文｜C2CC新傳媒
站在2025年的終點(diǎn)回望，中國(guó)美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出一幅“冰與火”交織的圖景：一邊是市場(chǎng)總量突破萬(wàn)億的熾熱增長(zhǎng)，另一邊是行業(yè)內(nèi)部近2.7萬(wàn)個(gè)品牌黯然退場(chǎng)的殘酷洗牌。
以下是幾組勾勒這一年的關(guān)鍵數(shù)據(jù)（來(lái)源：2025中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)）：
1、2025年，中國(guó)化妝品全渠道交易額首次突破1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.83%，持續(xù)穩(wěn)居全球第一大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。
2、以線上交易額TOP1000品牌為樣本，國(guó)貨表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，交易總額達(dá)2688.63億元，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大至57.37%；法國(guó)、美國(guó)、日韓占比分別為16.12%、11.74%、10.39%。
3、全年共有26941個(gè)品牌被市場(chǎng)淘汰，而逆勢(shì)崛起的億元及以上規(guī)模品牌數(shù)量，則從2023年的746個(gè)增至839個(gè)，頭部效應(yīng)愈發(fā)顯著。
另?yè)?jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年美妝在主流電商賣了5439億，同比增長(zhǎng)8%。
那么，在淘天、抖音、京東等主流電商平臺(tái)，哪些品牌成功躋身銷售額前20？它們分別實(shí)現(xiàn)了怎樣的營(yíng)收規(guī)模，又各自占據(jù)了多大的市場(chǎng)份額？此外，在更為垂直的細(xì)分賽道中，又有哪些品牌正悄然崛起？
C2CC傳媒X新妝將結(jié)合用戶說(shuō)最新數(shù)據(jù)，通過(guò)以下系列榜單進(jìn)行深入解讀。盡管只是TOP20的品牌陣列，卻也能折射出當(dāng)前美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與未來(lái)動(dòng)向。
主流電商護(hù)膚TOP20規(guī)模800億+，國(guó)貨占9席、珀萊雅80億+登榜首
根據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)，2025年主流電商平臺(tái)（淘天+抖音+京東）TOP20護(hù)膚品牌的整體規(guī)模超800億。TOP20中，國(guó)際品牌占據(jù)11席，國(guó)貨品牌共上榜9個(gè)，分別是珀萊雅、韓束、自然堂、可復(fù)美、薇諾娜、谷雨、百雀羚、丸美、HBN。
珀萊雅以超80億元的銷售額位居榜首，巴黎歐萊雅與韓束均以70億+的業(yè)績(jī)緊隨其后，形成“一超兩強(qiáng)”的頭部格局。蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、SK-Ⅱ、赫蓮娜、OLAY共同構(gòu)成40-60億+的第二梯隊(duì)。
國(guó)貨品牌在腰部區(qū)間表現(xiàn)集中：自然堂、可復(fù)美、薇諾娜、谷雨、百雀羚包攬了第11至15名，且均達(dá)到30億+規(guī)模。其中，自然堂位列第11，僅次于修麗可。丸美和HBN也以20億+的銷售額進(jìn)入TOP20榜單。
從集團(tuán)視角看，歐萊雅集團(tuán)表現(xiàn)最為突出，旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、修麗可、科顏氏5個(gè)品牌上榜，其中前4者均進(jìn)入前十。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)和寶潔也各有兩個(gè)品牌入圍。值得注意的是，日系品牌僅有SK-II和資生堂進(jìn)入TOP20，其余均為歐美與國(guó)貨品牌。
整體來(lái)看，護(hù)膚市場(chǎng)頭部集中度持續(xù)提升，國(guó)貨品牌與國(guó)際集團(tuán)已形成分庭抗禮之勢(shì)，市場(chǎng)格局在競(jìng)爭(zhēng)中不斷重塑。
主流電商彩妝TOP20規(guī)模達(dá)317億！YSL40億+斷層領(lǐng)先，3個(gè)國(guó)貨霸榜TOP4
2025年主流電商平臺(tái)TOP20彩妝品牌同樣表現(xiàn)突出。根據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)，其總規(guī)模超過(guò)317億，市場(chǎng)集中度高且格局清晰。
