文｜深響 林之柏

當(dāng)伊利請(qǐng)來馬伊琍，馬年春節(jié)營銷“諧音?！钡恼{(diào)子基本就定了。

蒙牛簽下西班牙球星亞馬爾，官宣“你的馬年小馬已就位”；天貓用馬麗諧音“補(bǔ)貼馬力全開”；六個(gè)核桃也找了馬麗，搭配郎朗（暗示兩種不同的智慧？）；韓束則牽手馬思純，純純“搞抽象”……

雖然諧音梗在脫口秀領(lǐng)域會(huì)被扣錢，但它卻是品牌營銷這幾年的大殺器。從龍年的馬龍，到外賣大戰(zhàn)的藍(lán)盈瑩、黃齡、惠英紅，明星諧音梗拯救了多少營銷人的頭發(fā)。在一些市場(chǎng)部的群里還流傳出關(guān)于馬景濤、馬東、馬蘇、馬伯騫、馬爾福的構(gòu)思，以及請(qǐng)不起的馬斯克、馬克思、馬云、馬化騰的美好幻想。趕不及今年的朋友則開始展望羊年的楊洋、楊冪、楊紫、楊鈺瑩、楊丞琳、楊恭如、楊千嬅、楊麗萍、楊瀾、楊佑寧、楊超越、楊紫瓊、王陽、小沈陽、易烊千璽……嗯，明年的庫存很多。

不得不說，這種基于姓名的符號(hào)映射，已成為品牌在春節(jié)這一流量洪峰中，規(guī)避認(rèn)知門檻、換取確定性產(chǎn)出的“標(biāo)準(zhǔn)化套路”。除了代言人的搶位，生肖視覺符號(hào)的工業(yè)化復(fù)制同樣在加速。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，服飾、美妝、美食等品牌的“馬元素”營銷最為活躍，超過36%的美妝品牌推出了馬年限定包裝，28%的運(yùn)動(dòng)服飾品牌圍繞“馬元素”設(shè)計(jì)了新春系列。比如耐克、安踏、FILA分別推出馬年“脫韁”、“天馬行空”、“馬上起飛”系列；叮咚買菜推出了小馬寶莉聯(lián)名八寶飯、豆?jié){、雪糕等限定產(chǎn)品；農(nóng)夫山泉生肖水、王老吉馬年“吉言罐”等一年一度的限定款也從不缺席；滬上阿姨沒能聯(lián)名“愛馬仕”，但卻找來了愛馬仕合作設(shè)計(jì)師，煥新了產(chǎn)品馬年主題的物料包材……

春節(jié)作為一年一度的流量洪峰，向來是兵家必爭之地，但也是對(duì)“出錯(cuò)翻車”容忍度極低的檔期。

此前，梅見酒的“賢婿，你受苦了”宣傳文案就引發(fā)性別歧視爭議，迪奧的龍年限定產(chǎn)品也遭遇審美質(zhì)疑，前車之鑒讓品牌們?cè)趧?chuàng)意表達(dá)上變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。比起追求驚艷四座的“破圈”，守住語義安全、利用熟知符號(hào)進(jìn)行降維溝通，正成為一種穩(wěn)健、卻也難免走向平庸的現(xiàn)實(shí)選擇。

這種集體性的“防御姿態(tài)”固然守住了底線，但也引出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題：當(dāng)“馬元素”被窮盡、諧音梗被透支，品牌還能靠什么在擁擠的春節(jié)檔留下心智資產(chǎn)？在平庸求穩(wěn)與冒險(xiǎn)出圈之間，如何選擇？

春節(jié)營銷“三板斧”：諧音梗、馬元素、溫情敘事

觀察馬年春節(jié)營銷，大部分品牌離不開諧音梗、馬元素和講溫情故事這“三板斧”。

一是諧音梗，諧音梗之所以長盛不衰，是因?yàn)樗芤詷O低的溝通成本撬動(dòng)社交熱度。

由于“馬”在中國傳統(tǒng)文化、網(wǎng)絡(luò)用語中都是高頻詞匯，品牌素材多多，玩起諧音梗來可謂得心應(yīng)手。而且諧音梗自帶洗腦屬性，簡單直白、易于用戶二次創(chuàng)作和自發(fā)傳播，能以相對(duì)較低的成本撬動(dòng)社交熱度，也符合品牌的經(jīng)濟(jì)效益。

