文｜山農(nóng)下山  

很多尊貴的山姆會員，今年返鄉(xiāng)時都能在老家的沃爾瑪超市找到熟悉感。

因?yàn)槲譅柆斦诔约旱淖鳂I(yè)：復(fù)刻山姆。

在一線城市執(zhí)行「收縮」戰(zhàn)術(shù)的同時，沃爾瑪悄悄在下沉市場完成了變身，把賣場幾乎變成「平替版」山姆。從貨物擺放方式，比如貨架從傳統(tǒng)的2米降到1.6米左右，很多貨物用紙箱堆成方塊呈現(xiàn)，到對標(biāo)山姆Member's Mark（簡稱MM）的自營系列「沃集鮮」、賣場海報UI，都與山姆如出一轍。

氛圍感趨同之外，選品也有不少山姆同款。不過，當(dāng)我在老家縣城的沃爾瑪看到自己在山姆買過的背包時，心情多少有些復(fù)雜：為老家消費(fèi)與時俱進(jìn)而高興，也為自己每年600多的會員費(fèi)感到背刺。

會員制的核心是服務(wù)和商品的獨(dú)特性。如果縣城人民抬腳出門就能買到山姆同款，我，掏著會員費(fèi)，要么得開車花上半天時間去城市非中心地帶的山姆賣場采購，要么得努力湊單滿足起送條件，是不是有點(diǎn)冤大頭？

但對于沃爾瑪來說，這是一條「花路」。因?yàn)樗匦聵淞⒘恕副阋擞謺r髦」的標(biāo)簽。

至少在我的老家湖南新化縣城，它現(xiàn)在比另外兩家「胖改超市」都要更受歡迎。

我家大部分親戚都不知道于東來是誰，也沒覺得「胖東來」專區(qū)的商品有什么魔力，但過年期間沃爾瑪?shù)纳疤情俦阋擞趾贸?，他們都喜歡?！肝旨r」系列的各種食物，包裝好看，價錢也不貴，很適合春節(jié)待客或者送禮。

沃爾瑪在縣城扎根足夠深。

它在2013年就入駐新化——正是沃爾瑪中國加速下沉的時候，占地約1.2萬平方米，是縣城引入的首家世界500強(qiáng)零售企業(yè)。依托超市，它所在的世貿(mào)廣場商業(yè)逐漸完善，從周大福、老鋪黃金到肯德基，以及大大小小的鞋服品牌，都匯聚于此。直到現(xiàn)在，大家都習(xí)慣喊它「沃爾瑪」而不是「世茂廣場」。

不過，就像李嘉誠那段名言，「決定房地產(chǎn)價值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段」。當(dāng)縣城開發(fā)商扎堆涌向資江河畔蓋江景房，縣城消費(fèi)的C位隨之轉(zhuǎn)場到了江邊，新的購物中心吸納了更多的商戶和人氣，世貿(mào)廣場的熱鬧也成為昨日時光。

但沃爾瑪依然扛打。

今年春節(jié)回家我發(fā)現(xiàn)，世貿(mào)廣場一樓臨街的兩家黃金品牌都已經(jīng)易主，一家變成藥店，一家變成3C商店。廣場內(nèi)部的商業(yè)也沒有太多正經(jīng)品牌，透著蕭條之氣。負(fù)一樓廣場更是直接變成中老年服裝促銷區(qū)。但占據(jù)在2-3層的沃爾瑪超市，還是整棟樓的流量擔(dān)當(dāng)，春節(jié)期間，收銀區(qū)偶爾還需要排隊。

類似的情況，春節(jié)前我在云南紅河州建水縣城也見到過。那家沃爾瑪?shù)摹干侥坊垢脑旄訌氐住３虽佁焐w地的沃集鮮系列，還有占地面積很大的服裝區(qū)，擺放著包括GAP在內(nèi)的品牌—— 過去幾年，山姆已經(jīng)打入了城市中產(chǎn)的衣柜。因?yàn)楹芏嗥放频男蓍e裝都在山姆賣出了「真·超市價」。

在老家縣城，除夕午后的沃爾瑪超市里，包括烘培區(qū)在內(nèi)的幾個貨架已經(jīng)被掃蕩一空。小程序配送也很火，當(dāng)天等待時間在三四個小時，配送員抱歉地告訴我，因?yàn)橛唵螌?shí)在太多了。

沃爾瑪?shù)摹干侥坊垢脑?，顯然是其中關(guān)鍵之一。這對從一二線城市返鄉(xiāng)的山姆會員們尤其管用——距離春節(jié)還有三四天的時候，因?yàn)檫\(yùn)力緊張，山姆停止了對新化縣城的發(fā)貨?！干侥坊沟奈譅柆?，成為這群人采購的第一選擇。

更有確定性的搖錢樹

借用老家精致女性歐佳的評價：沃爾瑪超市對「沃極鮮」的推廣力度，堪稱「喪心病狂」。

整個2025年里，沃爾瑪都在大力推廣「沃極鮮」——這很好理解。自有品牌意味著更高的利潤、更靈活的產(chǎn)品策略。山姆會員商店已經(jīng)給出了確定性的答案：2025年，它在中國區(qū)的全年銷售額突破1400億人民幣，同比增長約40%，占沃爾瑪中國總銷售額接近70%。其中，MM以25%-30%左右的SKU占比，貢獻(xiàn)了接近4成的業(yè)績。