YSL以超40億元的銷售額位居第一，大幅領(lǐng)先；毛戈平、卡姿蘭緊隨其后，規(guī)模均達(dá)20億元以上；花西子、肌膚之鑰分別實(shí)現(xiàn)19億+與18億+的業(yè)績(jī)。前5品牌合計(jì)占據(jù)市場(chǎng)份額超5成，其中國(guó)貨占據(jù)三席。
TOP10中國(guó)際品牌占6席，略勝一籌；國(guó)貨占4席，其中彩棠以17億+位列第七。該陣營(yíng)門檻已升至16億+，入圍國(guó)貨均為中高端定位，平價(jià)彩妝較難進(jìn)入。
TOP20整體中，國(guó)貨表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勁，共占據(jù)9席。除前述品牌外，花知曉、橘朵、蒂洛薇、柏瑞美、三資堂亦悉數(shù)上榜，規(guī)模在10億+至12億+之間，多以“大眾/國(guó)民彩妝、高質(zhì)價(jià)比”等定位、標(biāo)簽贏得市場(chǎng)。從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年美妝市場(chǎng)展現(xiàn)出“護(hù)膚穩(wěn)盤(pán)、彩妝煥新”的特征。
淘天護(hù)膚TOP20國(guó)際品牌占14席！珀萊雅40億+領(lǐng)先，薇諾娜賣了20億+
在2025年淘天平臺(tái)護(hù)膚品牌銷售額TOP20中，5大頭部品牌的銷售規(guī)模均突破30億元，合計(jì)占據(jù)該平臺(tái)17.39%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度顯著。
珀萊雅以超40億元的銷售額蟬聯(lián)第1，市占率為4.20%；巴黎歐萊雅同樣突破40億元，位列第3，市占率3.58%；蘭蔻則以30億+的規(guī)模排名第3，與海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛共同構(gòu)成“30億梯隊(duì)”。
從品牌陣營(yíng)看，國(guó)際品牌在淘天護(hù)膚板塊優(yōu)勢(shì)明顯，TOP20中占據(jù)14席；國(guó)貨品牌上榜6個(gè)，分別為珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、自然堂、百雀羚、HBN。其中，薇諾娜以超20億元的銷售額強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入前10，市占率1.84%，略高于同體量的OLAY。
榜單呈現(xiàn)清晰的梯隊(duì)格局：前10名品牌規(guī)模均在20億元以上，而從第11名的嬌韻詩(shī)開(kāi)始即進(jìn)入10億+區(qū)間。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，可復(fù)美、自然堂躋身10億+陣營(yíng)，百雀羚與HBN也分別實(shí)現(xiàn)9億+的銷售表現(xiàn)。
值得注意的是，TOP20品牌合計(jì)已占據(jù)淘天護(hù)膚品類近40%的市場(chǎng)份額，反映出頭部品牌在該渠道的強(qiáng)大統(tǒng)治力。
淘天彩妝TOP20，國(guó)貨7席！毛戈平、彩棠超9億，躋身10強(qiáng)
2025年淘天平臺(tái)彩妝品牌銷售額TOP20品牌占據(jù)近36%的市場(chǎng)份額。其中，國(guó)際品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位，共拿下13個(gè)席位，市占率超25%。YSL以超20億元的銷售額位列第一，香奈兒、NARS分別位居第二、第三，并與雅詩(shī)蘭黛、肌膚之鑰、DIOR共同組成“10億+”陣營(yíng)。
在彩妝這一被歐美巨頭主導(dǎo)近百年的領(lǐng)域中，從色彩體系到品牌話語(yǔ)權(quán)，長(zhǎng)期由國(guó)際品牌定義。對(duì)后發(fā)的中國(guó)品牌而言，突破這道壁壘尤為艱難。然而，伴隨國(guó)貨實(shí)力與文化自信的崛起，市場(chǎng)中也涌現(xiàn)出一批突圍者。
在此次榜單中，毛戈平、彩棠、卡姿蘭成功躋身TOP10。其中，毛戈平、彩棠銷售額均突破9億元，卡姿蘭也超過(guò)7億元。花西子雖未進(jìn)入前十，仍以7億+的銷售額、1.51%的市場(chǎng)份額緊隨3CE，位列第12名，領(lǐng)先TOM FORD、阿瑪尼，展現(xiàn)出扎實(shí)的市場(chǎng)韌性。
這些國(guó)貨彩妝都有很能打的大單品。
比如，毛戈平天貓旗艦店內(nèi)的光感柔紗凝顏粉餅與奢華魚(yú)子醬無(wú)瑕氣墊粉底液，前者經(jīng)典裝售價(jià)340元，已售20萬(wàn)+件；后者帶替換裝售價(jià)430元，也已售出10萬(wàn)+件。
