文｜消費最前線

情人節(jié)將至，你會給自己送禮物嗎？

這個看上去怪誕的問題，在2月伊始于社交平臺上引起熱議。隨機問了幾個單身人士，幾乎全員回答：會。而年末歲初，刷屏的“愛你老己”似乎為這個問題的答案托了次底，截至目前，“愛你老己”話題瀏覽量在小紅書超9億次，抖音播放量超50億次。

“己想要己得到”“奶茶兩杯起送，老己一杯我一杯”……間接詮釋一個新的情人節(jié)。

事實上，從去年開始，就有一大批年輕人把2月14日定為犒賞自己的“自愛節(jié)”，高達30%的年輕人主動擁抱單身儀式感。CivicScience數(shù)據(jù)顯示，2025年，18-24歲的海外受訪者中約60%選擇給自己獻上一份情人節(jié)禮物，高于2024年的58%。

預計2026年情人節(jié)，這一潮流還將延續(xù)，且更為盛行。

消費市場這邊聞風而動。“億邦動力網(wǎng)”報道，TikTok一款“愛你老己”飾品搶跑情人節(jié)，近7天時間，產(chǎn)品共賣出了5643件，達成銷售額7.04萬美元，約合人民幣50萬元。

連續(xù)沉寂了幾年的情人節(jié)，是否會因為“自愛”的年輕人再度熱鬧起來，值得探究。

男性率先選擇“愛你老己”？

2025年，中國香港婚戀機構HKRD發(fā)布一則調查，2024年有高達22%的男性不打算送禮物，2025年，數(shù)據(jù)再度上升，有高達27%的男性不打算送禮物。無獨有偶，2024年，艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，當年520期間，高達30%的男性選擇不送禮物。

男性失去消費力了嗎？未必。

2024年，在大部分男性“遺忘”情人節(jié)的同時，《黑神話·悟空》以90億元銷售額在全球范圍內出圈，且玩家多數(shù)為男性。事實上，男性或許是最先高舉“愛你老己”旗幟的那群人。

特別是在消費市場上。

2023年“雙十一”期間，總被各方調侃“消費能力不如狗”的男性消費力首次超越了寵物。此后整個男性消費一路升級，公路自行車、電競產(chǎn)品、沖鋒衣銷量暴漲。男士身體護理、美發(fā)護發(fā)、彩妝、香水/香膏、護膚商品銷售額在10月內達18.60億元，同比增幅高達65.0%。

雪球數(shù)據(jù)顯示，2025年中國男性消費市場規(guī)模預計將突破6萬億元，年復合增長率達9.8%。波士頓咨詢報告指出，中國男性消費的種類和額度均在增長，其中線上部分中國男性消費者的消費已經(jīng)超過女性，達到10,025元。

那么，男性為什么開始忽視情人節(jié)？

一個很重要的原因是，當代男性的婚戀觀念發(fā)生深刻變化，讓情人節(jié)的“必要性”大幅降低，他們拒絕被“浪漫敘事”裹挾，甚至對情人節(jié)過度商業(yè)化產(chǎn)生抵觸情緒。而隨著這屆年輕人自我意識覺醒，“愛你老己”在男性消費者身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

當然，經(jīng)濟層面的現(xiàn)實壓力，是男性放棄情人節(jié)送禮的首要推手，這一原因適用于全世界。

據(jù)悉，2024年，日本可可豆歉收導致巧克力飆升，單個巧克力價格從2022年100日元漲至150日元（約7元人民幣）。因為物價上漲，日本年輕人在2024年情人節(jié)購買巧克力的預算同比下降9%。

這不是個別的偶然現(xiàn)象，甚至放大來看，是全球情人節(jié)消費降溫的主要因素。

韓國曾經(jīng)做過一則情人節(jié)的問卷調查：89.9%的男性表示希望針對情侶的各種情人節(jié)日不存在。其中，28.8%的男性深感費用負擔。據(jù)悉，2月14日，每對韓國情侶平均消費11萬6000韓元(約合人民幣675元)，男性平均消費為8萬6000韓元(約合人民幣500元)。

