界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
2025年中，江陵在寧波鄞州區(qū)新河路中心商圈里一個不算熱鬧的位置，開了一家200平米的女裝店。這里臨近大街，店里裝修簡約，陽光透進來的時候，映照得街邊綠植和店里廳堂熠熠生輝。
江陵不是女裝新手。在這家實體店之前，她已經(jīng)做了十年的電商。十年經(jīng)驗讓她對這個行業(yè)的變化，有著一條清晰的時間線。
最早的那幾年節(jié)奏很穩(wěn)定，選款，拍照，上鏈接。江陵的淘寶店出售的是平價大眾女裝，店里單件價格不超過500元，這是女裝市場上受眾最為廣泛的品類。那時候的電商流量很穩(wěn)定，只要上新速度快就能獲得平臺流量扶持，江陵頻繁跑去工廠選款，找到那些樣式受眾廣、款式流行、品質(zhì)好的，每周在店里上新50款。這些讓江陵的店在短短幾年間擁有了近8萬名粉絲。
但2024年開始，行業(yè)節(jié)奏變了，電商女裝整體退貨率攀升也波及到江陵的店，“賣得多，發(fā)得多，但確實不怎么賺錢。”江陵說到。相比不退貨的情況，顧客每退掉一件衣服，江陵就要重新計算為此付出的倉儲、人員、包裝和快遞費用。
江陵對比過，2024年以前業(yè)內(nèi)的退貨率可能在20%左右，像她一樣的平價商家通過走量也能積累利潤，品牌服飾售價倍率更高，利潤空間也更大。但后來的行業(yè)退貨率一度漲到70%甚至80%，沒有品牌影響力的大眾服飾一定是虧錢的。
女裝退貨率高的現(xiàn)象早已是熱門話題，在社交平臺上它有著超過1萬篇發(fā)帖，許多消費者反映稱，貨不對板、P圖嚴重是導(dǎo)致女裝退貨的主要原因。此外在現(xiàn)實操作中，也會有很多人為特定場合購買服裝，穿著一次后便退掉，加劇了這一現(xiàn)象。
其實江陵的店退貨率相對平和，因為她的出貨量沒有品牌服飾和網(wǎng)紅店那么大，但江陵還是嘗試去解決這個問題。
“貨不對板的原因很多時候是因為，商家不是實拍?！苯暾f，選款的時候工廠和檔口會給淘寶商家發(fā)服裝圖片，許多商家用的是這些圖，還有一些工廠、商家使用的是網(wǎng)絡(luò)上博主的圖片，另有一些商家則是盜用同行的圖片。“不實拍的圖里，幾乎99%都是對照著圖片打版，出來的自然貨不對板?！?/span>
價格內(nèi)卷是導(dǎo)致這種現(xiàn)象的直接原因?！氨热缯f你要實拍，那你可能就要請模特拍照，這個請人的成本很大，但是衣服要做低價，這樣就運營不下去?！苯瓯硎尽＝甑昀锏囊路D片就被盜用過，盜用的商家售價比江陵低了30-40元，江陵計算過，如果是同品質(zhì)的衣服，這些同行大概率并不賺錢。
江陵的衣服一直是實拍，但退貨率高起來后她和團隊租下酒店房間拍照，酒店的環(huán)境、燈光都更精致，她嘗試用這種方法維持自己的流量。
可是問題并沒有解決?！拔覀兌际亲约号恼眨频暌彩腔ǜ邇r定的，衣服款式也很基礎(chǔ)，沒有復(fù)雜的設(shè)計，但即使是這樣的基礎(chǔ)款，退貨率也很高。”江陵說。
人們的消費習慣也變了?！耙郧按蠹移鋵嵤呛苋币路┑?，但疫情期間起，直播興盛，手機上能刷到的款式越來越多，網(wǎng)購變得頻繁，這種購物的習慣是剎不住車的?！苯瓯硎荆藗冊诩磁d消費下從網(wǎng)上買衣服，選擇變得豐盛，但到手后可能發(fā)現(xiàn)，自己并不需要這件衣服。“只是買來看看”的心態(tài)，也在無形中助長退貨率。
讓江陵更疲憊的是電商流量機制的變化。
疫情期間開始，短視頻等內(nèi)容平臺開始涉足電商業(yè)務(wù)，人們網(wǎng)購的渠道不再局限于傳統(tǒng)電商平臺，直接導(dǎo)致了平臺流量的分散。為爭奪流量，電商平臺調(diào)整自己的推流機制，以前只要拍攝精美圖片就能獲得推廣的福利不復(fù)返，低價才能有扶持。
為了擁有流量，江陵被機制推著走。
“比如說平臺下個月要打價格戰(zhàn)，你就要立刻降價，平臺要求商家晚上11點前必須回復(fù)信息，你就要營業(yè)堅持到那個時候，又說直播超過4個小時給流量扶持，也要照做。”江陵說，“每周都有新規(guī)則，要不停地學習規(guī)則?！?/span>
而在電商上新款并非輕松的工作，選款、拍照、上鏈接、磨合流量新規(guī)，江陵每周推出的50個新款，要提前一周開始就做準備。
