文｜一點財經(jīng)
“希望重現(xiàn)當年微信紅包的盛況。”
在前不久的騰訊員工大會上，馬化騰宣布使出多年不用的“撒幣”狠招：讓元寶在春節(jié)分發(fā)10億紅包，并許下了這樣的春節(jié)愿望。
年味漸濃，臘月的街頭早已被紅燈籠串起暖意，超市里的年貨堆頭堆得比人還高，地鐵上的人們刷著手機時，總會收到好友發(fā)來的鏈接——馬化騰的春節(jié)愿望，變成了朋友圈的刷屏現(xiàn)象，很多人都在分享“元寶紅包”鏈接。
砸錢、引流、搶占入口——2015年，微信靠這招給支付寶來了一次奇襲，改寫了支付格局。十年后，馬化騰還想再來一次。
可時代真的還一樣嗎？
一方面，巨頭都在紛紛下場，而不是一兩家在唱戲。比如，阿里的千問投入30億啟動“春節(jié)請客計劃”，百度的“文心助手”將發(fā)放5億現(xiàn)金紅包。BAT三家加起來要撒錢45億，而且每家都不差錢。
另一方面，在領紅包的操作和體驗上，現(xiàn)在AI應用的玩法，跟過去的“搖一搖”“集五?！毕啾雀闊瑺I銷味道更重，更消耗用戶的耐心和興趣。
就比如，雖然元寶靠這波紅包狂潮，短短幾天就登上了AppStore免費榜第一，力壓豆包，但用戶的反感情緒也積累到了頂點。很多人覺得，紅包鏈接像野草一樣瘋長，已經(jīng)嚴重干擾了正常聊天和朋友圈體驗。
結(jié)果，微信自己也看不下去了。2月4日，微信官方出手，對元寶違規(guī)推廣鏈接進行了處置，限制其在微信內(nèi)直接打開。消息一出，網(wǎng)友都樂了：“果然，微信狠起來連自己人都打?！?/p>
其實，體驗足夠強的產(chǎn)品不靠紅包照樣能火，去年春節(jié)DeepSeek的大熱就是一個典型。
那么， 今年的AI紅包大戰(zhàn)到底是下一個時代的開端，還是巨頭們一場自嗨？
春節(jié)紅包的十年往事：驚喜、驚嚇和驚險
時間倒回2014年春節(jié)。
杭州的冬夜還帶著寒意，阿里總部的燈光徹夜通明。正月初四，本該是高管們享受春節(jié)假期的日子，但所有人都被馬云緊急召回了。
因為騰訊上線了微信紅包，用最低成本、最高效的方式，悄然侵入了支付這塊阿里當時的腹地。
馬云急了，稱之為“偷襲珍珠港”。
這還沒完，真正的全民引爆發(fā)生在2015年春節(jié)。那年，微信與央視春晚合作，推出“搖一搖”紅包。
李薇還記得，那年春節(jié)一家人剛吃完年夜飯，客廳電視里春晚正熱鬧。她父親第一次拿出智能手機，跟著春晚主持人提示“搖一搖”?！鞍眩?毛！”父親驚喜地喊出聲。
那一晚，微信共計發(fā)出5億元紅包，收獲了驚人的110億次“搖一搖”互動。中國像李薇父親這樣第一次為了幾毛錢紅包綁上銀行卡的人，有上億。
微信支付的奇襲就此完成——此前，支付寶壟斷支付市場，微信想破局難如登天。但“搖一搖”紅包用最低成本的方式，直接追平了對手。
所有大廠也一夜驚醒：春節(jié)紅包不只是營銷，更是搶支付賽道的絕招。
第二年，支付寶砸了2.65億拿下春晚。它沒抄微信，而是搞了“咻一咻”和“集五?！薄?/p>
一時之間，“你有愛國福嗎？”“我用富強換和諧”成了街頭巷尾的流行語。琳琳為了集齊 “敬業(yè)?！保颖榱斯舅型碌闹Ц秾毢糜?。年夜飯上，家里人圍在一起互換?？?，手里的手機屏幕亮個不停。
阿里的這一手相當狠，硬生生在支付寶里搞出了社交鏈，社交賽道上回懟了騰訊一招。
