文｜深觀商業(yè)
開年的第一個月，傳統(tǒng)電視行業(yè)被兩份截然不同的公告徹底攪動：一邊是TCL高歌猛進(jìn)，將索尼這一昔日的彩電霸主收入囊中，而另一邊，曾經(jīng)的“彩電大王”創(chuàng)維集團(tuán)，卻在同一天按下了暫停鍵——宣布擬私有化退市，寄希望于光伏業(yè)務(wù)。
一進(jìn)一退，局勢動蕩，越發(fā)顯示出彌漫在整個行業(yè)的不安，畢竟，去年市場上的寒意更盛以往。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）的數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國電視市場品牌整機出貨量跌至3289.5萬臺，同比下降8.5%，創(chuàng)下16年來的新低。另據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的零售數(shù)據(jù)，2025年零售量僅為2763萬臺，同比下滑10.4%，倒退回十年前的水平。
誰能拯救徘徊在低谷的傳統(tǒng)電視行業(yè)？沒有人能回答。前兩年，大模型爆發(fā)，AI成為全球最熱的技術(shù)風(fēng)口，這股風(fēng)也吹到了電視領(lǐng)域，不少巨頭紛紛發(fā)布AI電視。而現(xiàn)在看來，電視行業(yè)并沒有從這場技術(shù)風(fēng)口獲得增長的力量。
回顧過往，從虛擬現(xiàn)實到物聯(lián)網(wǎng)再到大模型、AI，這些蘊含著巨大想象力的變革性技術(shù)潮流，似乎始終沒有“眷顧”電視行業(yè)。
“低調(diào)”的追風(fēng)者
從前沿技術(shù)中找到改變電視市場低迷的突破口，一直是電視巨頭們的共同戰(zhàn)略，甚至在整個家電市場，也是如此。
2024年3月，中國家電及消費電子博覽會（AWE2024）上，AI的“龍卷風(fēng)”席卷了整個家電行業(yè)，而在電視領(lǐng)域，AI電視成了廠商們“秀肌肉”的重要品類。比如海信重磅發(fā)布自研星海大模型，推出全新ULEDX全場景的AI計算畫質(zhì)平臺以及多款旗艦新品，長虹電視則展出基于AI技術(shù)智慧研發(fā)成果的長虹壁畫+電視，其他知名電視廠商如LG、TCL、創(chuàng)維等，也已推出AI 電視。
當(dāng)時，ChatGPT的誕生和更新持續(xù)引領(lǐng)AI技術(shù)熱潮，Sora的問世更是驚艷全球，創(chuàng)造了新一輪高潮，如何與AI融合幾乎成為了各行業(yè)的必答題。所以，電視廠商擁抱新技術(shù)的熱情也空前高漲，由此出現(xiàn)了家電及消費電子博覽會上的那一幕。
AI電視是一個新產(chǎn)物，它究竟會長成什么樣需要行業(yè)、需要時間去定義，然而現(xiàn)在略顯尷尬的是，當(dāng)初電視巨頭們口號喊得響亮，才僅僅一年左右的時間，AI電視既沒有在市場上讓消費者感知到多少變化，關(guān)于AI電視的營銷宣傳和吶喊聲，似乎也明顯減弱了。
比如海信，海信曾一連發(fā)布12個AI智能體，可去年幾乎沒有什么大動作。
寄希望于技術(shù)打破行業(yè)困境，電視巨頭們向來喜歡追逐技術(shù)風(fēng)口，但是，它們在新技術(shù)的浪潮中總是無功而返，甚至沒有在市場上掀起太大的波瀾。
2019年前后，隨著5G商用落地的臨近，基于AI+IoT技術(shù)的智能家居成為最熱門的風(fēng)口，電視巨頭再次一擁而上，TCL、創(chuàng)維、海信、長虹、小米等頭部企業(yè)都確立了以IoT為戰(zhàn)略方向的全品類生態(tài)布局。
萬物互聯(lián)的概念，讓電視行業(yè)的智能化發(fā)展有了確切的方向，更重要的是，巨頭在物聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的不單單是硬件銷量的增長，而是智能家居的入口，也就是智控中樞。因此長期在客廳占據(jù)C位的電視，戰(zhàn)略地位直線上升，不少人認(rèn)為電視大屏更有機會成為智控中樞。可以想象，一旦電視成為入口，不但能實現(xiàn)電視的突圍，甚至還能引爆未來家庭。
