文 | 邁點(diǎn)

近日刷BOSS直聘，一眼就被蜜雪冰城的招聘信息整懵了——樂園演藝統(tǒng)籌、樂園內(nèi)容編劇、樂園工程管理，月薪從10K到24K，崗位要求里還明確要懂迪士尼、環(huán)球影城的演藝邏輯，要給雪王搭世界觀、寫互動(dòng)臺詞。

對此網(wǎng)友討論頗多，有人說蜜雪冰城賣3塊錢冰淇淋居然也敢做主題樂園？也有人爆料說中牟地勘已完成，目前官方只是含糊地說并不清楚具體事宜，且已將情況反饋給相關(guān)人員。

別笑，真別笑。

拋開“蜜雪能不能做好”的疑問，先想一個(gè)更實(shí)在的問題：為什么連蜜雪冰城這種下沉市場的平價(jià)王者，都敢闖進(jìn)文旅主題樂園這個(gè)“重資產(chǎn)深坑”？要知道，目前主題樂園能盈利的并不多，中小型樂園倒閉的消息更是年年都有。

蜜雪冰城這波操作，看似離譜，實(shí)則探路，想拿自己的“平價(jià)IP+下沉基因”，去試一條行業(yè)想走卻沒走通的破局路。

01 別拿賣奶茶的眼光，看雪王的野心

對于蜜雪冰城做樂園這件事，有人贊同，有人反對，反對的聲音大多數(shù)表示一個(gè)賣平價(jià)奶茶的，懂什么文旅運(yùn)營？這話只說對了一半，蜜雪冰城確實(shí)沒做過樂園，但它手里有兩張牌，恰恰是文旅行業(yè)最稀缺的。

第一張牌是國民級IP。做主題樂園，IP是核心中的核心，沒有IP，就是一堆冰冷的游樂設(shè)備，吸引不了人，更留不住人。迪士尼靠米老鼠、公主IP，環(huán)球靠哈利·波特、變形金剛IP，這些IP要么是幾十年積累的，要么是花天價(jià)授權(quán)來的，中小樂園根本玩不起。但蜜雪不一樣，它的雪王IP，是實(shí)打?qū)嵉摹皣窦壠絻r(jià)IP”。

從洗腦神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》全網(wǎng)出圈，到雪王的表情包、動(dòng)畫短片刷屏，再到各種聯(lián)名周邊，雪王早就不是“門口的吉祥物”了，而是有世界觀、有情感連接的IP。更關(guān)鍵的是，這個(gè)IP接地氣，不分年齡、不分地域，三、四線城市的老人小孩都認(rèn)識，而且不用花一分錢授權(quán)費(fèi)——這是蜜雪最大的優(yōu)勢，也是它敢碰樂園的底氣。

第二張牌是下沉市場基因。咱們先想一個(gè)問題：迪士尼、環(huán)球影城，主打什么？高端、體驗(yàn)、高消費(fèi)，瞄準(zhǔn)的是一、二線城市的中高端客群和家庭客群，門票幾百塊，里面一杯飲料幾十塊，不是所有人都能消費(fèi)得起。而三、四線城市及縣域地區(qū)的下沉市場，有海量的遛娃、社交需求，卻沒有對應(yīng)的樂園——要么是設(shè)備簡陋的小游樂場，要么是動(dòng)輒幾百塊門票的“高端樂園”，性價(jià)比極低。

這正是蜜雪的主場。蜜雪冰城在全國有幾萬家門面，大多開在下沉市場，它比任何文旅玩家都懂下沉市場的用戶：他們不追求“高大上”，追求“性價(jià)比”；不喜歡“一次性打卡”，喜歡“高頻次、低消費(fèi)”；不迷戀外來IP，更能接受接地氣的本土形象。

也就是說，蜜雪做樂園，大概率不會走迪士尼、環(huán)球的高端路線，而是會延續(xù)它的平價(jià)基因：低價(jià)門票，里面的奶茶、冰淇淋還是3塊、5塊，周邊產(chǎn)品也賣平價(jià)，主打“人人都玩得起”。這種模式，剛好填補(bǔ)了下沉市場的空白——本地人周末遛娃、朋友小聚，花幾十塊錢就能逛樂園、喝奶茶，性價(jià)比拉滿；外地人去打卡，既能玩，又能買平價(jià)周邊，還能發(fā)朋友圈，何樂而不為？

02 跨界玩家扎堆做樂園，圖什么？

蜜雪冰城要做樂園，從來不是跨界玩家闖進(jìn)文旅賽道的孤例。今年2月8日，愛奇藝主題樂園將正式開業(yè)，靠《狂飆》《唐朝詭事錄》影視IP實(shí)景復(fù)刻吸睛；更早的泡泡瑪特城市樂園，以LABUBU等潮玩IP為核心，成為年輕人微度假打卡地。

很多人不解，這些做奶茶、影視、潮玩的品牌，為何敢扎進(jìn)樂園這個(gè)“重資產(chǎn)深坑”？

首先最核心的一點(diǎn)，樂園或許是“補(bǔ)齊IP變現(xiàn)的最后一塊拼圖”。不管是泡泡瑪特的潮玩IP、愛奇藝的影視IP，還是蜜雪的雪王IP，它們在線上或線下零售端的變現(xiàn)，其實(shí)都有天花板。泡泡瑪特的盲盒、愛奇藝的會員、蜜雪的奶茶，都是IP的淺層單向輸出，難以形成長期粘性。