但要玩好諧音梗，最難的是把握尺度：若流于表面、生搬硬套，就難以引發(fā)用戶共鳴；過于前衛(wèi)、出格，則可能過猶不及，造成翻車。

比如南京鼓樓吾悅廣場(chǎng)的“您踏馬來了”宣傳文案，看似接地氣，實(shí)則忽視了網(wǎng)絡(luò)用語的使用語境問題，招致大批網(wǎng)友聲討；周大福的“金牌牛馬”吊墜則被解讀為“陰陽牛馬打工人”，也引發(fā)了不少爭議。

吾悅廣場(chǎng)、周大福玩諧音梗引發(fā)爭議 圖源：微博

反觀那些高明的玩家，都抓住了諧音梗營銷的幾大核心原則：

語義安全是第一位，貼合品牌基因、放大品牌優(yōu)勢(shì)是加分項(xiàng)，比如蒙牛結(jié)合亞馬爾“少年天才”的形象和品牌自身的健康理念，打造出喝蒙牛“馬上?！钡瓤谔?hào)，言簡意賅又指向明確。

傳遞正向價(jià)值觀、積極情緒，圍繞春節(jié)所代表的團(tuán)圓、祝福主題進(jìn)行創(chuàng)作也不會(huì)錯(cuò)，像天貓和馬麗的合作，以“馬麗馬麗哄”、“馬年選禮物，健康是起碼”等文案，搭配馬麗哄你買年貨、騎馬送禮的廣告劇情，畫風(fēng)抽象但契合馬麗的銀幕形象，也迎合了年貨節(jié)熱鬧、鮮活的氛圍。

天貓 X 馬麗短片 圖源：微博

二是開發(fā)“馬元素”——包括邀請(qǐng)馬姓明星藝人合作，與和馬相關(guān)的經(jīng)典影視、文學(xué)IP聯(lián)名等。

馬姓藝人、馬相關(guān)的影視文學(xué)IP與馬年春節(jié)有天然關(guān)聯(lián)性，是難得的“現(xiàn)成資產(chǎn)”，用戶接受度高，無需二次教育市場(chǎng)，翻車風(fēng)險(xiǎn)比諧音梗更低，因此成了品牌眼中容錯(cuò)率最高的選項(xiàng)。

不過這類玩法的局限也很明顯：頭部明星、IP資源有限，馬麗、馬思純等就已先后接下多個(gè)品牌合作，大量品牌扎堆涌入，必然會(huì)攤薄熱度、造成用戶注意力分流，讓營銷效果大打折扣。要玩得出彩，需要花費(fèi)更多心思，不是搶到熱門明星、IP就萬事大吉。

比如伊利，在廣告中玩出劇情感：收到用戶“請(qǐng)馬伊琍代言”的呼聲后，先發(fā)布馬思純、李現(xiàn)出演的“尋找馬伊琍”視頻，承接熱度、勾起大眾好奇；隨后順勢(shì)官宣馬伊琍為品牌代言人，打出“馬伊琍馬年選伊利”的核心口號(hào)；搭配社交媒體對(duì)對(duì)聯(lián)等后續(xù)互動(dòng)，構(gòu)建完整的傳播鏈路，強(qiáng)化用戶記憶點(diǎn)和參與度。

伊利春節(jié)短片 圖源：微博

又或者如韓束一般，以反差感制造話題爆點(diǎn)：讓馬思純嘗試“荒誕”短片，利用視覺沖擊力和社交媒體的“看不懂”討論，在同質(zhì)化的生肖營銷中撕開了一道流量缺口。不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)“看不懂但大受震撼”、“想不通導(dǎo)演是怎么說服馬思純拍這個(gè)（廣告）的”，話題度拉滿。

韓束 X 馬思純短片 圖源：微博

跳出視覺符號(hào)的限制，挖掘馬在中國傳統(tǒng)文化中的精神內(nèi)核，讓品牌表達(dá)與文化內(nèi)涵形成共振，也是一種思路。

例如羅意威（Loewe）與上美影、王一博合作拍攝短片，致敬中國經(jīng)典童話《小馬過河》，講述“直視自我，勇敢選擇”的故事，把馬在中國傳統(tǒng)文化中所代表的堅(jiān)韌、勇敢精神，以及品牌精益求精、堅(jiān)持自我的理念巧妙融合到一起。這種高維度介入避開了低級(jí)的視覺堆砌，實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性的存續(xù)。

