文 | 野馬財經(jīng) 方璐 武麗娟
編輯 | 于婞
昔日“A股休閑服飾第一股”美邦服飾（002269.SZ），如今“已不做大哥好多年”。美邦服飾曾以一句“不走尋常路”廣告語俘虜年輕人的心，直到這批年輕人不再年輕，它再也沒能猜中新生代的心意。
近日，美邦服飾發(fā)布2025年業(yè)績預告，不出意料地業(yè)績再度虧損，全年最高虧損3億元。哀鳴之際，美邦服飾給出了2026年業(yè)績回暖的預期，稱公司年末存貨的庫齡結構已有顯著改善，為其明年經(jīng)營目標與策略的落地奠定了基礎。但明年業(yè)績向好究竟是秀財技，還是基本面改善，截至發(fā)稿前，美邦服飾董秘辦電話無人接聽。
據(jù)中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜分析，美邦服飾存貨改善有局限性，庫存消化壓力仍大，即使庫齡結構改善，若未能有效轉化為銷售，仍會占用資金、影響盈利。此外，該公司亦面對收入增長挑戰(zhàn)，其線下門店坪效暴跌，而線上銷售增長未能抵消線下下滑。如今競爭白熱化，尤其戶外賽道競爭加?。ㄈ缡甲骧B、北面等專業(yè)品牌占據(jù)高端市場，駱駝、伯希和等本土品牌占據(jù)中低端市場），該公司“潮流戶外”轉型卻未能形成差異化優(yōu)勢，且研發(fā)投入不足疊加產品競爭力低，因此，2026年業(yè)績顯著改善的不確定性較大。
存貨庫齡結構改善當然是積極信號，這說明去庫存初見成效，但僅此不足以支撐業(yè)績反轉。據(jù)盤古智庫高級研究員江瀚分析，服裝行業(yè)競爭白熱化，美邦既面臨國際快時尚品牌價格下探，又遭遇李寧、太平鳥等本土品牌的強勢擠壓，市場份額持續(xù)萎縮。其品牌力與數(shù)字化營銷能力仍顯薄弱，若無系統(tǒng)性戰(zhàn)略重構，2026年難現(xiàn)顯著盈利改善，最多實現(xiàn)虧損收窄或小幅減虧。
截至2月3日收盤，美邦服飾報收于1.84元，漲幅1.1%，總市值46.23億元。
連續(xù)兩年虧損，創(chuàng)始人曾直播跳舞“拉客”
2025年對于美邦服飾而言，又是一個難熬的年份。
1月31日，美邦服飾發(fā)布2025年度業(yè)績預告，預計報告期內歸母凈利潤虧損3億元-2.3億元，同比上年下降53.55%-17.72%。
圖源：美邦服飾2025年業(yè)績預告
美邦服飾指出，去年公司持續(xù)推進產品策略調整，積極消化2024年及之前的歷史庫存商品，加大促銷折扣力度，一定程度上影響了報告期內公司營收規(guī)模及毛利率。值得注意的是，2024年美邦服飾營收約6.81億元，同比減少49.79%；歸母凈利潤虧損約1.95億元，同比減少715.45%。全年直營門店數(shù)量54家，新開32家，關閉3家，加盟門店553家，新開50家，關閉285家。
美邦服飾主要采用產品自主設計、生產外包、直營及加盟的經(jīng)營模式，旗下品牌有metersbonwe、MECITY、moomoo、MECITYKIDS，售賣渠道主要分線上及線下。以2025年半年報為例，美邦服飾產品營收全線減少，男裝、女裝、其他產品、其他業(yè)務均不同程度同比減少。其中占比五成的男裝，營收減少三成；女裝占比不足三成，營收減少超兩成。整體看，國內營收同比減少45.23%，這意味著美邦服飾的銷售邊疆進一步縮小。
針對美邦服飾2025年虧損的核心原因，江瀚一針見血指出，美邦服飾品牌老化與定位模糊是核心問題，該公司長期未能有效重塑品牌形象，在Z世代消費者中缺乏吸引力，同時在快時尚、國潮等賽道轉型遲緩。加之渠道結構失衡，大量依賴低效傳統(tǒng)門店，直營與加盟體系協(xié)同不足，導致運營成本高企而坪效低下。尤其是產品創(chuàng)新乏力，設計同質化嚴重，難以形成差異化競爭優(yōu)勢，疊加庫存積壓帶來的跌價損失，進一步侵蝕利潤。
圖源：紅星資本局小紅書賬號截圖
