記者 王珍
2025年中央經(jīng)濟工作會議將“堅持內(nèi)需主導，建設強大國內(nèi)市場”列入2026年八大重點任務內(nèi)容之首，并提出深入實施提振消費專項行動等一系列促消費政策。隨著省級兩會的落幕，地方政府促消費路徑浮出水面。
界面新聞梳理31?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）2026年政府工作報告發(fā)現(xiàn)，各地普遍將擴內(nèi)需、提振消費作為今年經(jīng)濟工作的首要任務，并從增收減負、優(yōu)化“兩新”（大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新）政策實施、改善服務供給入手提升消費能力和消費意愿。
比如，北京市表示，研究制定城鄉(xiāng)居民增收政策，增強居民消費能力。深化國際消費中心城市建設，優(yōu)化商業(yè)載體布局，提升傳統(tǒng)商圈綜合品質(zhì)，補齊社區(qū)、特色街區(qū)便民服務短板。促進商品消費擴容提質(zhì)，優(yōu)化“兩新”政策實施，落實綠色消費推進行動，支持汽車、家電等大宗消費，推動“老字號”煥發(fā)新活力。
河南省表示，深入實施提振消費專項行動，落實城鄉(xiāng)居民增收計劃、個人消費貸款財政貼息、職工帶薪錯峰休假等政策，加強消費者權益保護。優(yōu)化實施消費品以舊換新政策，進一步完善標準、提高“得補率”。開展服務消費提質(zhì)惠民行動，清理消費領域不合理限制措施，積極發(fā)展養(yǎng)老、家政、數(shù)字、賽事等消費型產(chǎn)業(yè)，培育一批高品質(zhì)消費名品，增強消費品供需適配性。
陜西省表示，開展提振消費專項行動，繼續(xù)實施消費品以舊換新，出臺節(jié)假日促進消費政策，清理消費領域不合理限制措施，深化“放心消費在三秦”行動，擴大優(yōu)質(zhì)商品和服務供給，釋放服務消費潛力。
中國銀河證券首席宏觀分析師張迪對界面新聞表示，從2026年地方政府工作報告來看，促消費主要線索有三：其一是落實城鄉(xiāng)居民增收計劃、個人消費貸款財政貼息、帶薪錯峰休假、提高城鄉(xiāng)居民基礎養(yǎng)老金等舉措，提升居民消費能力。其二是關注服務消費，除健康、養(yǎng)老、托育、家政、票根經(jīng)濟外，谷子經(jīng)濟、悅己經(jīng)濟、國潮經(jīng)濟、情緒經(jīng)濟等新消費也是重點。其三是優(yōu)化實施“兩新”政策。
促消費焦點從商品消費轉(zhuǎn)向服務消費擴容升級
根據(jù)中央經(jīng)濟工作會議的部署，釋放服務消費潛力是今年促消費工作的一大重點。
中國民生銀行首席經(jīng)濟學家兼研究院院長溫彬對界面新聞表示，許多省份促消費工作的焦點明顯從傳統(tǒng)商品消費轉(zhuǎn)向服務消費的擴容與升級。文旅體育消費（“文旅+”融合）、生活服務消費（家政、養(yǎng)老、托育）以及首發(fā)經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟、數(shù)智消費等新興服務消費成為共同的關鍵詞。
比如，貴州省提出，適應消費新趨勢，挖掘服務消費潛力，大力發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟、演藝經(jīng)濟、票根經(jīng)濟、谷子經(jīng)濟、悅己經(jīng)濟等，因地制宜打造玩具手辦、國潮IP等年輕化消費產(chǎn)品，推出一批非遺夜市、中醫(yī)藥文化夜市等主題消費場景，培育更多消費增長點。
山西省提出，創(chuàng)新發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟等多元消費場景，加快培育民宿經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟等消費新業(yè)態(tài)，完善城鄉(xiāng)商業(yè)流通體系，落實帶薪錯峰休假制度，充分釋放假日消費潛力。
浙江省提出，加快發(fā)展數(shù)智消費、悅己消費、銀發(fā)經(jīng)濟等新型消費，擴大文旅、餐飲、康養(yǎng)、體育等服務消費，加快商品消費精品化國潮化時尚化發(fā)展，深入推進“品質(zhì)浙貨、行銷天下”，打響“浙里來消費”品牌。培育更多“文旅+消費”爆款IP，拓展高速公路主題服務區(qū)消費場景，高水平辦好“浙BA”、城市足球聯(lián)賽，舉辦大型營業(yè)性演出100場、重大體育賽事200場。
界面新聞梳理地方政府工作報告時發(fā)現(xiàn)，以“X超”等為代表的服務消費出現(xiàn)在不少地方政府工作報告中。
比如，江蘇省政府工作報告在回顧2025年時指出，文旅、賽事活動推動服務消費提質(zhì)擴容，“蘇超”破圈成為頂流，“跟著蘇超游江蘇”等品牌活動彰顯引流效應，接待游客人次、游客總花費分別增長10.4%、10.2%。該省在部署2026年重點工作時表示，實施服務消費提質(zhì)惠民行動，以“蘇超”促進文旅體商融合發(fā)展，激發(fā)“文化+”、“旅游+”、“體育+”等消費活力。
貴州省政府工作報告指出，2025年，“村超”“村 BA”等村字號活動熱鬧非凡；在2026年重點工作方面，再次提及開展“貴州村超”全省足球聯(lián)賽等群眾性體育賽事活動。
