文 | 未來跡FutureBeauty 劉婉婉
編輯 | 吳思馨
美妝代言正在變成一件“不好判斷對錯”的事。
官宣還在繼續(xù)，明星也沒有退場，但效果卻越來越難以預(yù)期——有的代言被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，卻不一定帶來購買；有的合作看似波瀾不驚，卻在很長一段時間里持續(xù)發(fā)揮作用。代言依然重要，卻不再等同于有效。
這種不確定性，首先體現(xiàn)在消費(fèi)者這一端。
《FBeauty未來跡》近期針對近1000位00后消費(fèi)者展開調(diào)查發(fā)現(xiàn)：超過七成的受訪者仍然認(rèn)為美妝品牌“有代言人很重要”，但真正會因?yàn)榇匀酥苯酉聠蔚谋壤?，已?jīng)明顯降低。代言更像一個被看見的入口，而不是決定購買的理由。
當(dāng)00后逐漸成為美妝消費(fèi)的主力，這種變化正在倒逼品牌重新思考一個問題：在今天的市場環(huán)境中，代言人究竟還能為品牌解決什么，又不能替品牌完成什么。
從2026年開年的幾次標(biāo)志性代言選擇開始，這個問題被擺到了臺前。
開年之際，美妝代言走向了兩條不同的路
2026年剛剛開始，美妝行業(yè)的代言人營銷就顯得格外熱鬧。
如果仔細(xì)看，會發(fā)現(xiàn)品牌們在“怎么用代言人”這件事上，已經(jīng)走向了兩條明顯不同的方向。一條路看起來喧嘩、抽象、甚至有點(diǎn)失控；另一條路則顯得克制、穩(wěn)定，幾乎不打算參與熱鬧本身。
春節(jié)前夕，韓束發(fā)布的馬年廣告片，很快成為討論中心。
畫面里，馬思純頂著雙馬尾，用極快的節(jié)奏拋出密集的諧音?！榜R黏馬思純”“含情馬馬”“紅紅紅紅紅”。如果只看畫面，很難把它與傳統(tǒng)意義上的美妝廣告聯(lián)系在一起。沒有精致布光，沒有緩慢推進(jìn)的特寫，更像以諧音梗來提升幽默感的段子手。
在評論區(qū)中，“像吃菌子中毒”“無厘頭到不知道在拍什么”“馬思純要是被綁架了就眨眨眼”，類似的聲音占據(jù)了相當(dāng)一部分空間。但與此同時，也有另一種更微妙的反饋在悄然擴(kuò)散——“雖然很抽象，但我記住了”“不知道為什么點(diǎn)進(jìn)去看完了”“有點(diǎn)想看看紅蠻腰新年禮盒”。
這些反饋在“喜不喜歡”的維度上大相徑庭，但不得不承認(rèn)的是，大家的注意力確實(shí)被這個廣告被留下了。
事實(shí)上早在2026年春節(jié)營銷尚未啟動時，社交平臺上就已經(jīng)出現(xiàn)“馬年就該找馬姓明星”的玩笑式討論。伊利率先響應(yīng)，官宣馬伊琍、馬思純；韓束隨后跟進(jìn)。與其說這是品牌的創(chuàng)意靈感，不如說是一次對輿論風(fēng)向的快速接球。
在這樣的背景下，廣告是否“好看”，反而不再重要。重要的是，它是否具備被吐槽、被模仿、被轉(zhuǎn)述和討論的可能性。爭議本身，也成為了傳播的一部分。
幾乎在同一時間，Urban Decay似乎選擇了一條風(fēng)險(xiǎn)更高的路。
品牌官宣與那藝娜合作，廣告語直接引用其代表作，用“牛如郎、焊如妝”完成一次直白的綁定。那藝娜并不是一個安全的名字。她鮮明的抽象風(fēng)格以及過往爭議，使這次合作在官宣瞬間就被推入輿論中心。
“拉低品牌調(diào)性”“不理解為什么要請她”等質(zhì)疑迅速出現(xiàn)。但也有Urban Decay老粉認(rèn)為，品牌“終于不像一個老牌彩妝了”“這很UD，很瘋，也很當(dāng)下”。
綜合來看，這類合作很難用“成功”或“失敗”簡單評判。它們帶來的，并不是一致的好感，而是密集的討論。品牌被反復(fù)提及，被拉進(jìn)不同圈層的對話之中，哪怕語氣并不友好。
與韓束、Urban Decay形成對照的，是另一批幾乎沒有參與這場熱鬧的品牌。