可惜的是，事實沒有朝著樂觀的方向發(fā)展。過去幾年，智能家居的概念變冷，傳統(tǒng)電視被越來越多的消費者拋棄，智能投影儀的崛起甚至一度讓傳統(tǒng)電視面臨被取代的危機。
更往前追溯，電視廠商押注語音識別，信誓旦旦要變革交互模式，多少年過去了，電視上的語音助手仍是聊勝于無罷了。
從語音識別、虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)到大模型、智能體，每一次的技術(shù)風(fēng)口似乎都為傳統(tǒng)電視的升級帶來了新的想象力，可具體到產(chǎn)品上，這些頂著技術(shù)光環(huán)誕生的產(chǎn)品并沒有給消費者創(chuàng)造出驚喜的體驗。其中可能不單單是技術(shù)瓶頸導(dǎo)致的。
電視行業(yè)不相信技術(shù)浪潮
當(dāng)全球性技術(shù)浪潮襲來，相比迅速跟進(jìn)、果斷布局的互聯(lián)網(wǎng)公司，電視廠商的腳步還是太慢了。
5G時代到來，在萬物互聯(lián)的風(fēng)口上，諸如小米、華為、三星等，都很快向外界展示出了各自的解決方案。比如小米，在2019年財報中就曾表示，未來將重點投資5G+AIoT方向的研發(fā)，它不僅深入白電、黑電等傳統(tǒng)電器領(lǐng)域，此后陸續(xù)推出米家互聯(lián)網(wǎng)洗烘一體機、互聯(lián)網(wǎng)煙灶套裝、智能門鎖推拉式和電磁爐套裝等。
而看電視巨頭，以TCL為例，直到2021年TCL才正式發(fā)布旗下首個成套系新品——靈悉C12全套系A(chǔ)I家電，這明顯動身太晚。
行動的滯后，其實可以透露出傳統(tǒng)電視廠商對新興技術(shù)的態(tài)度，盡管他們試圖緊跟技術(shù)潮流，可本質(zhì)上對于這些新興技術(shù)能否給傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來創(chuàng)造性力量，大多數(shù)仍持保守態(tài)度。這不但導(dǎo)致它們在行動上落后于其他追風(fēng)者，更重要的是對于技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品的創(chuàng)新也只是淺嘗輒止，更多的是依賴第三方技術(shù)供應(yīng)商。
以語音助手為例，2018年，海爾五代電視推出了遠(yuǎn)場語音功能，其技術(shù)方案來自阿里機器智能技術(shù)實驗室；極米的無屏電視，2017年內(nèi)置了百度DuerOS語音助手，后來繼續(xù)與百度合作。
在物聯(lián)網(wǎng)概念火熱時，康佳的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，是找來了阿里作為技術(shù)合作方。
電視廠商或者可以說家電企業(yè)，在技術(shù)研發(fā)上并不吝嗇，只是，制造產(chǎn)業(yè)的底色使得他們研發(fā)的重點更傾向于制造技術(shù)。而在語音識別、物聯(lián)網(wǎng)、大模型等技術(shù)壁壘非常高的賽道，不管是技術(shù)研發(fā)還是產(chǎn)品的融合創(chuàng)新，都意味著巨額的投入和較長的回報周期，所以即使是行業(yè)巨頭，可能也不愿意一直養(yǎng)著一支無法快速產(chǎn)出成果的研發(fā)隊伍。
更何況，家電巨頭這些年忙于多元化的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，資源被分散在多條業(yè)務(wù)線上，這也決定了他們無法在技術(shù)風(fēng)口上重投。