湖南省政府工作報告也指出，2025年，“湘超”足球聯(lián)賽精彩紛呈，帶動永州等城市火爆出圈。在2026年重點工作方面，提出要持續(xù)辦好“湘超”等群眾體育賽事。
浙商證券分析師李超表示，除“蘇超”、“貴州村超、村 BA”、“湘超”等群眾體育賽事外，2026年各地兩會釋放的服務消費發(fā)力點廣泛分布在文旅演藝、入境與免稅消費、新消費業(yè)態(tài)、民生服務消費、數(shù)字與科技消費、特色場景消費、寵物消費等多個領域，未來各地或?qū)⒊掷m(xù)釋放服務消費潛力。
2026年社消增長目標設定更務實
根據(jù)界面新聞統(tǒng)計，有20個省份在政府工作報告中給出了2026年社會消費品零售總額增長目標，普遍落在4%-5%之間；除個別省份如新疆明顯上調(diào)目標外，大多數(shù)省份社零增長目標較上年有所下調(diào)。
海南省將社零增長目標從上年的“10%以上”下調(diào)為“6%左右”，在已公布目標的省份中下調(diào)幅度最大。2025年，海南省社會消費品零售總額同比增長5%，在全國排在前列，但僅完成其年初目標的一半左右。寧夏的下調(diào)幅度也較大，從上年的“5%左右”調(diào)整為“3%左右”。
根據(jù)中信證券的統(tǒng)計，2026年樣本省份消費平均目標增速為4.7%，比2025年目標均值低1.0個百分點，原因或在于2025年消費目標完成度不高，以及2026年消費面臨較高基數(shù)效應。
“需求尤其是內(nèi)需不足是制約當前中國經(jīng)濟發(fā)展的重要問題之一。內(nèi)需不足不僅體現(xiàn)為消費偏弱，也體現(xiàn)為投資增速下滑。這也是2026年多數(shù)省份下調(diào)社零、固定資產(chǎn)投資目標增速的宏觀背景之一?！睆埖险f。
2025年，在消費品以舊換新政策帶動下，全國社會消費品零售總額達50.1萬億元，首次突破50萬億元大關，比上年增長3.7%，增速比上年加快0.2個百分點。
分區(qū)域看，中西部地區(qū)消費增速快于東部地區(qū)。據(jù)粵開證券研究院測算，2025年，東部、中部、西部和東北地區(qū)社會消費品零售總額分別增長3.5%、4.1%、3.8%和2.4%。
但總體來看，去年社零表現(xiàn)仍顯疲軟，大多數(shù)省份未能實現(xiàn)年初提出的社零增長目標，消費對經(jīng)濟增長的貢獻有待提升。
廣東社零總額首次被江蘇超越
2025年，廣東社零總額首次被江蘇超越，排名跌至全國第二。廣東經(jīng)濟近幾年受房地產(chǎn)行業(yè)下行、以及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型壓力拖累較大，進而影響居民收入增長和消費。
廣東省提出2026年社零增長5%左右的目標，并部署了一系列具體的促消費相關措施。除促進居民增收、優(yōu)化實施“兩新”政策、服務消費擴容升級外，廣東省還表示要大力發(fā)展網(wǎng)絡消費以及旅游業(yè)。
“培育引進更多面向全國全球市場的平臺和領軍企業(yè)，推動更多企業(yè)、消費者通過網(wǎng)絡和平臺實現(xiàn)交易，加快形成更大的線上交易規(guī)模。支持即時零售、直播電商、社交電商、循環(huán)電商、無人零售等加快發(fā)展。大力開展線上線下消費融合促銷活動和到家業(yè)務，既激活本地消費、方便本地居民和外來游客的生活，又有效地滿足遠在天邊的省外境外國外消費者的消費需求?！睆V東省政府工作報告稱。
在旅游業(yè)方面，廣東省表示，要充分發(fā)揮旅游業(yè)強大的牽引帶動作用。針對性推出更多分眾化的優(yōu)質(zhì)觀光游和休閑度假產(chǎn)品，積極開拓全國全球旅游市場。發(fā)展省際游、周邊游和工業(yè)游、研學游、科技游等新業(yè)態(tài)，促進郵輪游艇旅游消費，培育夜間文旅消費場景。做大入境游。深入挖掘票根經(jīng)濟潛力，讓游客同步享受吃住行玩多重優(yōu)惠，提升全域旅游吸引力，切實把暢旺的人氣轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)濟發(fā)展動能。
另一個值得關注的點是，2025年，一線城市消費增速普遍較2024年有明顯的回升。其中，廣州由上年的基本持平轉(zhuǎn)為增長5.5%；上海由上年的負增長轉(zhuǎn)為增長4.6%；深圳增長2.3%，增速較上年加快1.2個百分點；北京同比下降2.9%，跌幅較上年擴大0.2個百分點。
北京市統(tǒng)計局在解讀2025年北京消費市場運行情況時表示，社零總額反映的是消費品“零售”情況，是從賣方即消費品銷售單位角度進行的統(tǒng)計，并不能全面反映消費需求整體情況。當前，消費市場正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整關鍵階段，商業(yè)經(jīng)營模式、居民消費需求變化及生產(chǎn)生活方式轉(zhuǎn)型升級，均對消費市場產(chǎn)生較大影響。下階段，隨著提振消費專項行動深入實施，居民消費能力不斷增強，優(yōu)質(zhì)商品和服務供給持續(xù)豐富，消費場景多元融合發(fā)展，消費潛力有望進一步釋放，推動消費市場向好向新發(fā)展。