業(yè)績如此尷尬，美邦服飾創(chuàng)始人周成建積極籌謀，不惜親自下場于2025年9月到直播間跳起了團舞，一時間引起大量關注。戴墨鏡，身穿白色夾克，藏藍色運動褲，穿著運動鞋——年過60歲的周成建面帶微笑，試圖用這種方式提升品牌對年輕人的滲透。周成建的想法很直接，他通過社交媒體表示，未來美特斯邦威的品牌塑造，希望給消費者留下四大印象：一是年輕的，二是潮流的，三是適穿的，四是品質的，同時滿足性價比。但是，年輕人是否買賬，從目前業(yè)績情況上可謂更直接。
為何創(chuàng)始人跳舞并不奏效，柏文喜認為，直播流量未能有效轉化為銷售，因為產品競爭力不足、價格混亂，導致消費者“只看不買”。加上周成建的“團舞”形象與公司“潮流戶外”品牌定位不符，未能吸引年輕客群，反而讓品牌顯得“過時”。
江瀚亦認為，營銷形式與品牌調性脫節(jié)，周成建個人IP難以轉化為對美邦產品的有效背書，尤其在年輕消費者眼中缺乏共鳴。此外，缺乏配套的產品力與供應鏈支撐，僅靠流量噱頭無法解決“買不到想要的款式”或“性價比不足”等根本痛點。且直播帶貨已進入專業(yè)化、內容化階段，創(chuàng)始人單次表演式營銷缺乏持續(xù)運營機制，難以形成轉化閉環(huán)，故對業(yè)績提振作用微乎其微。
2024年美邦服飾提出“潮流戶外”品牌升級策略與“5.0 新零售”策略，通過深化數(shù)字化轉型，做全域新零售業(yè)務發(fā)展，以滿足全域消費者購買體驗。這是否真需要六旬創(chuàng)始人親自跳舞，舞畢是否真能促進業(yè)績？周成建在走進直播間前，他本人與其團隊是否思考過這些問題未可知。
在柏文喜看來，美邦服飾要擺脫困境，需從產品、渠道、品牌、管理四大維度進行根本性變革。首先，產品端要強化研發(fā)，打造差異化，研發(fā)費占比要升至營收5%以上。優(yōu)化產品結構，從“潮流戶外”轉向“專業(yè)+潮流”雙主線，推出復古學院、潮流街頭、城市通勤、戶外探索四大矩陣滿足不同客群需求；其次，渠道端要優(yōu)化之前提出的“5.0新零售”，提升核銷率，通過短視頻、短劇等形式增加商品卡曝光（占比50%），減少流量成本。要優(yōu)化線下門店布局，繼續(xù)關閉低效大店，聚焦社區(qū)驛站生活館（輕資產、低租金）。
再者，品牌端要重塑品牌形象，吸引年輕客群，放棄“始祖鳥平替”的定位，轉向“專業(yè)戶外+潮流”雙品牌策略；最后，管理端要穩(wěn)定管理層，提升運營效率，減少管理層變動，建立長期激勵機制（如股權激勵），留住核心人才（如研發(fā)、運營人員），并優(yōu)化供應鏈管理，提升議價能力，減少預付款，降低資金壓力。
女兒曾接班又“撂挑子”，2026年挑戰(zhàn)仍艱巨
匪夷所思的是，“創(chuàng)一代”周成建1984年從個體戶干起創(chuàng)下的“美邦江山”，于2016年11月交給女兒胡佳佳打理，自己則辭去董事長、總裁職務，外界稱周實則“垂簾聽政”幕后坐鎮(zhèn)，然而即便父女聯(lián)手，其女兒于2024年一如父親當年閃辭，以“個人原因”卸任，反向交權放棄接班，其父周成建重新當選董事長、總裁。
女兒替父領兵7年，業(yè)績從短暫回光到巨虧超30億，美邦服飾滑向深度虧損。據(jù)柏文喜分析，胡佳佳未能扭轉業(yè)績，壓力巨大。胡傾向于“潮流休閑”定位，而周主張“潮流戶外”轉型，戰(zhàn)略分歧導致兩人矛盾加劇。胡可能更傾向于個人生活，不想承擔“拯救美邦”的重任?？傊?，二代拒絕接班，主要因為業(yè)績壓力與戰(zhàn)略分歧，美邦服飾的未來發(fā)展前景不確定性較大，需依賴根本性變革才能重生。
美邦服飾若要起死回生，江瀚認為，必須推進品牌年輕化戰(zhàn)略，明確細分市場定位，重塑產品語言與視覺體系。其次，加速渠道優(yōu)化，關閉低效門店，發(fā)展DTC模式，提升線上占比與私域運營能力。另外，要構建敏捷供應鏈，通過小單快反降低庫存風險，并強化數(shù)據(jù)驅動的商品企劃與庫存管理，從根本上解決“高庫存、低周轉”頑疾。