比如退市的創(chuàng)維，創(chuàng)維向來注重研發(fā)投入，但由于業(yè)務(wù)多元，其研發(fā)資源分散在顯示技術(shù)、AI算法、物聯(lián)網(wǎng)、新能源等多個領(lǐng)域，導(dǎo)致核心技術(shù)的突破效率較慢。再看康佳，公司一大部分錢被拿來投入房地產(chǎn)了，后來又跨界到半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)。
顯然，對比追逐和押注技術(shù)熱點，家電巨頭們更相信房地產(chǎn)、光伏等能直接看得見回報的業(yè)務(wù)，可以拯救他們于水火。
電視的創(chuàng)新，被“困”在顯示優(yōu)勢中
面對低迷了十多年的電視市場，電商廠商們早已開始踏上了各自的自救之路，并且獲得了成果。
以雷鳥為例，作為TCL的子品牌，雷鳥依靠性價比打開市場，可在日益激烈的競爭中，它陷于高不成低不就的尷尬位置。為了轉(zhuǎn)型，雷鳥瞄準(zhǔn)了AR賽道，起初，先發(fā)優(yōu)勢和TCL的背書，使得雷鳥的AR產(chǎn)品快速崛起，AR這條業(yè)務(wù)線成了公司新的增長點。根據(jù)數(shù)據(jù)，去年第二季度，雷鳥創(chuàng)新首次問鼎AR眼鏡出貨量全球第一。
但是，AR眼鏡剛站上頂峰，就遭遇滑鐵盧，一個季度市占率從39%暴跌至24%。
為什么？很大程度上是路線的分歧。雷鳥依托自身的顯示技術(shù)優(yōu)勢，押注的是近眼光學(xué)顯示路線，而小米、Meta等巨頭帶來了無顯示產(chǎn)品。
仔細(xì)觀察傳統(tǒng)電視廠商在融合新興技術(shù)進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新上，可以發(fā)現(xiàn)，不管是新產(chǎn)品還是傳統(tǒng)的電視，很多時候技術(shù)的落腳點還是在那塊“屏”上。比如這兩年推出的AI電視， AI 升級的方向普遍轉(zhuǎn)向了最根本的畫質(zhì)、音頻。
舉例來講，海信在 2025 年的 ULED 系列中，明確將 AI 視頻處理、4K 超分、動態(tài)幀處理、色彩校正等納入標(biāo)配；TCL的X11H，采用自研TSR獨立畫質(zhì)芯片搭配上自研全識AI大模型的組合，通過全域信息采集、全維圖像分析、全景畫質(zhì)增強三個步驟對畫質(zhì)進(jìn)行系統(tǒng)化處理，帶來更符合人眼觀看的畫質(zhì)效果。
以屏為中心進(jìn)行體驗升級，無可厚非，但一個最大的問題是，AI與電視的融合并不像手機或者是純AI硬件那樣給他們帶來很深的感知。甚至坦白來講，大部分用戶并沒有感覺到AI給電視這一硬件帶來了變化。
這或許將決定新一輪的AI變革，仍舊無法調(diào)動起用戶更新?lián)Q代的意愿。
站在消費者的視角，過去幾年，電視行業(yè)的式微，不僅僅是因為其他消費級終端紛紛搶奪用戶注意力，更重要的是，電視這一占據(jù)家庭核心生活場景的硬件，用戶體驗幾乎可以說停滯不前，甚至是倒退的。追根溯源，在于大屏缺少革命性創(chuàng)新的空間，真正能帶來變革的交互方式卻始終落后于時代。
如一位博主吐槽，電視沒有互動性，甚至沒有評論功能，對年輕人是一種“酷刑”。
在這種現(xiàn)狀下，以顯示技術(shù)優(yōu)勢為根基的電視廠商，盡管跟隨技術(shù)潮流，可他們的產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型及路線選擇，還是跳不出依賴自身既有優(yōu)勢的“圈子”。
從移動互聯(lián)網(wǎng)到AI時代，技術(shù)的浪潮，一波又一波，這些打開未來世界大門的、充滿想象力的技術(shù)，是否潛藏著拯救傳統(tǒng)電視的“鑰匙”，無人知曉。畢竟，沒有一個廠商成功從這些技術(shù)風(fēng)口吃到紅利，“逆天改命”。
等待他們的，或許還是寒冬。