彩棠天貓旗艦店內(nèi)“小圓管”粉底液、“大師”修容盤(pán)、妝前乳等多款產(chǎn)品單鏈接銷量均超20萬(wàn)+?；ㄎ髯犹熵埰炫灥陜?nèi)6款單品單鏈接已售超10萬(wàn)。其中玉養(yǎng)空氣散粉、好氣色氣墊突破20萬(wàn)件；好氣色散粉與首烏眉粉筆更是分別超30萬(wàn)、40萬(wàn)件。
此外，花知曉、爾木萄和橘朵分別以6億+、6億+和4億+的銷售規(guī)模，強(qiáng)勢(shì)躋身行業(yè)前20強(qiáng)。
其中，定位于“少女彩妝”的花知曉，憑借獨(dú)特的視覺(jué)體系、工藝細(xì)節(jié)和鮮明美學(xué)，成功跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，建立起高溢價(jià)與高認(rèn)同的品牌壁壘。其天貓旗艦店月銷超60萬(wàn)件，已售1萬(wàn)+的商品鏈接近40個(gè)，其中售出5萬(wàn)+、10萬(wàn)+乃至20萬(wàn)+的爆款單品層出不窮。
在出海方面，花知曉同樣走在前列。其海外定價(jià)約為國(guó)內(nèi)的1.5倍以上，獨(dú)立站上線四個(gè)月銷售額即破1000萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率長(zhǎng)期穩(wěn)定在40%以上。目前，品牌海外年銷售已突破億元，在社交媒體累計(jì)粉絲超500萬(wàn)，并已進(jìn)入全球超15個(gè)國(guó)家和地區(qū)線下渠道。其中，美國(guó)已成為其第一大海外市場(chǎng)，GMV規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)美元。
抖音護(hù)膚TOP20均破10億！國(guó)貨包攬TOP3,韓束50億+絕對(duì)領(lǐng)先
在2025年抖音護(hù)膚品牌銷售額榜單中，所有上榜品牌的規(guī)模均突破10億元，競(jìng)爭(zhēng)門檻顯著提升。韓束以超50億元的銷售額遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)居第1；珀萊雅以20億+的成績(jī)位列第2；谷雨以19億+的銷售額躋身第3。
巴黎歐萊雅、自然堂、赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、百雀羚、丸美六大品牌共同構(gòu)成“15億+”陣營(yíng)。整體來(lái)看，國(guó)貨品牌表現(xiàn)尤為搶眼，在TOP20中占據(jù)11席，其中更在榜單前5中強(qiáng)勢(shì)占據(jù)4席，展現(xiàn)出在抖音渠道的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭與品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
位列第三的谷雨備受市場(chǎng)關(guān)注。其亮眼成績(jī)的背后，強(qiáng)勢(shì)的自播布局是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，2025年谷雨品牌自播占比已提升至50%以上，億級(jí)自播間也從2024年的3個(gè)增至5個(gè)。在此基礎(chǔ)上，谷雨在面護(hù)套裝、面部精華、乳液面霜三大核心品類均實(shí)現(xiàn)億級(jí)GMV。
百雀羚則成為2025年抖音護(hù)膚領(lǐng)域的一匹“黑馬”，近幾年來(lái)首次進(jìn)入年度前十。其增長(zhǎng)勢(shì)頭始于2025年4月，憑借與達(dá)人董先生的合作，單月即沖進(jìn)護(hù)膚榜單第8。之后，品牌陸續(xù)與朱瓜瓜、涂磊、王艷等頭部達(dá)人合作，每月均帶來(lái)超1億的GMV。
與此同時(shí)，百雀羚也持續(xù)加碼自播，在2025年成功打造2個(gè)億級(jí)自播間和3個(gè)5000萬(wàn)+自播間，帶動(dòng)其進(jìn)入面部套裝品類前五。
抖音彩妝TOP20被國(guó)貨統(tǒng)治！5個(gè)品牌體量破10億
國(guó)貨品牌統(tǒng)治了2025抖音彩妝品牌銷售額榜單，占比高達(dá)95%。蒂洛薇搶占第一，卡姿蘭、YSL分列第二、三位，TOP3品牌銷售額均突破10億，與毛戈平、柏瑞美一起構(gòu)成10億＋第一梯隊(duì)。
第6名至第20名依次為三資堂、花西子、BABI、DPDP、花間頌、橘朵、修可芙、花知曉、Colorkey、éLL、PUCO、戀火、方里、彩棠、烙色，且品牌銷售額全部突破5億。
在高度內(nèi)卷的彩妝市場(chǎng)，聚焦細(xì)分賽道、搶占頭部份額，是不少上榜品牌突圍的核心路徑。蒂洛薇登頂散粉品類榜首；三資堂以一款創(chuàng)新眉筆開(kāi)創(chuàng)“中國(guó)二叉眉筆”新品類；修可芙、BABI與ELL則分別在氣墊、防曬噴霧及素顏霜賽道拿下第一。
其中，位列第11名的花間頌表現(xiàn)尤為典型。該品牌通過(guò)精準(zhǔn)切入粉餅細(xì)分市場(chǎng)，不僅多次奪得抖音平臺(tái)該類目GMV與銷量雙第一，更在主流電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