羅意威致敬《小馬過河》 圖源：微博

第三，溫情敘事，從“集體共鳴”轉(zhuǎn)向“個(gè)體自洽”。

春節(jié)是中國情感濃度最高的傳統(tǒng)節(jié)日，情感向的內(nèi)容更容易打動(dòng)用戶、引發(fā)共鳴，是經(jīng)過無數(shù)案例驗(yàn)證的“安全牌”，誕生過蘋果《三分鐘》、《一個(gè)桶》春節(jié)短片，網(wǎng)易云音樂“樂評(píng)車廂”等經(jīng)典案例。但也正因品牌過于迷信溫情魔法，有時(shí)反而容易用力過猛——和玩諧音梗一樣，講溫情故事也很難把握尺度，稍不小心就會(huì)煽情過度。

結(jié)合當(dāng)下主流輿論趨勢(shì)、價(jià)值取向，品牌的新思路很清晰：不多講宏大主題，轉(zhuǎn)向更輕盈、更自然的個(gè)體敘事。過去品牌教人如何“回家”，現(xiàn)在品牌教人如何“愛你老己”。

比如抖音商城攜手彝族女作家扎十一惹拍攝的短片《放自己一馬》以及華為邀請(qǐng)倪萍配音的新年短片，都對(duì)“馬”的形象進(jìn)行重新解讀，賦予其輕松、自洽、慢享生活等新內(nèi)涵，鼓勵(lì)年輕人放下焦慮、學(xué)會(huì)愛自己，成功贏得共情。

抖音商城x彝族女作家扎十一惹《放自己一馬》

華為新年短片

求穩(wěn)，是品牌在敏感輿論環(huán)境與存量流量爭奪下的必然選擇。但當(dāng)“三板斧”套路演變?yōu)楣I(yè)化的流水線作業(yè)，春節(jié)營銷的邊際效應(yīng)也正在遞減。

在不確定性中，真正稀缺的不再是搶占某個(gè)姓名的速度，而是穿透視覺符號(hào)、觸達(dá)用戶真實(shí)情緒的洞察力。畢竟，套公式只能保住下限，唯有真誠的創(chuàng)意，才能在平庸的紅海中贏得真正的品牌紅利。

平臺(tái)求新：除了價(jià)格，還有什么？

與品牌側(cè)的“保守主義”不同，電商平臺(tái)在馬年年貨節(jié)表現(xiàn)出了更強(qiáng)的技術(shù)能力與進(jìn)化訴求。

年貨節(jié)的“價(jià)格基本盤”還在：今年京東提出官方直降5折起、疊加國補(bǔ)至高補(bǔ)貼3000元，抖音打出領(lǐng)券至高省千元的口號(hào)，拼多多在“百億補(bǔ)貼”的基礎(chǔ)上疊加“超級(jí)加倍補(bǔ)”、“百億消費(fèi)券”，淘寶天貓除了常規(guī)滿減還有88VIP專屬消費(fèi)券、1月25-31日每天四場(chǎng)紅包雨……

行業(yè)基建也卷無可卷：要拼物流、售后，春節(jié)不打烊已成為標(biāo)配；要拼周期，天貓年貨節(jié)1月4日正式開賣、整個(gè)活動(dòng)持續(xù)近40天，京東、抖音商城等活動(dòng)周期也超過1個(gè)月……

變化在于，各平臺(tái)年貨節(jié)的敘事邏輯正在從“賣貨”變成“過年”——用內(nèi)容消解消費(fèi)的功利性，用春節(jié)的極端流量壓力，倒逼品牌進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，為未來一年的常態(tài)化運(yùn)營積累技術(shù)能力。

抖音商城、京東、天貓年貨節(jié)各種優(yōu)惠

首先，互動(dòng)形式迎來革新，AI成了平臺(tái)創(chuàng)新的催化劑。

其中，京東發(fā)力數(shù)字人直播，聯(lián)合海爾、VAIO、追覓等品牌，推出了“總裁數(shù)字人分身” 直播活動(dòng)，把近百位品牌 “總裁” 搬到直播間里，和用戶互動(dòng)、解說產(chǎn)品，為用戶提供與“總裁面對(duì)面”交流的新鮮體驗(yàn)。

此外，京東也安排了數(shù)字人福利官 “馬紅紅”隨機(jī)空降各個(gè)品牌直播間，用戶只要找到對(duì)應(yīng)的直播場(chǎng)次參與互動(dòng)，就有機(jī)會(huì)瓜分最高5萬元的大額紅包，逛、買之余還多了一份 “尋寶” 的樂趣。

