界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

春節(jié)將至，不少品牌選擇在這一時間節(jié)點加快開店節(jié)奏，以放大開業(yè)初期的人流效應(yīng)。以“芭蕾鞋”單品走紅的潮流品牌Rockfish Weatherwear便是其中之一。

近期，該品牌在上海環(huán)貿(mào)iapm開出新店，這也是其在上海落地的第三家門店。Rockfish Weatherwear在上海的另外兩家門店分別選址于安福路和豐盛里的街邊店，這也是有別于其他城市的特色之處。

安福路與豐盛里并非傳統(tǒng)意義上的商場零售點位，但卻是上海少數(shù)同時具備穩(wěn)定客流、內(nèi)容外溢能力與風(fēng)格識別度的街區(qū)型商業(yè)空間。在上海這一高度成熟、品牌密度極高的市場中，街邊商業(yè)不僅承擔(dān)銷售功能，更是新品類與新品牌完成市場測試、形成差異化認(rèn)知的重要場域。

在此基礎(chǔ)上，品牌再進(jìn)入環(huán)貿(mào)iapm等高端購物中心，其作用并非“從零起量”，而是承接街區(qū)商業(yè)已完成的認(rèn)知篩選與客群分層。

實際上，自去年8月在深圳和北京開設(shè)中國首店以來，Rockfish Weatherwear在短短五個月內(nèi)已陸續(xù)開出12家門店，覆蓋上海、北京、深圳、成都、杭州、蘇州等一二線城市，擴張節(jié)奏明顯加快。

線下網(wǎng)絡(luò)的快速鋪開，主要得益于Rockfish Weatherwear與本土服飾代理商的深度合作。該品牌在中國市場通過與杭州宇振商業(yè)有限公司（以下簡稱“宇振”）成立合資公司推進(jìn)本土化運營。宇振在鞋服代運營領(lǐng)域深耕近20年，曾服務(wù)New Balance、GAP、HOKA 等20多個國際品牌，目前管理線下門店約500家，年銷售規(guī)模約20億元。

宇振總經(jīng)理胡文擇向界面時尚表示，未來三年內(nèi)，計劃將Rockfish Weatherwear在中國的門店數(shù)量擴展至約100家，并推動年營收規(guī)模提升至約10億元。

在社交平臺上，不少消費者將Rockfish Weatherwear視為“韓風(fēng)”品牌，認(rèn)為其設(shè)計語言更適合搭配女團(tuán)風(fēng)、學(xué)院風(fēng)等造型。但在品牌對外傳播中，Rockfish Weatherwear始終強調(diào)自身的英倫基因。而這種認(rèn)知差異，源于品牌發(fā)展路徑中的歷史演變。

Rockfish Weatherwear最早脫胎于英國雨靴品牌Rockfish。該品牌創(chuàng)立于2004年，主打功能性雨靴，定位中端市場。2010年前后，韓國公司AU Brands成為Rockfish英國母公司ZENNAR的合作伙伴，并逐步獲得韓國市場的商標(biāo)與經(jīng)營權(quán)。

直到2022年，AU Brands對品牌進(jìn)行重塑，將其更名為Rockfish Weatherwear，并在雨靴基礎(chǔ)上拓展鞋履與服飾品類，推動品牌從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向年輕化、時尚化。隨著這一轉(zhuǎn)型，Rockfish Weatherwear在韓國市場實現(xiàn)快速增長，2023年銷售額同比翻倍。2024年，AU Brands進(jìn)一步收購ZENNAR全部股權(quán)，取得Rockfish在全球約50個國家和地區(qū)的商標(biāo)權(quán)，并啟動國際化布局。同年10月，公司向韓國交易所創(chuàng)業(yè)板提交上市申請。

在這一背景下，與韓國流行文化審美高度接近的中國市場，成為Rockfish Weatherwear全球擴張路徑中不可忽視的一站。

不過，胡文擇向界面時尚表示，盡管在社交平臺的傳播語境中Rockfish Weatherwear常被歸類為“韓風(fēng)”品牌，但從實際經(jīng)營結(jié)果來看，這一標(biāo)簽更多反映的是次級流量來源，而非品牌在中國市場真正依賴的消費基礎(chǔ)。

受韓流審美影響的年輕消費者，確實能在門店開業(yè)初期帶來一定客流，但并非品牌長期經(jīng)營的核心支撐。胡文擇表示，Rockfish Weatherwear在中國市場的核心消費人群主要集中在25至40歲，整體年齡層明顯高于“女團(tuán)風(fēng)”、“校園風(fēng)”所對應(yīng)的學(xué)生用戶畫像，也具備更穩(wěn)定的消費能力。以北京三里屯門店為例，30歲以上消費者的占比已超過60%。

這一判斷也體現(xiàn)在價格與客單結(jié)構(gòu)上。Rockfish Weatherwear主力鞋履單品的售價集中在800至900元區(qū)間，消費者通常并非單件購買，而是搭配圍巾、手套等配件一并選購，使整體客單價保持在1200至1300元左右。這一價格帶與購買行為，更接近具備穩(wěn)定收入、以日常穿著為導(dǎo)向的城市女性群體。