2016年~2018年的春晚主角都是阿里，紅包是一個用來拉新、固粉、搶占用戶心智的工具。而騰訊選擇退出春晚紅包合作，不是輸了，是覺得自己在支付賽道已經(jīng)基本穩(wěn)住，沒必要再花大價錢跟支付寶硬拼。
2014年是農(nóng)歷馬年，眼下的2026又迎來一個馬年。巧合的是，當年掀起紅包大戰(zhàn)序幕的兩位主角——馬云與馬化騰，也都姓“馬”。二馬在馬年相爭，似乎成了中國互聯(lián)網(wǎng)演進的一種象征。
2019年，紅包戰(zhàn)事進入第二階段：“流量大戰(zhàn)”，玩家也變多了。
那一年，百度首次跟春晚合作，一口氣砸10億，想靠春晚流量提升百度App的用戶規(guī)模和活躍度。很多人跟王杰一樣，專門打開許久沒用的百度App搶紅包，但搶完后就退出了，因為平時用的也不多。結(jié)果就是，春晚當天百度日活從1.6億沖到3億，但30天后用戶留存率僅2%。
百度這一跤，摔醒所有人：春晚紅包，不是萬能的。
接下來的幾年，紅包大戰(zhàn)進入第二階段——“流量大戰(zhàn)”。
2020年，快手砸10億搞視頻點贊搶紅包，終于實現(xiàn)破圈；2021年，抖音臨時接替拼多多登上春晚，撒20億紅包的同時，順勢推出自有支付服務；2022年，京東發(fā)15億紅包和好物，迎戰(zhàn)拼多多的兇猛攻勢。
從百度到快手再到抖音、京東，這四年的紅包大戰(zhàn)熱鬧非凡，但本質(zhì)都是流量博弈——借助春節(jié)高峰，為自家核心業(yè)務引流。
2023年，紅包大戰(zhàn)突然熄火了，沒有一家大廠獨家參與合作紅包互動。
有人說大廠玩不出花了，有人說用戶膩了。其實就一個原因：互聯(lián)網(wǎng)增長紅利沒了，燒錢換流量不劃算了。
所有人都以為，紅包大戰(zhàn)到此結(jié)束。
誰能想到，三年后，它換了個最狠的形式卷土重來——戰(zhàn)場徹底轉(zhuǎn)向AI。
很多人看不懂：不是說不燒了嗎？怎么又卷上了？
紅包撒的不是錢，是AI時代的焦慮
在前不久的深圳騰訊年度員工大會上，馬化騰罕見承認在AI競賽上的滯后：
“我們整個動作其實慢了。”
這句話，讓一些騰訊員工都感受到了急迫感和緊張感：在AI競賽中，騰訊似乎落后了。
落后在哪？你看，現(xiàn)在誰還天天打開微信是為了用AI？微信還是那個微信，聊天、刷朋友圈、看公眾號。
至于元寶，根據(jù)研究機構(gòu)QuestMobile的最新報告，字節(jié)的豆包排在國內(nèi)AI原生App周活躍用戶榜第一，DeepSeek排第二。騰訊元寶雖然排到了第三，但跟前兩名的差距很明顯。
騰訊不能不急。
高盛在今年1月發(fā)布的報告中提到：2026年，就是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折年。大家都在拼命投AI，搶那個“AI超級入口”。
為啥？如果以后大家養(yǎng)成習慣，有事就找AI助手，那微信、淘寶、百度這些老牌入口，流量就被截胡了，這才是巨頭們心底最深的恐懼。誰搶占AI入口，誰能活下去；誰掉隊，誰就可能出局。
更關(guān)鍵的是，這一波浪潮留給巨頭的時間窗口，正變得越來越短。PC時代的競爭可以綿延十幾年，但在2007年iPhone發(fā)布后，2011年就明確了移動時代是iPhone和 Android的天下。現(xiàn)在AI的浪潮來得更快、更猛，掉隊可能就是一兩年的事。上一波高峰的公司，稍一遲緩，就可能被甩下車。