流量是可以買的，按照點擊量或者成交量來計算，但在退貨率高、利潤薄的情況下并不劃算。這也是許多網(wǎng)紅大店做不下去的原因。
“大店是不缺買流量的錢的，但銷量高了退貨率也會高，花錢推流，最終可能賺不回這個錢。”江陵回憶道，“每天盯著數(shù)據(jù)，焦慮癥很嚴重。”
十年的積淀讓江陵不愿放棄這個行業(yè)。2025年趁著中心商圈空出來一家租金合理門店的時期，江陵開了自己的實體店。線下女裝客群與網(wǎng)購客群喜好不同，江陵在線下賣得好的款式，在線上幾乎無人問津，因為在網(wǎng)絡(luò)上吸睛的款式通常要有設(shè)計感，但這同時意味著不夠日常。而線下衣服看得見、摸得著，客人一旦找到適合自己身材的款式、門店，便輕易不再改變。
看著來往的顧客，江陵也對實體生意與電商的差異有了更深刻理解，“即使在實體店里，大家的購買決策也是要在反復(fù)試穿后做出的，更何況網(wǎng)購?！苯旮鶕?jù)自己的經(jīng)驗，為到店的顧客推出相應(yīng)搭配，這種方式無形中也提高了店里的客單。
但江陵不準備做傳統(tǒng)的線下推銷。
電商讓江陵熟知網(wǎng)絡(luò)世界的運轉(zhuǎn)規(guī)則，而現(xiàn)實世界里的生意，也正在被這個規(guī)則改寫。
江陵的實體店位置并非最佳，僅依靠逛街的人們隨機選擇，無疑又將流量主權(quán)依托到了外界。她的淘寶店仍在經(jīng)營，但逐漸將重心轉(zhuǎn)向?qū)嶓w，通過在小紅書、抖音上創(chuàng)作內(nèi)容、直播吸引本地顧客，社群與人情逐漸為江陵的實體店維系出新的客群。
她和檔口與廠家已經(jīng)十分相熟，有供應(yīng)鏈資源，拿貨的時候有成本優(yōu)勢，廠家愿意在行業(yè)艱難的時候降低她的起訂量，這能讓她減少庫存積壓。大眾女裝客群廣泛，但江陵已經(jīng)非常了解客人的喜好，一款衣服適合怎樣身材的人穿，是否夠經(jīng)典，她已經(jīng)非常有經(jīng)驗。
“本質(zhì)上是在老本行外，學著做網(wǎng)紅。不僅是選品，要有能力把網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化成到店?！苯暄a充說。
這樣的模式需要商家十分清楚自身的優(yōu)勢，例如如果特點是低價，那就放大這個宣傳點，如果商家擅長的是搭配，那就重點做素人改造之類的內(nèi)容推廣，學會讓這些關(guān)鍵詞擴大門店的曝光。
這個邏輯實際上也折射出女裝生意的一個側(cè)面——生意并非是越來越難做，只是服裝店主們需要比以前更加清楚自己的客群，強化差異，學會精準營銷，無差別批發(fā)進貨后再把衣服成堆擺到店里賣的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返。而經(jīng)歷了電商激烈廝殺的從業(yè)者，可能比傳統(tǒng)實體店更早一步認清這個現(xiàn)實。
在開實體店前江陵做了調(diào)研，這個地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)上成功做出推廣的同行并不多。刷到同城推廣的顧客可能會把這些店推薦給自己的親戚朋友，江陵的店在這個冬天已經(jīng)形成了穩(wěn)定客流。場景化的試穿也彌補了電商體驗的缺失。
與傳統(tǒng)個體服裝店比，網(wǎng)絡(luò)獲客的推廣方式更新更精準，而與線下連鎖品牌服裝動輒一個季度的周期比，江陵的店可以把上新周期縮短至一周，早一步趕上潮流趨勢。更重要的是，實體店讓江陵可以按照自己的節(jié)奏去推廣，擺脫數(shù)據(jù)焦慮，也無需再費力氣從工廠背回衣服到酒店拍攝。
但江陵也坦言，如果未來在這座城市出現(xiàn)更多擅長互聯(lián)網(wǎng)運營法則的同行，在同樣的選品推銷能力下，也將會是她的挑戰(zhàn)。
“可能這樣的模式很難再回到電商頂峰時期的效果，但勝在穩(wěn)定性?！苯暄a充說，“如果是以前做線上的商家或檔口現(xiàn)在下場做實體，對傳統(tǒng)實體就會是降維打擊?！?/span>
而現(xiàn)在，她希望自己能在過去的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，一直這樣穩(wěn)定下去。