修麗可官宣胡歌為品牌首個代言人時，市場的反應(yīng)顯得平靜許多。沒有大規(guī)模玩梗，也沒有明顯爭議。胡歌的公眾形象長期穩(wěn)定，克制、專業(yè)，與修麗可一貫強(qiáng)調(diào)的皮膚學(xué)背景高度貼合。廣告內(nèi)容同樣如此。它延續(xù)了品牌一貫的表達(dá)方式：成分、科學(xué)、長期有效。胡歌的角色更像是一種人格化的“翻譯器”，把原本具有理解門檻的專業(yè)語言，轉(zhuǎn)化為一種可以被信任的氣質(zhì)。
類似的選擇，也出現(xiàn)在理膚泉、絲塔芙等品牌與孫穎莎的合作中。
作為乒乓球現(xiàn)役女單世界第一，孫穎莎的優(yōu)勢恰恰在于“不像代言人”。穩(wěn)定的競技狀態(tài)、長期高強(qiáng)度訓(xùn)練所塑造的健康感，讓她成為“安全”“可靠”“不出錯”的代名詞。
在這些合作里，代言并不承擔(dān)制造話題的任務(wù)，而是承擔(dān)一種更慢、更長期的功能——在消費(fèi)者心中反復(fù)強(qiáng)化“這個品牌是可以放心的”。
與此同時，一些品牌開始把注意力從明星光環(huán)，轉(zhuǎn)向更具體的情感場景?？蓮?fù)美選擇拍“媽媽的美”，馥郁滿鋪把越劇與新年結(jié)合。這些內(nèi)容很難在短時間內(nèi)刷屏，卻往往能在特定人群中留下更長的停留。
放在同一個時間節(jié)點(diǎn)來看，這些截然不同的代言選擇，更像是品牌在面對同一個問題時，給出的兩種答案：當(dāng)消費(fèi)者的注意力越來越短暫、判斷越來越謹(jǐn)慎，代言人到底該承擔(dān)什么角色？有人選擇用夸張的方式先把人留下，有人選擇用穩(wěn)定的方式慢慢被相信。而這兩條路，都會在接下來的市場中，接受同一群消費(fèi)者的檢驗(yàn)。
當(dāng)代言走到消費(fèi)者面前：00后的猶豫、保留與選擇
如果把視角從品牌和營銷動作中抽離，真正走到消費(fèi)者這一側(cè)，會發(fā)現(xiàn)代言人的位置，正在發(fā)生一些細(xì)微卻確定的變化。
在《FBeauty未來跡》近日針對近1000位00后消費(fèi)者的調(diào)查中，幾乎沒有人否認(rèn)代言人的存在意義。超過七成的受訪者表示，品牌是否擁有代言人“很重要”或“比較重要”。這意味著，在美妝行業(yè)，代言人仍然是一個被普遍接受的商業(yè)動作，也是一種被理解的品牌表達(dá)方式。
但這種“重要”，并不等同于“決定”。
當(dāng)被問到是否會主動關(guān)注代言動態(tài)時，真正會去搜索、追蹤相關(guān)信息的，僅占不到兩成。更多人的狀態(tài)是“刷到會看一眼”，甚至只是記得“好像看過這個名字”。代言人不會消失，只是從舞臺中央，退到了視野邊緣。
這一變化，在信息來源的選擇上表現(xiàn)得尤為明顯。對大多數(shù)00后來說，明星代言廣告并不是他們獲取美妝信息的第一站。
比起品牌官宣代言，他們更習(xí)慣先打開小紅書、抖音，看陌生人的使用體驗(yàn)；或是去翻KOL的測評，再結(jié)合朋友的反饋，慢慢拼出對一個產(chǎn)品的判斷。
也就是說，代言廣告更像是一個“提示音”——提醒他們這個品牌正在發(fā)生什么，但并不直接參與決策。
這種克制，在購買行為上體現(xiàn)得更加清晰。當(dāng)喜歡的明星代言某款產(chǎn)品時，大多數(shù)人會因此對品牌產(chǎn)生好感，也愿意多花一點(diǎn)時間去了解產(chǎn)品信息。真正的問題，出現(xiàn)在“要不要下單”的那一刻。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，真正會因?yàn)榇匀硕鴩L試購買的比例，并沒有想象中那么高。
更值得注意的是，在“產(chǎn)品評價一般，但代言人是喜歡的明星”這一假設(shè)情境中，選擇“不會購買，產(chǎn)品第一”的人，占到了相當(dāng)大的比例。
