文 | 市象 王鐵梅
編輯 | 古廿
小紅書(shū)新規(guī)發(fā)布后，Swisse（斯維詩(shī)）在小紅書(shū)的官方旗艦店悄然下架了店內(nèi)全部商品鏈接。
隨著平臺(tái)《禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》結(jié)束意見(jiàn)征集，一套針對(duì)保健品及醫(yī)藥健康類商品的強(qiáng)監(jiān)管框架正式落定。新規(guī)之下，所有“藍(lán)帽子”認(rèn)證的保健食品、各類嬰幼兒及特殊醫(yī)學(xué)配方奶粉，均被劃入禁止達(dá)人分享推廣的范圍。
據(jù)健康產(chǎn)業(yè)觀察，每月有1.2億用戶在小紅書(shū)尋求健康生活指引，其中醫(yī)療健康類目的搜索量增速顯著，醫(yī)療器械、OTC與保健食品分別增長(zhǎng) 36%、78%、53%。這意味著過(guò)去幾年，這些產(chǎn)品的相關(guān)品牌在小紅書(shū)平臺(tái)借由海量博主筆記構(gòu)筑的“種草”通道，已經(jīng)關(guān)閉了。
對(duì)于將小紅書(shū)視為核心營(yíng)銷陣地、深度依賴其塑造“進(jìn)口健康”品牌形象的Swisse而言，增速或?qū)⒂鲎琛?/p>
在中國(guó)市場(chǎng)，Swisse同時(shí)運(yùn)營(yíng)著“國(guó)產(chǎn)藍(lán)帽子”和“跨境進(jìn)口”兩條產(chǎn)品線，這一直是其主要的兩條增長(zhǎng)線。藍(lán)帽子產(chǎn)品被直接禁止推廣，可能會(huì)導(dǎo)致以國(guó)產(chǎn)合規(guī)產(chǎn)品做背書(shū)的跨境產(chǎn)品營(yíng)銷空間也被大幅擠壓。
2024年小紅書(shū)在年度“種草大賞”上為Swisse頒發(fā)了“品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)”獎(jiǎng)。頒獎(jiǎng)詞寫道：“多品線科學(xué)排兵布陣，矩陣化種草，帶動(dòng)生意穩(wěn)增長(zhǎng)，生意體量穩(wěn)居全網(wǎng)TOP1?！?/p>
同年，Swisse中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)邵柳在一次行業(yè)論壇上，以“銷量增長(zhǎng)166%，多產(chǎn)品賽道TOP1”為題，詳解了小紅書(shū)平臺(tái)為其帶來(lái)的助力。
一個(gè)平臺(tái)頒獎(jiǎng)，一個(gè)品牌總結(jié)，對(duì)于一個(gè)事實(shí)進(jìn)行了共同確認(rèn)：Swisse與小紅書(shū)存在深刻的共生關(guān)系。
01 Swisse國(guó)產(chǎn)化營(yíng)銷遇阻
Swisse在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，很大程度上建立在線上平臺(tái)。
據(jù)其母公司健合集團(tuán)2025年第三季度財(cái)報(bào)，在成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品板塊中，以Swisse為核心的產(chǎn)品組合貢獻(xiàn)了約70.6%的分部銷售額，是絕對(duì)主力來(lái)源。
其中，中國(guó)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的內(nèi)容電商特征：跨境電商渠道銷售額同比增長(zhǎng)23.1%，貢獻(xiàn)中國(guó)內(nèi)地成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品收入的81.9%；抖音渠道增速更快，銷售額同比提升77.7%。
這意味著Swisse相關(guān)產(chǎn)品的用戶觸達(dá)、心智建立與復(fù)購(gòu)維護(hù)，已經(jīng)高度依賴電商與內(nèi)容平臺(tái)協(xié)同完成。
在小紅書(shū)體系內(nèi)，Swisse構(gòu)建了一套高度工業(yè)化的種草模型。
據(jù)保健品相關(guān)從業(yè)人員透露，Swisse采用了一套驗(yàn)證過(guò)的“頭部、腰部、尾部博主黃金配比”模型。
在這套模型中，頭部達(dá)人負(fù)責(zé)權(quán)威背書(shū)與話題引爆，中腰部及海量素人KOC則圍繞“熬夜護(hù)肝”、“口服美容”等具體場(chǎng)景，進(jìn)行沉浸式種草，營(yíng)造出真實(shí)的口碑生態(tài)。此外，品牌還會(huì)刻意優(yōu)化并攔截“護(hù)肝保健品推薦”等高意向搜索關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)捕獲處于決策前端的用戶。