柏文喜認為，美邦服飾當前面臨收入萎縮、毛利率下降、庫存壓力大、競爭加劇等多重挑戰(zhàn)，持續(xù)虧損的核心原因是產品競爭力不足與渠道效率低下。2026年業(yè)績顯著改善的可能性較小，需通過強化研發(fā)、優(yōu)化渠道、重塑品牌、穩(wěn)定管理層等根本性變革，才能擺脫困境。
值得注意的是，1月8日，美邦服飾控股股東華服投資于1月7日與臺州新盟企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)（有限合伙）（簡稱“臺州新盟”）簽署股轉協(xié)議，將其持有公司約1.97億股股份，占總股本7.9%，以1.76元/股的價格，轉給臺州新盟。華服投資將把本次協(xié)議轉讓獲得的約3.47億元資金主要用于自身補流和支持美邦服飾的發(fā)展。
進軍電商直播后，還有多少機遇？
1994年，浙江麗水人周成建開始創(chuàng)立自己的品牌，溫州“美特斯邦威”專賣店是他開設的第一家品牌店。隨后，周成建在2008年攜美邦服飾登陸資本市場，成為國內休閑服飾第一股。
2008年至2010年，周成建連續(xù)三年穩(wěn)坐“胡潤服裝富豪榜”首富。美邦服飾也是高歌猛進，2011年營業(yè)收入99.45億元，歸母凈利潤12.06億元，全國門店超5000家。在當年的福布斯中國富豪榜中，周成建以136億身家成為浙江首富，并于此后多年成為富豪榜上的?？汀?/p>
但周成建對服裝庫存和市場的誤判，導致美邦服飾陷入發(fā)展瓶頸。
2012年開始，中國休閑服飾品牌進入調整期，國際快時尚品牌長驅直入，國產休閑服飾品牌受到?jīng)_擊，周成建此時尚未意識到危機，2014年他還樂觀的認為，再高的庫存，也會被市場消化掉。
那一年，美邦的存貨規(guī)模14.36億元，占總資產的20.55%，存貨周轉天數(shù)為149.5天，到2022年已達346.2天。這對服裝企業(yè)來說，高存貨會占用大量營運資金，同時導致利潤下降，影響企業(yè)的營運能力。
除了出售資產回血，美邦服飾已經(jīng)意識到，伴隨數(shù)字化發(fā)展與新零售業(yè)務模式的興起，如何基于Z世代消費者的需求進行產品優(yōu)化和渠道升級，是更加緊迫的問題。
此前，美邦服飾已經(jīng)通過獨立童裝品牌MeCity Kids（米喜迪）、MOOMOO布局童裝業(yè)務。2021年上半年，美邦服飾對童裝品牌進行品牌升級，線上商城全面升級煥新，線下首批3家形象門店也已重新開業(yè)。
除此之外，2021年底，美邦服飾發(fā)布先鋒潮牌metersbonwe系列新品，定位以“95后”“00后”為主的Z世代年輕消費群體。2022年，推出上海千樹先鋒概念店，正式發(fā)售“鋒芒新生”2022春夏秀款限定系列。
在江瀚看來，作為老品牌，有著一定的品牌影響力和消費群體。在如今國貨頗受歡迎的當下，美邦服飾如果能抓住國潮機會，憑借品牌多年的影響力推出好的產品，與年輕消費者建立鏈接吸引新消費群體，或許還有機會翻身。
而對于電商的布局，美邦也蓄謀已久。2023年5月，美邦服飾曾對外表示，2023年公司將重點布局線上直營渠道、加盟渠道，為實現(xiàn)企業(yè)早日扭虧為盈的財務損益目標做營運執(zhí)行。隨后的6月-8月，美邦服飾旗下先后成立3家直播電商公司，愛企顯示，3家公司均由美邦服飾100%持股，法定代表人、總經(jīng)理均為周成建。
目前，美邦服飾的抖音官方旗艦店粉絲量達93.2萬，去年“雙11”期間，美邦服飾的天貓旗艦店實現(xiàn)環(huán)比增長269%。不知美邦能否抓住直播電商這根救命稻草。
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