比如一位2004年出生的在校學(xué)生提到：“我不會因?yàn)槊餍蔷蜔o腦買單。最多是先去看看成分、評價，如果口碑不行，就算是很喜歡的人代言，也會放棄。”
在代言人類型的選擇上，一線明星的知名度、曝光度，依然是品牌背書的重要組成部分。但緊隨其后的是專業(yè)美妝博主。相比新銳流量明星，這類人群更容易被視為“懂產(chǎn)品”“真的用過”，哪怕影響力不及頂流，卻更容易獲得信任。
這種偏好，背后并不是對明星的失望，而是對“真實(shí)感”的渴望。
在代言人特質(zhì)的選擇中，“真實(shí)”和“專業(yè)”被反復(fù)提及。相比光鮮的形象和強(qiáng)烈的個人風(fēng)格，消費(fèi)者更關(guān)心代言人是否真的理解產(chǎn)品，是否能把使用體驗(yàn)講清楚。價值觀是否契合，也開始被納入考量。這種變化，也直接影響了消費(fèi)者對代言內(nèi)容形式的期待。
在各種內(nèi)容選項(xiàng)中，最受歡迎的并不是制作精良的廣告片，而是看起來不那么“像廣告”的內(nèi)容。真實(shí)使用分享、生活化場景，被認(rèn)為更有說服力。代言人不需要時刻保持完美狀態(tài)，反而更容易在日常語境中建立連接。
也正因?yàn)槿绱耍恍┛此啤胺廴钡脑O(shè)計(jì)，依然具備轉(zhuǎn)化能力。限定禮盒、小卡、簽名周邊，并不是單純的沖動消費(fèi)誘因，而是一種情感附加值。當(dāng)產(chǎn)品本身沒有明顯短板，這類設(shè)計(jì)往往會成為臨門一腳。
不過，這種容忍是有前提的。一旦產(chǎn)品口碑出現(xiàn)問題，或品牌與代言人氣質(zhì)明顯不符，反噬往往來得很快。
調(diào)查中，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對頻繁更換代言人表示困惑，認(rèn)為這會讓品牌變得模糊，甚至降低信任度。
在問卷最后，“別虛假宣傳”“產(chǎn)品做好比誰代言更重要”“希望品牌穩(wěn)定一點(diǎn)”是被00后消費(fèi)者反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。這些聲音指向同一個方向——消費(fèi)者正在把注意力重新拉回產(chǎn)品和品牌本身。
代言人仍然站在品牌前面，但已經(jīng)不再替品牌做決定。對00后來說，代言更像是一扇門。門打開了，他們會進(jìn)去看看；門后面是否值得停留，則完全取決于產(chǎn)品本身。
美妝代言，正在更換站位
如果把前兩部分的現(xiàn)象與消費(fèi)者態(tài)度放在一起，會發(fā)現(xiàn)一個正在發(fā)生的變化——美妝行業(yè)并沒有減少對代言人的使用，而是在悄悄改變“怎么用”的方法。
過去很長一段時間里，代言人被視為一種效率工具。官宣意味著曝光，曝光意味著轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化幾乎可以被預(yù)期。這套邏輯在流量紅利最充沛的階段，確實(shí)奏效過。但當(dāng)消費(fèi)者逐漸學(xué)會區(qū)分“被推薦”和“被說服”，代言人的位置也開始發(fā)生移動。
在調(diào)查中，當(dāng)被問及更支持哪種代言策略時，選擇“為不同產(chǎn)品線匹配不同代言人”的比例最高，其次是“與代言人建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系”。這兩個選項(xiàng)實(shí)則都指向——消費(fèi)者希望看到的是清晰、持續(xù)、有邏輯的代言，而不是一次性的曝光。
換句話說，代言正在從“官宣事件”，轉(zhuǎn)向“長期敘事”。