這一平均花費在我國其實也大差不差，甚至可能更高。

2019年，《維度》一則調查顯示，當年花千元以上買禮物的總計超過三成，消費85%系男性買單，尤其情人節(jié)鮮花、首飾、餐飲等消費普遍溢價，有10.77%的95后依靠花唄、借唄、信用卡等消費貸款“借錢”過情人節(jié)。

時至今日，婚戀市場的雙向平等觀念，瓦解了情人節(jié)“男性單方面買單”的傳統(tǒng)規(guī)則。但值得注意的是，越來越獨立的年輕女性也逐漸跳出“消費主義”陷阱。2024年中國消費者選購情人節(jié)禮物的關注因素中，“實用性”因素的占比，達到了40.75%。

“愛你老己”刷屏，無論是男性，還是女性，消費優(yōu)先級都在發(fā)生根本轉變。

說到底，這屆年輕人并非失去了消費力，而是在重新定義消費背后的價值排序。當“老己”向著自我提升、興趣愛好、生活品質傾斜時，情人節(jié)這種被商業(yè)化裹挾的消費，自然會被第一個擠出隊列。

但同時，情人節(jié)的營銷或許要跟著變天了。

“老己經(jīng)濟”撬不動這屆情人節(jié)？

1月份，OIU在情人節(jié)限定禮盒上寫了這樣一句話：“知道為什么親吻的時候要閉著眼睛嗎？因為他們彼此都太過閃耀?！奔由侠顚帯⒒ㄖ獣?，雖然距離2026年情人節(jié)還有段時間，但品牌聞風而動，直接將重點綁定在個體自身上。

盛行的“老己經(jīng)濟”能讓連續(xù)幾年寒冬的情人節(jié)消費感受到一絲暖意嗎？

理想中的答案應該是肯定的。畢竟這屆年輕人擅長營造儀式感，且在旺盛的情緒消費熏陶下，固定的節(jié)點很容易促進消費。

尼爾森IQ發(fā)布的《通往2026：中國消費零售市場十大關鍵趨勢》指出，我國零售市場正邁入關鍵重塑期，普遍對未來預期樂觀，其消費邏輯轉向“與我相關”。國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1月份至11月份，服務零售額同比增長5.4%。

但如果現(xiàn)實一點來看，年輕人追捧的“老己經(jīng)濟”恐怕要讓情人節(jié)與大部分品牌商家失望了。

一方面，傳統(tǒng)情人節(jié)圍繞“儀式感”與“情感表達”兩大核心，形成了以鮮花、巧克力、珠寶為代表的禮品矩陣，以餐飲、娛樂為主的場景化消費模式。每逢七夕、情人節(jié)、520商場經(jīng)常通過整合營銷來綁定消費。

但若是為了取悅自己，這類象征愛情的經(jīng)典消費只會大幅度減少。

很明顯，這屆年輕人在悅己方面，更理性、務實、趨于個性化與體驗派。知萌發(fā)布年度趨勢報告顯示，在討好自己上，77.8%的人追求“少而精”的消費；74.4%的人期待消費能帶來個人成長。

同時，消費市場在情人節(jié)的“高溢價游戲”也會宣告終止。

特別對一些嚴重依賴節(jié)日的行業(yè)會是致命打擊。比如鮮花行業(yè)，2025年，“中國花卉網(wǎng)”顯示，國內花店60%交易額依賴節(jié)日，目前全國花店42萬家至46萬家，年增速超10%，但年倒閉率達26%。

隨著情人節(jié)存在感下降，花店非但難以通過溢價來增收，近5年來花店營銷費用還一度上漲500%。年輕人珍愛“老己”也熱衷于送自己鮮花，但10年前19枝玫瑰賣138元，如今低至19.8元甚至9.9元。

另外一方面，“老己經(jīng)濟”的本質與節(jié)日經(jīng)濟存在內在沖突。

前者是高頻、日常、碎片化的，而后者則是低頻、集中、爆發(fā)性的。《2026中國消費趨勢報告》顯示，超過80%的消費者每月至少進行一次以治愈、解壓、獎勵自己為目的的消費。抖音調查顯示，超75%的用戶情緒體驗消費的頻次穩(wěn)中有升。