這套組合策略直接轉(zhuǎn)化為了市場(chǎng)份額。
Swisse中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)邵柳曾公開(kāi)表示，通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，其明星產(chǎn)品“K2鈣”的銷量實(shí)現(xiàn)了同比166%的增長(zhǎng)。
2025年618期間Swisse于天貓、京東、抖音等各大電子商務(wù)平臺(tái)成交金額穩(wěn)健增長(zhǎng)，穩(wěn)居營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品類別第一名。在618、雙11等關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)，小紅書(shū)的內(nèi)容蓄水，常被視為其在天貓、京東等平臺(tái)沖擊品類榜首的必要?jiǎng)幼鳌?/p>
現(xiàn)在隨著新規(guī)的發(fā)布，驅(qū)動(dòng)這輪增長(zhǎng)的小紅書(shū)紅利正在消失。
另外小紅書(shū)新規(guī)明確禁止在平臺(tái)推廣所有“藍(lán)帽子”保健食品，正是Swisse在中國(guó)市場(chǎng)本土化的關(guān)鍵。
Swisse的產(chǎn)品線分為國(guó)內(nèi)版與海外版。
國(guó)內(nèi)版本主要在天貓官方旗艦店等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)及線下渠道銷售，產(chǎn)品包裝為中文，帶有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)，由國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地制造，這正是此次新規(guī)所禁止推廣的。與之并行的海外版本，則通過(guò)天貓國(guó)際海外旗艦店等跨境渠道銷售，產(chǎn)品保持純外文包裝，無(wú)“藍(lán)帽子”，產(chǎn)地標(biāo)注為澳大利亞。
同一款產(chǎn)品，兩個(gè)版本從含量到價(jià)格，區(qū)別都相當(dāng)大。以輔酶Q10為例，該店客服人員表示，海外版每粒含輔酶Q10 150mg；國(guó)內(nèi)版每粒含43.5mg，同時(shí)添加維生素E，以符合“藍(lán)帽子”認(rèn)證。價(jià)格上也對(duì)比明顯，國(guó)產(chǎn)版60粒券后價(jià)239元，海外版50粒券后價(jià)149元，。
表面上看，這種策略形成了市場(chǎng)互補(bǔ)，讓定價(jià)較高、擁有“藍(lán)帽子”的國(guó)內(nèi)版位列官方旗艦店，起到讓消費(fèi)者放心的作用；而成分濃度更高、單價(jià)更低的海外版，則在海外旗艦店及跨境平臺(tái)上吸引注重性價(jià)比的消費(fèi)者。
對(duì)于國(guó)內(nèi)版，“藍(lán)帽子”所帶來(lái)的合規(guī)優(yōu)勢(shì)，在新規(guī)下反而成為其無(wú)法通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行推廣的直接障礙；對(duì)于海外版，盡管未被明確列入禁推清單，但平臺(tái)對(duì)保健品內(nèi)容的整體收緊，使其依賴的“高濃度”、“原裝進(jìn)口”等宣傳點(diǎn)面臨更嚴(yán)格的審核，營(yíng)銷空間被大幅壓縮。
這套策略也同樣在消費(fèi)側(cè)帶來(lái)了認(rèn)知上的模糊。多位消費(fèi)者向「市象」表示，他們通常依據(jù)英文包裝來(lái)認(rèn)定“進(jìn)口”身份，對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的情況并不知情，這種差異有時(shí)甚至引發(fā)了對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)蔚囊蓱]。
如今在合規(guī)壓力下，Swisse營(yíng)銷重心被迫轉(zhuǎn)向海外版已成必然，但這同時(shí)也意味著，品牌必須直面并重新梳理這種長(zhǎng)期存在的認(rèn)知矛盾。
02 保健品的“后種草時(shí)代”
新規(guī)落地，并不意味著Swisse必須徹底退出小紅書(shū)。因?yàn)槠脚_(tái)的邏輯并非封殺，而是對(duì)流量的分配規(guī)則與風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任進(jìn)行了重新定義。在規(guī)則之下，保健品的合規(guī)路徑實(shí)際上很清晰，只不過(guò)門檻極高。