第三方數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月粉餅GMV達(dá)5.06億元，同比增長(zhǎng)超400%，逆勢(shì)躋身該賽道前三，僅次于花西子與方里。此前，鮮鋒欄目有對(duì)花間頌進(jìn)行詳細(xì)拆解，具體可點(diǎn)擊《單品爆賣5億+、增長(zhǎng)超400%，抖系粉餅TOP1如何速成？| 鮮鋒》。
值得注意的是，2025年仍留在榜單上的“抖品牌”，已顯著區(qū)別于早期的流量型白牌，實(shí)現(xiàn)了從銷量到品牌的實(shí)質(zhì)蛻變。它們?cè)诙兑敉瓿沙跏挤e累后，迅速進(jìn)入淘天以及線下主流渠道，以此建立品牌信任、深化用戶連接，展現(xiàn)出長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的決心與能力，標(biāo)志著這一批品牌已步入可持續(xù)成長(zhǎng)的新階段。
京東護(hù)膚TOP20，3個(gè)品牌超20億！國(guó)貨僅1席上榜前十
在2025年京東護(hù)膚品牌銷售額榜單中，國(guó)際品牌占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)了頭部格局。
蘭蔻以超20億元的銷售額位列第一，巴黎歐萊雅與SK-II緊隨其后，同樣保持在20億+規(guī)模。雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、OLAY、修麗可共同構(gòu)成“10億+”梯隊(duì)，其中國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅排名第5，以3.89%的市占率成為該陣營(yíng)中的獨(dú)苗。
在TOP20榜單中，國(guó)際品牌占據(jù)14席，合計(jì)市場(chǎng)份額接近44%；國(guó)貨品牌僅占6席，總市占率不足11%。除珀萊雅外，上榜國(guó)貨還有韓束、薇諾娜、自然堂、可復(fù)美、百雀羚，分別排名第13、14、16、17及20位。
從銷售體量看，韓束超過(guò)6億元，薇諾娜與自然堂均超5億元，百雀羚突破4億元。與淘天平臺(tái)相比，京東上榜的國(guó)貨品牌與之高度重疊，主要差異在于韓束與HBN的席位互換。
值得關(guān)注的是，SK-II在京東平臺(tái)表現(xiàn)尤為突出，位列第三，顯著優(yōu)于其在淘天（第7）和抖音（第19）的排名。在銷售額均超20億元的梯隊(duì)里，其在京東的市場(chǎng)份額達(dá)到5.36%，遠(yuǎn)高于淘天平臺(tái)。
這一表現(xiàn)與品牌的渠道戰(zhàn)略密切相關(guān)》2022年起，京東美妝升級(jí)為SK-II中國(guó)區(qū)第一大線上渠道，并將這一地位保持了三年，至今仍貢獻(xiàn)著品牌約6成的銷售額。據(jù)了解，SK-II的京東退貨率常年穩(wěn)定在9%左右，即使在618、雙十一等瞬時(shí)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，極值也不會(huì)超過(guò)10%。
此外，SK-II在銷售策略上也頗具特色，較少依賴單一明星單品，而是主推高價(jià)值禮盒套裝，例如將“神仙水”與大紅瓶面霜、清瑩露、“小燈泡”精華等進(jìn)行組合。
這類套裝定價(jià)較高，但憑借穩(wěn)定的品牌力與客群忠誠(chéng)度，銷售表現(xiàn)始終穩(wěn)健。鮮鋒欄目此前也專門深度拆解過(guò)SK-II，詳情可點(diǎn)擊《雙位數(shù)增長(zhǎng)！SK-II在中國(guó)為什么又好賣了？| 鮮鋒》。
京東彩妝TOP20占據(jù)超56%市場(chǎng)份額！國(guó)貨4品牌上榜、卡姿蘭居首
在2025年京東彩妝品牌銷售額TOP20中，上榜品牌合計(jì)占據(jù)了該平臺(tái)超56%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度較高。從品牌格局看，國(guó)際高端彩妝占據(jù)主導(dǎo)地位：YSL以9億+的銷售額位居第一，DIOR以7億+緊隨其后，香奈兒則以5億+位列第三。
國(guó)貨品牌僅有卡姿蘭、毛戈平、花西子、彩棠4個(gè)品牌上榜，分別排名第6、第9、第12和第13。其中，僅卡姿蘭銷售額突破3億，其余品牌均在2億+區(qū)間。
與淘天平臺(tái)相比，進(jìn)入京東彩妝TOP20的門檻相對(duì)較低，約為1億+（淘天為3億+）。即便是榜首的YSL也未突破10億，第5名的蘭蔻銷售額為3億+。由此可見(jiàn)，京東彩妝市場(chǎng)雖已形成頭部聚集，但整體規(guī)模仍有較大成長(zhǎng)空間，為國(guó)貨與國(guó)際品牌都留下了明顯的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。