文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)

當(dāng)房?jī)r(jià)與金價(jià)在同一套房子里相遇，故事往往比市場(chǎng)更戲劇。

近日，一則來(lái)自杭州的樓市消息引發(fā)熱議。據(jù)杭州本地媒體報(bào)道，2023年6月，杭州臨安區(qū)華發(fā)薈天府曾推出“買(mǎi)房送黃金”活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)119平方米戶(hù)型的房子返黃金1000克，如今該戶(hù)型房產(chǎn)市值縮水約87萬(wàn)元，而當(dāng)年開(kāi)發(fā)商贈(zèng)送的黃金卻因金價(jià)狂飆，價(jià)值暴漲至112萬(wàn)元。這不僅“對(duì)沖”了房產(chǎn)回調(diào)帶來(lái)的損失，還實(shí)現(xiàn)約25萬(wàn)元的資產(chǎn)增值。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)處于調(diào)整階段，“買(mǎi)房送黃金”并非新鮮事。

2025年國(guó)慶“黃金周”期間，廣東普寧一樓盤(pán)就曾推出贈(zèng)金活動(dòng)，最高贈(zèng)送價(jià)值約12萬(wàn)元的黃金，且可直接抵扣房款。與之形成對(duì)比的是，該項(xiàng)目最低首付僅4萬(wàn)元。

同年年底，廣州白云一品牌開(kāi)發(fā)商在業(yè)績(jī)沖刺階段亦提出“買(mǎi)1平方米送1克黃金”，并在售樓處電子大屏上實(shí)時(shí)滾動(dòng)展示金價(jià)；深圳羅湖一在售新盤(pán)也打出“置業(yè)最高贈(zèng)送1公斤黃金”。

事實(shí)上，真正吸引購(gòu)房者的并非黃金本身，而是黃金所象征的可量化價(jià)值。

世聯(lián)行深圳綜合事業(yè)四部部門(mén)總經(jīng)理羅偉曾在2024年負(fù)責(zé)深圳南山一高端樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)工作。彼時(shí)，市場(chǎng)處于調(diào)整期，該樓盤(pán)因此推出“買(mǎi)房送黃金”活動(dòng)，最高贈(zèng)送1388克黃金，市值約80萬(wàn)元。

開(kāi)發(fā)商此舉迅速見(jiàn)效，吸引大量購(gòu)房者參觀、選購(gòu)?！安贿^(guò)，當(dāng)時(shí)沒(méi)有客戶(hù)要黃金，簽約后就直接兌換現(xiàn)金了。”羅偉向時(shí)代財(cái)經(jīng)回憶稱(chēng)，贈(zèng)送黃金更像是一種營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)，“關(guān)鍵不在于送什么，而在于是否滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)價(jià)格的心理預(yù)期?！?/p>

在羅偉看來(lái)，黃金在當(dāng)時(shí)更像是一個(gè)“可被接受的價(jià)格折讓符號(hào)”，本質(zhì)還是價(jià)格優(yōu)惠，只是通過(guò)贈(zèng)金的形式呈現(xiàn)出來(lái)。只有價(jià)格接近客戶(hù)心理預(yù)期底部，才能真正推動(dòng)成交。

隨著金價(jià)持續(xù)走高，當(dāng)年的贈(zèng)金策略在今天呈現(xiàn)出意想不到的“賬面效果”。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，前述贈(zèng)送1388克黃金的深圳南山樓盤(pán)目前已進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售階段，最新參考均價(jià)約7.5萬(wàn)元/平方米，較備案均價(jià)8.9萬(wàn)元/平方米下降約15.7%。而當(dāng)年價(jià)值約80萬(wàn)元的1388克黃金，按照最新國(guó)際金價(jià)1124元/克計(jì)算，市值上漲至約156萬(wàn)元，漲幅接近一倍。

盡管金價(jià)持續(xù)高企成為這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中頗具戲劇性的部分，但在行業(yè)人士看來(lái)，這更像是周期與價(jià)格波動(dòng)疊加下的偶然結(jié)果。

“黃金升值對(duì)沖房?jī)r(jià)回調(diào)，更像是個(gè)巧合。今天回頭看，當(dāng)年客戶(hù)并沒(méi)有選擇要黃金，而是選了現(xiàn)金?！绷_偉指出，當(dāng)時(shí)很少有人會(huì)去考慮“靠黃金升值對(duì)沖房?jī)r(jià)下跌”這種情況。

深圳一品牌開(kāi)發(fā)商人士也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，從理論上看，直接調(diào)整價(jià)格通常是綜合成本最低的促銷(xiāo)方式，但商品房銷(xiāo)售需遵循備案管理及相關(guān)政策要求，同時(shí)還需兼顧既有業(yè)主預(yù)期，價(jià)格下調(diào)的操作空間相對(duì)有限。

在此背景下，贈(zèng)送黃金、家電、購(gòu)物卡等實(shí)物或權(quán)益，往往成為價(jià)格優(yōu)惠的替代路徑。

羅偉亦坦言，“黃金是大家公認(rèn)的穩(wěn)定價(jià)值物，也是消費(fèi)者普遍認(rèn)可的資產(chǎn)，自然容易成為營(yíng)銷(xiāo)工具?！?/p>

如今，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，黃金這一營(yíng)銷(xiāo)道具的吸引力正在減弱。羅偉認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的核心，是選擇價(jià)值相對(duì)穩(wěn)定且便于核算與兌換的權(quán)益?！艾F(xiàn)在金價(jià)已經(jīng)在高點(diǎn)，萬(wàn)一明天降了，怎么辦？”

前述開(kāi)發(fā)商人士也表示，當(dāng)前購(gòu)房者決策更加理性，附加贈(zèng)品的刺激效果有限，客戶(hù)更關(guān)注實(shí)際價(jià)格與產(chǎn)品本身價(jià)值?！斑^(guò)去，贈(zèng)品更多是錦上添花，如今消費(fèi)者更看重實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠?！?/p>