而主題樂園能讓虛擬IP變成可觸摸、可互動(dòng)的場景，官方披露泡泡瑪特樂園二次消費(fèi)占比為72%，IP衍生品銷售占比是其他門店的5倍，愛奇藝樂園讓游客“線上追劇、線下入戲”，本質(zhì)都是靠場景化實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值閉環(huán)，把流量變成持續(xù)收益。

其次是瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)樂園的空白地帶——“小而美”的城市微度假場景。傳統(tǒng)樂園多為遠(yuǎn)郊重資產(chǎn)布局，主打低頻長途旅游；而泡泡瑪特、愛奇藝樂園選址城市核心，輕量化布局，蜜雪冰城瞄準(zhǔn)下沉市場平價(jià)需求，它們都避開與巨頭正面競爭，深耕年輕人、家庭客群的高頻低成本需求，這是入局的重要底氣。

最后，跨界玩家的先天優(yōu)勢能彌補(bǔ)傳統(tǒng)樂園短板。傳統(tǒng)中小樂園深陷設(shè)備堆砌、同質(zhì)化內(nèi)卷，而泡泡瑪特有可迭代的潮玩IP、愛奇藝有源源不斷的影視IP、蜜雪有國民級平價(jià)IP+下沉運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這種“IP+用戶洞察”的組合，比“設(shè)備+門票”模式更具差異化。

此外，數(shù)實(shí)融合降低了入局門檻，愛奇藝用科技打造輕量化場景，泡泡瑪特靠IP互動(dòng)實(shí)現(xiàn)高沉浸感，均對沖了傳統(tǒng)樂園的高投入風(fēng)險(xiǎn)。

03 跨界樂園，也有隱憂

當(dāng)然，跨界入局只是第一步，在跨界玩家蜂擁進(jìn)入主題樂園之后依然藏著諸多繞不開的隱憂，這些不確定性也是它們必須面對的考驗(yàn)。

其一是重資產(chǎn)壓力與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的缺失。哪怕是輕量化布局，樂園的前期投入、后期設(shè)備維護(hù)、人員管理依然是一筆不小的開支。蜜雪沒有任何樂園運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，安全管理、演藝統(tǒng)籌等細(xì)節(jié)稍有疏漏就會翻車；愛奇藝、泡泡瑪特雖有場景優(yōu)勢，但園區(qū)服務(wù)、客流疏導(dǎo)、應(yīng)急處理等運(yùn)營能力，仍需長期打磨，短期內(nèi)難以媲美迪士尼等專業(yè)選手。

其二是IP生命周期帶來的客流波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)?？缃鐦穲@的核心競爭力是IP，但I(xiàn)P有熱度周期，這是無法回避的現(xiàn)實(shí)。

愛奇藝樂園靠《狂飆》等熱門劇集吸客，可劇集熱度退去后，若沒有新的影視IP及時(shí)補(bǔ)位，客流必然下滑；泡泡瑪特的潮玩IP雖有黏性，但Z世代的審美迭代極快，若IP更新跟不上，樂園也會陷入“審美疲勞”；蜜雪的雪王IP雖國民度高，但長期靠單一IP支撐樂園，也可能讓游客產(chǎn)生厭倦，如何讓IP持續(xù)保鮮，是所有玩家的難題。

其三是同質(zhì)化隱憂依然存在，只是從“設(shè)備同質(zhì)化”變成了“IP場景同質(zhì)化”。目前跨界樂園的玩法大多集中在“IP復(fù)刻+場景打卡+周邊售賣”，泡泡瑪特靠潮玩打卡，愛奇藝靠影視復(fù)刻，但這個(gè)模式長久下去新鮮感不再，很難解決用戶復(fù)購率的問題，簡單來說如何把“一次性打卡”變成“高頻消費(fèi)”，仍是跨界玩家需要破解的核心課題。

04 寫在最后

說實(shí)話，無論是傳聞中要做主題樂園的蜜雪冰城，還是愛奇藝、泡泡瑪特已經(jīng)落地運(yùn)營的項(xiàng)目，跨界玩家扎堆闖入文旅賽道，本質(zhì)上是消費(fèi)需求迭代與行業(yè)轉(zhuǎn)型碰撞出的產(chǎn)物。

它們帶著各自的核心優(yōu)勢，避開傳統(tǒng)樂園的痛點(diǎn)，深耕細(xì)分場景，試圖用IP+輕量化的模式，走出一條不一樣的文旅之路，這份嘗試本身，就為同質(zhì)化嚴(yán)重的文旅樂園行業(yè)，注入了新的活力。

邁點(diǎn)不想過早地給這些玩家貼上“成功”或“失敗”的標(biāo)簽，畢竟文旅行業(yè)的回報(bào)周期長，一時(shí)的熱度不代表長期的盈利，一時(shí)的困境也不代表徹底的失敗。

蜜雪的平價(jià)路線、愛奇藝的影視沉浸、泡泡瑪特的潮玩打卡，都是對文旅場景的不同探索，無論最終結(jié)果如何，它們都為行業(yè)提供了新的思路——樂園不一定非要大而全，小而美也能有市場；不一定非要靠外來IP，自有IP也能發(fā)光；不一定非要走高端路線，平價(jià)、接地氣也能吸引用戶。

至于蜜雪的樂園最終會是什么樣子，愛奇藝、泡泡瑪特能否持續(xù)盈利，我們不妨交給時(shí)間。