而發(fā)春節(jié)紅包，就是搶占AI入口的一種簡單粗暴的方式。讓用戶在搶紅包的過程中，主動打開AI助手并學會使用。
仔細來看，幾家大廠的打法，底牌完全不同。
過去兩年，騰訊看著字節(jié)在AI上狂飆，自己卻相對保守和謹慎。
去年到現(xiàn)在，騰訊才下決心邁開步子，一方面調(diào)整技術(shù)方面的組織架構(gòu)，另一方面高薪從OpenAI挖來技術(shù)大咖姚順雨，這是在補過去掉隊的課。
今年春節(jié)，騰訊元寶的陣勢相當猛，馬化騰親自宣傳、砸出10億現(xiàn)金、紅包最大一萬塊。它的底氣，就是微信這個移動時代的超級入口。玩法也是老套路：讓你簽到、做任務就能抽獎，然后分享好友或者轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。騰訊賭的是，微信的社交鏈依然無敵，只要把微信的用戶流引到元寶，就能贏。
元寶狂撒10億紅包的同時，百度也說要在春節(jié)分5億，紅包任務融入到“文心助手”的近百種玩法之中。
我跟朋友說了下這事，朋友愣了一下：“百度？我好幾年沒用過了?！?/p>
這話其實挺傷人，但也挺真實。
記得在以前的PC時代，我在電腦上找資料第一反應是“百度一下”。后來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代和現(xiàn)在的AI時代，很多人跟我一樣，要么微信里搜一搜，要么在抖音直接看視頻解答，再不然直接問ChatGPT或者豆包。百度的搜索框，不再是唯一選項了。
所以這次百度砸錢，我一點不意外。AI是它的翻盤機會，所以它不惜燒錢，也要借著春節(jié)紅包培育AI用戶。
但百度的短板，也比較明顯——沒有微信、抖音那樣的高頻國民級入口，也沒有阿里那樣的全生態(tài)支撐。最嚴峻的問題是：失去了用戶的“使用心智”，也就是你知道它，但沒有使用它的習慣和必要。
最狠的還是阿里，千問扔出30億請用戶吃喝玩樂，直接免單。這應該是阿里歷史上最大手筆的春節(jié)活動了，在今年的AI大戰(zhàn)里也是砸錢最猛的。
活動形式還沒公布，估計是直接用千問買年貨、訂機票、點咖啡……然后直接給用戶免單。現(xiàn)在來看，前不久千問接入淘寶、支付寶、飛豬、高德那一波操作全是鋪墊，就是為了把AI塞進真實的消費場景里。
這么真金白銀地砸下去，千問就為干一件事：讓你習慣“有事找AI”。
過去幾年，阿里在AI上猶豫和徘徊過，從夸克到千問，路線調(diào)整了好幾次，現(xiàn)在看是鐵了心要押注千問。甚至有媒體曝出，阿里未來三年在AI基建和云計算上的投入，要從3800億元增加到近4800億元。
不過，也有不少人質(zhì)疑：這么重的生態(tài)整合，體驗能絲滑嗎？AI推薦的商品真能符合用戶預期嗎？萬一出問題，售后找AI還是找商家？如果用戶只是沖著免單來的，訂單下了、優(yōu)惠拿了，下次還會不會主動打開千問？
字節(jié)到目前都沒有官宣要撒紅包，但在春節(jié)期間估計也有自己的動作。字節(jié)的火山引擎是今年春晚獨家 AI 云合作伙伴，而字節(jié)旗下的豆包也可能將配合上線多種互動玩法。
國內(nèi)AI入口的戰(zhàn)場，兩年變了N次天，現(xiàn)在豆包穩(wěn)穩(wěn)排到了第一。
