì)、性能及細(xì)節(jié)上做出差異化的“微創(chuàng)新”。
格米萊也成為這一批國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)品牌中的頭部。
財(cái)報(bào)顯示，格米萊的營(yíng)收近年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2023年至2024年分別為3.08億元和4.98億元，2025年前9個(gè)月為4.49億元。
更為關(guān)鍵的是，格米萊的毛利率保持在40%左右，2025年前9個(gè)月甚至達(dá)到44%以上，這也意味著其品牌溢價(jià)與規(guī)模效應(yīng)正在形成。
界面新聞在其招股書中注意到，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，以2024年收入計(jì)算，格米萊是中國(guó)咖啡機(jī)行業(yè)的第二大品牌，市場(chǎng)份額為7.5%。
作為對(duì)比的是，這個(gè)排名中的第一大品牌是德龍，市場(chǎng)份額為20.4%。盡管與德龍的市場(chǎng)份額差距較為明顯，但格米萊已經(jīng)是國(guó)內(nèi)品牌中的頭名。不過(guò)，格米萊與排在第3、第4及第5的品牌市場(chǎng)份額并沒(méi)有拉開太大距離。按照招股書推斷，緊跟其后的品牌有可能是小熊、飛利浦及柏翠，市場(chǎng)份額分別為7.2%、6.0%和3.0%。
從價(jià)格帶上來(lái)看，格米萊主打的咖啡機(jī)，覆蓋了千元左右的主流入門和3000-6000元的中端進(jìn)階，還有6000元以上的高端市場(chǎng)，在性價(jià)比上與德龍等做出錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
其中家用意式咖啡機(jī)在2025年前9個(gè)月的平均售價(jià)為1680元，家商兩用意式咖啡機(jī)為3588元，商用意式咖啡機(jī)為7426元。
不過(guò)隨著中國(guó)咖啡連鎖市場(chǎng)的膨脹以及外賣大戰(zhàn)將咖啡的便利性進(jìn)一步提升，家用咖啡機(jī)的使用場(chǎng)景和增長(zhǎng)空間也值得進(jìn)一步審視。
在王振東看來(lái)，短期內(nèi)咖啡外賣或許對(duì)咖啡機(jī)有影響，但中長(zhǎng)期來(lái)看，仍然對(duì)家用市場(chǎng)有一定利好作用。
“價(jià)格戰(zhàn)不具備長(zhǎng)期可持續(xù)性，這個(gè)行業(yè)終歸還是要盈利?！蓖跽駯|告訴界面新聞，“隨著咖啡市場(chǎng)滲透率提高，消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者或許仍會(huì)在家用場(chǎng)景上做出嘗試?！?/p>
另一方面，格米萊布局的家商兩用咖啡機(jī)或?qū)⒛艹缘娇Х冗B鎖加盟時(shí)代的紅利。格米萊的家商兩用產(chǎn)品線，服務(wù)的是社區(qū)咖啡館、移動(dòng)咖啡車等靈活業(yè)態(tài)。2025年前9個(gè)月，格米萊家商兩用咖啡機(jī)的營(yíng)收占比為30.3%。
“國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)的一個(gè)主要市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還在于目前咖啡連鎖加盟的成本在越壓越低?！蓖跽駯|在采訪中對(duì)界面新聞表示，“如果購(gòu)買傳統(tǒng)的進(jìn)口全自動(dòng)商用咖啡機(jī)，可能單店投資成本都不夠買一臺(tái)咖啡機(jī)，這時(shí)候也體現(xiàn)出了國(guó)產(chǎn)替代的優(yōu)勢(shì)。”
不過(guò)和快消品相比，咖啡機(jī)作為耐用品，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)頻率不高，這也決定了格米萊必須不斷拓展新的使用場(chǎng)景和消費(fèi)人群，以及新的市場(chǎng)。而有興趣購(gòu)買家用咖啡機(jī)的愛好者，比起普通的咖啡消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯然規(guī)模上限要更低。
類似的爆紅又沉寂的故事早在不少小家電品類中上演。
比如曾經(jīng)吃到疫情期間宅經(jīng)濟(jì)紅利的空氣炸鍋，現(xiàn)在已經(jīng)“賣不動(dòng)”——奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，基礎(chǔ)款空氣炸鍋（無(wú)蒸汽、無(wú)智能互聯(lián)功能）全渠道零售額同比下降12%-15%，零售量同比下跌超20%。價(jià)格戰(zhàn)與白牌涌入也導(dǎo)致價(jià)格帶持續(xù)下探。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，出于興趣購(gòu)買后的這類耐用消費(fèi)品，如果缺少長(zhǎng)期使用場(chǎng)景，很容易擱置“吃灰”，也影響后續(xù)購(gòu)買的熱情。
在家用咖啡機(jī)領(lǐng)域，吃到品類紅利沖高，但后期熱度下滑并陷入同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)也依然存在。
一個(gè)明顯的情況是，和空氣炸鍋等這類網(wǎng)紅小家電類似的是，咖啡機(jī)目前的銷售也已經(jīng)高度線上化。社交媒體種草、電商下單成為一個(gè)常見的購(gòu)買路徑。2025年前9個(gè)月，格米萊的線上銷售占比已經(jīng)達(dá)到58.3%。
為了進(jìn)一步打響市場(chǎng)知名度，格米萊也在1月官宣了品牌代言人朱珠，這或許也說(shuō)明它要在品牌推廣上進(jìn)一步投入。
線上渠道打開市場(chǎng)的同時(shí)，也意味著價(jià)格透明和競(jìng)爭(zhēng)加劇——在當(dāng)前電商“比價(jià)”機(jī)制的作用下，加上流量紅利的見頂，國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)品牌是否能長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)仍有不確定性。對(duì)于格米萊來(lái)說(shuō)，如何構(gòu)建足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)邏輯，也是它能獲取資本市場(chǎng)多少估值的關(guān)鍵。