京東數(shù)字人直播 圖源：京東官方公眾號(hào)

天貓則在選購環(huán)節(jié)發(fā)力，聯(lián)合大疆、海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、資生堂等品牌旗艦店推出AI導(dǎo)購服務(wù)。用戶輸入預(yù)算、個(gè)人需求、審美偏好等信息，AI助手就能給出個(gè)性化年貨推薦清單。

AI數(shù)字人直播和AI導(dǎo)購等新玩法的落地，最直觀的優(yōu)點(diǎn)就是打破時(shí)間、形式上的限制：數(shù)字人開播時(shí)間更自由、狀態(tài)更穩(wěn)定，AI導(dǎo)購回應(yīng)更迅速、準(zhǔn)確，自然能提高用戶互動(dòng)率和好感度。

更重要的是借年貨節(jié)的契機(jī)，讓品牌深入考察AI在數(shù)字化建設(shè)中的應(yīng)用效果、需注意的問題，助其反推運(yùn)營模式、人員架構(gòu)改革，為長期發(fā)展鋪路。

天貓AI導(dǎo)購 圖源：天貓官方公眾號(hào)

其次，深耕內(nèi)容，讓年貨節(jié)不再局限于消費(fèi)本身，更成為一種有溫度、有特色的體驗(yàn)。

比如抖音商城年貨節(jié)發(fā)起的“家鄉(xiāng)年貨”活動(dòng)，通過 #天南地北年貨大賞# 等話題鼓勵(lì)用戶投稿分享；同時(shí)聯(lián)動(dòng)與輝同行、李晨nic等頭部主播與本地達(dá)人，多省市接力開播。

在活動(dòng)中，有來自東北、湖南的用戶積極安利自家制的粘豆包、臘味，福建人表示一看到那糯嘰嘰的馬蹄糕、福星糕想回家的心情就抑制不住，老北京分享去打點(diǎn)心盒子的心得……這些來自五湖四海的家鄉(xiāng)年味，勾起的游子的思鄉(xiāng)之情，也讓年貨節(jié)的情感濃度再次升溫。

快手電商則啟動(dòng)“豐收中國”活動(dòng)，首站落戶內(nèi)蒙古呼和浩特，攜手蛋蛋等頭部主播，深入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶開展溯源直播。

蛋蛋在1月30日的專場(chǎng)直播中，就充當(dāng)起屏幕前“老鐵”們的嘴替，把手撕奶皮子、酸甜奶酪塊、風(fēng)干牛肉等內(nèi)蒙古特產(chǎn)嘗了個(gè)遍，并深入介紹背后的生產(chǎn)工藝（如風(fēng)干牛肉沿用的非遺制作手法）、用料，務(wù)求讓草原牧民們的努力被看見，用真情實(shí)感來打動(dòng)消費(fèi)者，為特色年貨打開銷路。

這類活動(dòng)的商業(yè)邏輯或許在于：用內(nèi)容消解消費(fèi)的功利性。對(duì)用戶而言，年貨被賦予了“家鄉(xiāng)味”的情緒慰藉；對(duì)商家而言，這種“內(nèi)容-交易”的超短鏈路，不僅能疏通非標(biāo)產(chǎn)品的銷售渠道，更是在存量競(jìng)爭中通過“差異化供給”獲得溢價(jià)空間。

抖音商城“家鄉(xiāng)年貨”，快手電商“豐收中國” 圖源：抖音

春節(jié)營銷年復(fù)一年，正如年夜飯上那盤餃子一般，必不可少、味道但求不出錯(cuò)，卻也很難讓人驚喜。但越是如此，品牌、平臺(tái)更應(yīng)該有跳出固定框架的勇氣，用創(chuàng)新與誠意，謀求差異化破局。

畢竟春節(jié)作為一年里 “承上啟下” 的關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，對(duì)平臺(tái)、品牌來說都有著不可取代的戰(zhàn)略價(jià)值。在守住 “安全線”、保障用戶體驗(yàn)的前提下，探索更有創(chuàng)意、更有誠意的玩法，并非一次性的營銷任務(wù)，更是對(duì)其長期經(jīng)營能力的全面考驗(yàn)——

透過春節(jié)營銷這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，被驗(yàn)證有效的玩法會(huì)被保留推廣，暴露出來的不足則會(huì)被及時(shí)修正。平臺(tái)、品牌也正是在這樣的探索與調(diào)整中，不斷迭代成長，才能在越來越激烈的競(jìng)爭中走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。