試想一下，當日常情緒價值已經(jīng)通過不斷消費得到滿足，那么，對特定節(jié)日的消費欲望還會升高嗎？答案可能是否定的。除此之外，消費節(jié)奏的差異，大概率還會導致節(jié)日消費的稀缺性消失。

想要吃到“老己經(jīng)濟”紅利的情人節(jié)市場，還要再努力一把。

誰會是下一個“老己”爆款？

去年一整年，泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金的表現(xiàn)羨煞一眾消費品牌。

2026年，“愛你老己”年輕人的一句熱血宣言，讓資本與消費市場再度跟著沸騰起來。

踏著新一代網(wǎng)絡風口，悅己消費的熱度只增不減。美妝護膚、潮玩卡牌、黃金珠寶、新茶飲、醫(yī)美健康一眾核心老己賽道正在“集體”沖刺 IPO。不完全統(tǒng)計，僅美妝賽道，1月至今已有超過41家相關企業(yè)沖擊IPO。

躋身“老己”賽道的誘惑力有多大？

站在資本的角度來看，截至目前，A股市場共有悅己消費相關上市公司35家，流通市值合計達315.44億元?！犊苿?chuàng)板日報》報道，港交所去年6月曾經(jīng)創(chuàng)下一天三個IPO ，全是“悅己經(jīng)濟”的紀錄。

從企業(yè)營收方面來看，泡泡瑪特2025年上半年，其營收達138.8億元，同比增長204.4%；上半年業(yè)績已超2024年全年。35家A股上市企業(yè)2025年前三季度合計實現(xiàn)營業(yè)收入和歸母凈利潤分別達669.26億元和28.33億元，同比增長3.74%和50.16%。

新的一年，誰會是下一個“老己經(jīng)濟”巨頭？

雖然目前還沒有答案，但值得注意的是，資本、消費市場瘋狂迎合年輕人的悅己、情緒大流，已經(jīng)有企業(yè)疲憊不支地倒下。12月份，“情緒個護鼻祖”POLYVOLY走向破產(chǎn)清算，品牌曾創(chuàng)下單日銷售額突破6000萬元的成績，2019年“雙十一”的行業(yè)銷售榜首。

POLYVOLY 的轟然倒塌，并非偶然，消費市場中情緒主導的深層短板正在集中暴露。

首先就是營銷在前，產(chǎn)品在后。POLYVOLY 憑借高顏值成為年輕人的社交密碼后，很快，產(chǎn)品的吐槽在社交平臺大面積泛濫。2022年起，圍繞其洗發(fā)水、沐浴球的投訴層出不窮，甚至有網(wǎng)友質疑其抄襲美國個性化洗護品牌Function of Beauty。

時至今日，品牌拼命想往“老己經(jīng)濟”賽道中前進，同樣的問題仍然存在。

以剛剛遞表港交所的半畝花田為例，根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，截至2025年9月30日止九個月，半畝花田營收進一步增長至18.95億元，較2024年同期的10.72億元增長76.7%。業(yè)績雖然高速增長，但營銷費用占比近五成。

截至2024年9月30日和截至2025年9月30日，半畝花田的銷售及營銷開支分別為5億元、8.96億元，占收入的比重分別為46.6%、47.3%。2025年前三季度半畝花田的營銷費用月均幾乎接近1億元。

對比研發(fā)費用占比，基本呈現(xiàn)直線下滑趨勢。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，半畝花田2024年前三季度、2025年前三季度研發(fā)費用占比降幅明顯，分別為2234.8萬元、2813.8萬元，占收入比重分別為2.1%、1.5%。

有意思的是，社交平臺還在繼續(xù)強化情緒需求與消費轉化的綁定。

據(jù)悉，為了捕捉年輕人的情緒痛點，并進一步轉化為商業(yè)價值，小紅書將用戶情緒與實際購買行為之間進行了關聯(lián)研究，總結出用戶的35個情緒大類、95種細分情緒類型，再應用于品牌營銷方案中。

這個情人節(jié)，“愛你老己”的口號還在社交平臺上反復刷屏，看似熱鬧的背后，藏著難以言說的復雜。