目前，確定性最高的品牌官方賬號(hào)，也就是帶著藍(lán)V標(biāo)識(shí)的賬號(hào)。唯有藍(lán)V發(fā)布的內(nèi)容可正常進(jìn)行廣告投放與商品鏈接，也是未來(lái)新規(guī)之下保健品行業(yè)最核心的流量陣地。
與之配套的，是平臺(tái)為品牌開(kāi)啟的“后門”KOS體系。一個(gè)藍(lán)V可綁定多達(dá)100個(gè)KOS賬號(hào)，這些被視為“品牌專家型銷售員”的賬號(hào)，是品牌將專業(yè)內(nèi)容人格化、規(guī)模化的潛在工具。
但所有這些路徑對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都伴隨著高昂的隱性成本。例如確保每篇內(nèi)容符合“三品一械”嚴(yán)苛規(guī)定的審稿合規(guī)成本，在新規(guī)則下探索內(nèi)容模型的反復(fù)試錯(cuò)成本，以及管理龐大KOS矩陣遠(yuǎn)比對(duì)接外部達(dá)人更為復(fù)雜的組織管理成本。
輕松吃到營(yíng)銷紅利的日子一去不復(fù)返了，這些成本將快速篩選品牌，使其迅速分化。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，約九成的品牌可能因慣性思維，短期投入之后，一旦遭遇產(chǎn)能不足與效果不佳，便退回傳統(tǒng)電商。
僅有一成品牌會(huì)將其視為必須投入資源、忍受前期虧損，以期在幾個(gè)月后重新摸索到可行路徑。Swisse能否成為后者，還未可知。將視角拉遠(yuǎn)至Swisse的母公司健合集團(tuán)，新規(guī)的潛在沖擊或許比單一品牌層面的影響更為復(fù)雜。
這家以合生元嬰幼兒奶粉起家、后轉(zhuǎn)型“全家庭營(yíng)養(yǎng)”的公司，在2024年出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次年度虧損，凈虧損約5372萬(wàn)元。盡管2025年上半年扭虧為盈，凈利潤(rùn)約7100萬(wàn)元，但同比下滑幅度達(dá)76.8%。
Swisse正是在集團(tuán)尋求轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期被購(gòu)入。2015年，健合集團(tuán)斥資約76億港元收購(gòu)Swisse，后者迅速成為集團(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理（ANC）業(yè)務(wù)的支柱。2025年第三季度報(bào)告顯示，ANC業(yè)務(wù)收入52.4億元，占集團(tuán)總營(yíng)收的近半壁江山。
一面是營(yíng)收的依賴，另一面是利潤(rùn)的脆弱。Swisse的成功，很大程度上建立在高效的營(yíng)銷投入之上。2025年上半年，健合集團(tuán)的銷售及分銷成本同比增長(zhǎng)約12%，達(dá)到29.71億元。Swisse的高增長(zhǎng)曾是支撐這筆投入的底氣。
但一旦其增長(zhǎng)因平臺(tái)規(guī)則變化而受阻，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用將成為盈利的最大壓力。
這種情況下，對(duì)Swisse而言，其資源向跨境產(chǎn)品線傾斜是必然選擇。盡管新規(guī)條文未直接覆蓋跨境保健品，但監(jiān)管整體收緊的態(tài)勢(shì)明確，平臺(tái)為求自保隨時(shí)可能擴(kuò)大解釋范圍。如果Swisse想做的是簡(jiǎn)單地將過(guò)往的“種草”模式復(fù)制到跨境產(chǎn)品上，風(fēng)險(xiǎn)依然極高。
更深層地看，新規(guī)還標(biāo)志著保健品“后種草”時(shí)代的開(kāi)啟。
不僅小紅書(shū)了出臺(tái)新規(guī)，其他內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)也都正在醞釀之中。這不僅是單一平臺(tái)的調(diào)整，還意味著在強(qiáng)監(jiān)管背景下，保健品消費(fèi)市場(chǎng)的流量紅利見(jiàn)頂、保健品營(yíng)銷需要回歸本質(zhì)。當(dāng)“捷徑”被堵死，企業(yè)要直面的是產(chǎn)品力、品牌力與合規(guī)經(jīng)營(yíng)能力的多重考驗(yàn)。
游戲規(guī)則改變后，僅靠戰(zhàn)術(shù)調(diào)整恐難破局。Swisse應(yīng)該回答的是，在保健品行業(yè)的“后種草時(shí)代”，自己的核心價(jià)值究竟立于何處。