有服裝行業(yè)分析師向界面時尚表示，Rockfish Weatherwear所處的價格帶屬于中端鞋履區(qū)間，在當(dāng)前市場環(huán)境下，支撐起百家規(guī)模的線下門店網(wǎng)絡(luò)具備一定可行性。從品類結(jié)構(gòu)來看，純高跟鞋或純休閑鞋在主流商場中的銷售表現(xiàn)相對承壓，而介于兩者之間的平底鞋，因既能適配裙裝也能搭配褲裝，并覆蓋通勤與休閑等多種場景，反而具備更高的市場接受度和人群覆蓋面。

在合資公司架構(gòu)中，雙方的分工亦較為清晰。胡文擇表示，韓國總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)及生產(chǎn)供應(yīng)等后端環(huán)節(jié)，而宇振則承擔(dān)前端線上線下銷售以及品牌在中國市場的傳播工作。這也是宇振首次以合資公司形式，直接參與品牌層面的整體管理與決策。

在渠道結(jié)構(gòu)上，Rockfish Weatherwear在中國市場設(shè)定的理想狀態(tài)是以線下為主。胡文擇表示，品牌希望線上與線下銷售占比維持在約1∶3。線下承擔(dān)主要銷售與體驗功能，線上更多用于放大傳播、承接復(fù)購與補充轉(zhuǎn)化。

線下門店在一定程度上屬于宇振經(jīng)驗可以直接覆蓋的領(lǐng)域，但鞋履品類對備貨判斷的要求明顯高于服裝。胡文擇指出，鞋子的庫存風(fēng)險往往不在于“賣不賣得動”，而在于主力尺碼快速售罄、非主力尺碼卻形成積壓。近年來，37、38、39碼逐漸成為更集中的主力區(qū)間，但不同鞋款仍需結(jié)合版型與上腳效果調(diào)整配碼，一旦判斷失誤，庫存壓力會被迅速放大，也成為鞋類品牌線下擴張中最容易出現(xiàn)的問題之一。

隨著合資公司進(jìn)入正式運營階段，Rockfish Weatherwear也開始對線上渠道進(jìn)行統(tǒng)一收權(quán)。自2025年11月起，品牌逐步結(jié)束此前由代理商分散運營的社交媒體賬號及電商店鋪，轉(zhuǎn)由公司內(nèi)部團(tuán)隊直接負(fù)責(zé)整體把控。目前，僅天貓平臺仍交由經(jīng)驗成熟的第三方代理進(jìn)行精細(xì)化運營，小紅書、京東等平臺則由合資公司內(nèi)部團(tuán)隊直接操盤，在保證效率的同時，逐步補齊線上運營能力。

品牌的本土化嘗試，也體現(xiàn)在Rockfish Weatherwear與中國獨立設(shè)計師品牌 Susan Fang 的聯(lián)名合作上。該系列以毛絨材質(zhì)為核心元素，融入了Susan Fang標(biāo)志性的串珠設(shè)計語言對鞋履、包袋及圍巾等品類進(jìn)行再創(chuàng)作，并曾在Rockfish Weatherwear位于安福路的門店落地銷售。

Susan Fang創(chuàng)始人及設(shè)計師方妍楠向界面時尚表示，該聯(lián)名由Rockfish Weatherwear創(chuàng)意團(tuán)隊主動發(fā)起，雙方在品類選擇上保持較高靈活度，最終將合作重點落在毛絨靴這一此前較少嘗試的材質(zhì)方向上。從銷售結(jié)果來看，該聯(lián)名系列的市場反饋明顯超出團(tuán)隊最初預(yù)期。方妍楠透露，產(chǎn)品在中國內(nèi)地、香港及韓國市場同步上線后，首批貨量在較短時間內(nèi)售罄，并迅速啟動多輪補貨，部分款式在補貨后仍維持較快的銷售節(jié)奏。原本更側(cè)重韓國市場的合作規(guī)劃，也因此在實際執(zhí)行中向中國市場傾斜。

在擴大中國市場知名度的過程中，品牌商標(biāo)的清晰度亦成為Rockfish Weatherwear需要正面處理的問題之一。由于品牌在不同階段的名稱與權(quán)屬變動，市場中仍存在對“Rockfish”與“Rockfish Weatherwear”的混用認(rèn)知。胡文擇表示，隨著合資公司進(jìn)入實質(zhì)運營階段，品牌將逐步統(tǒng)一“Rockfish Weatherwear”這一商標(biāo)在門店、包裝及線上渠道中的使用。

從經(jīng)營角度看，這一調(diào)整并不只是品牌形象的規(guī)范問題，而直接關(guān)系到門店網(wǎng)絡(luò)擴張后的可復(fù)制性與品牌資產(chǎn)沉淀。在渠道觸點不斷放大的過程中，只有商標(biāo)與品牌指向足夠清晰，前期積累的客流與認(rèn)知，才有可能轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的長期經(jīng)營基礎(chǔ)。