這一變化，在近兩年的品牌實(shí)踐中已經(jīng)有所體現(xiàn)。比如花西子隨著品類延展逐步搭建代言人矩陣，不再把品牌形象完全壓在某一個人身上；一些功效型品牌更傾向于長期綁定形象穩(wěn)定的代言人，讓消費(fèi)者在反復(fù)接觸中建立熟悉感。相比頻繁更換名字，這種“看起來沒那么熱鬧”的方式，反而更容易被記住。
與此同時，另一種聲音也不容忽視。在調(diào)查中，有超過三成的消費(fèi)者明確表示支持“去明星化”，認(rèn)為品牌應(yīng)該把更多精力放在產(chǎn)品本身。這并不意味著他們反對代言，而是對“代言大于產(chǎn)品”的邏輯產(chǎn)生了警惕。
這種警惕，在一些具體事件中被不斷強(qiáng)化。比如去年新銳護(hù)發(fā)品牌Befe不凡官宣章昊為代言人后，爭議并沒有集中在藝人本身，而是迅速轉(zhuǎn)向品牌背景和產(chǎn)品口碑。一部分粉絲公開表達(dá)不滿，認(rèn)為品牌與藝人形象不匹配，甚至質(zhì)疑合作的合理性。最終，原本旨在擴(kuò)大聲量的官宣，演變成了一場對品牌資質(zhì)的公開審視。
截自微博
這也反映出，在當(dāng)前消費(fèi)者愈發(fā)理性的環(huán)境下，品牌若自身基礎(chǔ)尚未夯實(shí)便倉促借力明星光環(huán)，不僅難以收獲預(yù)期流量，反而可能招致反噬、暴露短板。因此，不少新銳品牌選擇在發(fā)展五至六年、產(chǎn)品與口碑相對成熟后，才謹(jǐn)慎官宣首位代言人，力求以更穩(wěn)健的姿態(tài)承接市場關(guān)注。
類似的情況并非個例。代言人一旦被視為“替品牌背書”，品牌就不可避免地要承受來自粉絲和消費(fèi)者的雙重審視。一旦產(chǎn)品或品牌本身站不住腳，代言人帶來的關(guān)注就會迅速反轉(zhuǎn)為壓力。
這也是為什么，越來越多的消費(fèi)者開始對頻繁更換代言人感到不適。調(diào)查中，有相當(dāng)一部分人表示，這會讓他們“記不住品牌”“搞不清品牌到底想表達(dá)什么”，甚至降低信任度。代言本應(yīng)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，但當(dāng)更替過于頻繁，反而會稀釋品牌本身。
在這種環(huán)境下，抽象代言與專業(yè)代言的差異，也顯得不再那么對立。
抽象、玩梗、爭議，本質(zhì)上解決的是“沒人看”的問題。當(dāng)品牌尚未進(jìn)入消費(fèi)者視野，或者需要在高度擁擠的傳播環(huán)境中制造存在感時，這類方式依然有效。但問題在于，它是否能被接住，是否能被轉(zhuǎn)化為對品牌的持續(xù)記憶。而專業(yè)與情感敘事，則更像是在解決另一個問題，即當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)開始猶豫、比較時，品牌是否值得被長期選擇。
這兩種路徑并不存在天然的高下之分，關(guān)鍵在于品牌是否清楚自己處在什么階段，又希望代言人為自己承擔(dān)什么任務(wù)。
調(diào)查中，消費(fèi)者對代言人最集中的期待包括“真實(shí)、專業(yè)、穩(wěn)定、不過度表演……”。這些詞都在表達(dá)，希望代言不要掩蓋產(chǎn)品本身。從這個角度看，代言的盡頭，并不是某一種固定模式，而是品牌對自身定位的清醒認(rèn)知。
當(dāng)代言不再被視為“流量捷徑”，而是被當(dāng)作品牌敘事的一部分，它的風(fēng)險(xiǎn)會變得更可控，價值也更容易被積累。無論是選擇高調(diào)出圈，還是低調(diào)陪伴，前提都是代言人所傳遞的內(nèi)容，最終能否回到品牌本身。
在00后逐漸成為美妝消費(fèi)主力的當(dāng)下，這一點(diǎn)變得尤為重要。他們愿意看熱鬧，也愿意給新鮮事物機(jī)會，但并不急著做決定。代言可以為品牌打開一扇門，卻無法替品牌走完后面的路。
而這，或許正是美妝代言正在被重新理解的原因。