2024年Kimi冒頭，2025年初DeepSeek突然殺到榜首，元寶也跟著擠進前三。2025年年底阿里急了，把“通義”改名“千問”全線壓上。2025年底，豆包成了國內(nèi)第一個日活破億的AI產(chǎn)品，坐穩(wěn)頭把交椅。
豆包能穩(wěn)，靠的不是黑科技，而是字節(jié)最熟的那套流量打法。抖音、頭條全天候?qū)Я?，輸入法、云盤這些工具隨手綁定用戶——這套組合拳，字節(jié)打得比誰都順手。
小李就是在刷抖音短視頻時，看到豆包的廣告然后下載了。剛開始確實新鮮，用它查周末出游路線挺方便和全面?？伤餐虏?，豆包推薦的景點很多是網(wǎng)紅打卡地，人多還沒意思。
有意思的是，在AI這件事上，就連字節(jié)自己都慌過。
兩年前，字節(jié)CEO梁汝波就公開說，字節(jié)變平庸了，對機會的反應比創(chuàng)業(yè)公司還慢。公司內(nèi)部直到2023年才正經(jīng)討論GPT，可人家創(chuàng)業(yè)公司早在2018年就悄悄起跑了。
所以你看，哪怕手握流量王炸，大廠轉(zhuǎn)身也一樣吃力。AI這場仗，拼的不只是誰跑得快，更是誰能持續(xù)跑、不掉隊。
現(xiàn)在AI營銷的賽道，96%的素材都被頭部幾家吃了，小玩家連桌都上不了。所以，2026年這場紅包大戰(zhàn)，就是字節(jié)、阿里、騰訊、百度四家巨頭的貼身肉搏。
這次和以前所有的商戰(zhàn)都不一樣。以前打電商、打視頻，都是局部戰(zhàn)爭，輸了一仗還能打下一仗。但AI是全局戰(zhàn)爭的轉(zhuǎn)折點，一旦輸?shù)?，可能會輸?shù)粽麄€公司的未來。
這是巨頭們集體焦慮、瘋狂撒錢的底層原因。
不過，瘋狂撒錢真的管用嗎？
冷靜點，AI紅包可能緩解不了大廠焦慮
早高峰的地鐵上，小林低頭刷著微信，十幾個工作群里，滿屏都是“元寶紅包”鏈接，原本用來溝通工作的消息被淹沒在其中。
他皺著眉快速劃過，苦笑著跟身邊的同事吐槽：“現(xiàn)在群里全是這個，正事一句沒說，看著就煩?！?/p>
類似的吐槽在社交媒體上比比皆是：“跟病毒式營銷一樣，看到就煩?！薄盀榱藟K八毛，得做任務、拉人頭，不留神以為打開了拼多多。”
這事鬧得越來越大，騰訊先是不得不出面回應。針對活動被質(zhì)疑“誘導分享”，騰訊表示元寶紅包基礎邏輯為“無門檻領取”，用戶不分享也能直接獲得紅包，分享僅用于增加抽獎機會，與惡意營銷有本質(zhì)區(qū)別。
但這并沒能壓制用戶的吐槽聲，再后來，微信直接把元寶鏈接給“封殺”了。
在我看來，今年紅包大戰(zhàn)看著熱鬧，但想復制微信支付當年的奇跡，很難。
原因得掰開三層看。
第一層是用戶體驗，從爽點變成了槽點。
十年前微信“搖一搖”為什么能成？場景太對味了——除夕夜，一家人閑著，摸出手機搖一搖，紅包到賬，還能順便把銀行卡綁了。整個過程簡單、直接、無腦，甚至有點小刺激。
那時候沒人覺得這是營銷，大家都覺得特別歡樂，有年味兒。
可現(xiàn)在的元寶紅包，味道有些變味了——微信群里的鏈接對于一些人來說變成了騷擾，做任務、拉人頭的流程讓人疲憊，用戶體驗從“領福利”變成了“被打擾”，從“有趣”變成了“負擔”。
更關(guān)鍵是，這種病毒式傳播正在消耗微信社交生態(tài)的好感度——朋友發(fā)來的鏈接，從分享生活變成了騷擾信息。
當年“搖一搖”是“我想玩”，現(xiàn)在元寶是“逼我玩”。這區(qū)別，大了去了。
第二層是用戶需求，從剛需變成偽需求。
微信支付能一炮而紅，是因為它踩中了真正的痛點。
2015年，張浩總被現(xiàn)金零錢拖累，朋友轉(zhuǎn)賬還要記卡號等入賬。春節(jié)搖紅包綁了銀行卡后，買早餐掃碼即付、借錢秒轉(zhuǎn)，徹底告別了現(xiàn)金麻煩，這才是剛需。
今天用戶為了塊兒八毛的紅包，要去下載一個全新的AI助手。但問題是：我真的需要這個助手嗎？
對于很多人來說，現(xiàn)在各家AI能做到的事，微信聊天能解決，搜索引擎能回答，專業(yè)App能處理。AI助手更像是個“錦上添花”的工具——有它也行，沒它也成。
更現(xiàn)實的是，當前大廠AI的水平大家心里有數(shù)：寫個文案得反復調(diào)教，問個問題可能胡說八道，復雜任務還是處理地不到位。
說白了，需求強度完全不在一個量級。當年是“正好需要，順便試試”，今天是“并不需要，硬塞給我”。
第三層是產(chǎn)品競爭，從差異化變成同質(zhì)化。
十年前，在張姐的小吃店，顧客掃碼付完微信就發(fā)圈安利，社交裂變帶客；但進貨付幾萬貨款時，她必用支付寶，電商平臺關(guān)聯(lián)訂單、退款有保障，場景分工明確。
這背后，是微信靠社交裂變打穿了支付場景，在社交場景和線下場景使用較多，而支付寶靠電商生態(tài)守住了基本盤，在電商交易和大額支付場景使用較多。兩家各有勝負手，用戶也知道選誰有什么不同。
現(xiàn)在看AI助手戰(zhàn)場，完全是另一番景象。
界面長得差不多：都是對話框，都是語音按鈕。功能差不多：都能寫文案、都能答問題、都能做總結(jié)。體驗也差不多：都不夠聰明，都常犯錯誤，都需要調(diào)教。
元寶撒10億，百度撒5億、千問撒30億........但撒完錢之后呢？用戶可能會發(fā)現(xiàn)，這些AI助手在使用體驗上的區(qū)別并不大。
你用元寶寫周報，用文心也能寫；你用豆包查資料，用千問也能查。沒有哪個產(chǎn)品有不可替代的“殺手級功能”，沒有哪家體驗好到讓用戶非用不可。
這就陷入了一個尷尬循環(huán)：撒錢拉來用戶→用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒特色→領完錢就走人→下個月繼續(xù)撒錢拉新。
反觀去年春節(jié)DeepSeek的火爆，說明了一個道理：在AI時代，產(chǎn)品力才是終極大殺器。
它沒社交鏈、沒撒紅包、沒生態(tài)扶持，就靠模型效果硬生生打出了口碑。用戶用腳投票說明了一切：你足夠好用，我自然來找你；你不好用，給我錢我也嫌麻煩。
所以別被眼前的紅包大戰(zhàn)迷惑了。
撒錢能買來下載量，買不來用戶習慣；能刷出漂亮數(shù)據(jù)，刷不出產(chǎn)品競爭力。當年微信靠一個功能改變支付格局的時代，已經(jīng)徹底過去了。
現(xiàn)在用戶精明得很：AI真有用，不給錢我也用；AI是廢柴，給錢我也懶得點。
這場AI入口的競爭打到這個份上，其實已經(jīng)說明了問題——大家暫時還沒找到讓用戶非用不可的理由，所以需要用最原始的撒錢戰(zhàn)術(shù)來換取用戶和時間。
但錢能燒多久？用戶耐心又有多少？等紅包熱潮退去，才是真正見真章的時候。