除此之外，胖東來的自有品牌DL系列在2025年銷售占比也超過32%。這個只有13家門店的地方線下商超品牌，2025年的銷售額達(dá)到235.31億元，同比增長超過38%。

這些成功案例都在驗(yàn)證一個樸素的商業(yè)共識：定價權(quán)就是硬道理。

整體來看，沃爾瑪對「沃極鮮」的推廣姿勢靈活又強(qiáng)硬。

一方面，它在小紅書這樣的社交平臺上加大投放力度，還直接推出了小紅書與沃極鮮的聯(lián)名款，拼命討好年輕人。一方面，它把賣場的好位置全部給到了「沃極鮮」，同時下架或者「藏」起了不少傳統(tǒng)品牌的商品。

另一位縣城用戶劉力跟我吐槽，「現(xiàn)在顯眼柜臺都是沃極鮮，其余品牌都要找?！贡热绱汗?jié)期間很受小孩歡迎的雪餅，他本來想去買老品牌旺旺，最后還是抱回了「沃極鮮」，因?yàn)楹笳呔投言诜鎏菖赃叄菀撰@取，一包還要便宜3.5元。

渠道，這本身是沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢所在。

可口可樂前總裁伍德拉夫曾經(jīng)有個愿景：讓可口可樂出現(xiàn)在觸手可及的地方。從五星級酒店大堂到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣鋪，可口可樂的紅色罐子確實(shí)無處不在，即使在電商發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，強(qiáng)大的線下渠道依然為了它提供著70%以上的營收。

瑞幸的崛起也是建立在渠道之上，區(qū)別于星巴克的「第三空間」，它通過十幾平米的快取店，靈活地把門店鋪到距離目標(biāo)人群最近的地方，再借助近3萬家門店形成的渠道優(yōu)勢掌握規(guī)模議價權(quán)。

沃爾瑪同樣如此。即使最近兩年集中對業(yè)績不佳或者租期大約的傳統(tǒng)大賣場進(jìn)行了關(guān)停，截至2025年底，沃爾瑪中國的大賣場數(shù)量依然有接近280家——相比中國區(qū)63家山姆會員店，它覆蓋的人群更廣、也更下沉。渠道，成為它推廣「沃極鮮」的天然優(yōu)勢。

渠道力與用戶心智息息相關(guān)。

劉力有些排斥「沃極鮮」，同樣的SKU，他更愿意選擇傳統(tǒng)品牌，哪怕價格稍微貴一點(diǎn)，「一分錢一分貨」。但從目前賣場變革的趨勢來看，「沃極鮮」被廣泛接受，只是時間問題。很多時候，成功的渠道可以「告訴」消費(fèi)者應(yīng)該買什么。

這也是作為后來者的「胖改」超市們，在縣城面臨的共同挑戰(zhàn)?！富ǖ蒙伲^得好」不只是沃爾瑪掛在賣場的口號，它確實(shí)在日積月累中形成了用戶心智。

「我們單位發(fā)福利，以前是本地小超市的卡，這兩年員工抗議，終于變成沃爾瑪了?！箘⒘φf，沃爾瑪在新化開的時間足夠長，商品齊全、價格不算貴，已經(jīng)成為共識。

在新化縣城，體制內(nèi)單位的福利卡，是決定超市生存狀況的重要因素。收入穩(wěn)定的體制內(nèi)家庭，往往也是超市消費(fèi)的主力。如果夫妻倆、甚至兩代人都在體制內(nèi)，單位發(fā)的超市福利卡能夠覆蓋到60%以上甚至更高比例的生活日常開銷。

在這場暗流涌動的角逐之中，零售商超們各有本事，但據(jù)知情人士稱，沃爾瑪不需要做什么額外努力。

客源穩(wěn)定的情況下如何提高利潤？被推向C位的「沃極鮮」就是答案之一，用利潤率更高的產(chǎn)品去提升盈利。這其實(shí)也是可口可樂在2025財年的做法。在全球單箱銷量陷入停滯——連村里小賣鋪都成為銷售渠道的時候，可口可樂實(shí)現(xiàn)了利潤大幅增長23%，關(guān)鍵動作就是上調(diào)價格和優(yōu)化產(chǎn)品組合，比如大力推廣溢價更高的無糖系列和迷你罐。

復(fù)雜的縣城消費(fèi)

「沃極鮮」在整個2025年的勢頭極猛。我們在《聯(lián)名款香菜味酸奶，能幫沃爾瑪在小紅書撈到年輕人嗎？》一文中提到過：該系列在2019年面世，2025年成為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，一年之間，SKU從幾十款暴增到近千款，占據(jù)了更重要的賣場位置。

可以說，沃爾瑪大賣場目之所及之處，幾乎都是「沃極鮮」。

但如果剝離渠道優(yōu)勢，它的產(chǎn)品力還是略顯薄弱。不管是對比山姆，還是那些堪稱研發(fā)狂魔的國內(nèi)同行們，「沃極鮮」真正能打的產(chǎn)品還不多。一款9.9元1L的牛奶確實(shí)火，老家縣城很多小孩都愛喝，但類似山姆瑞士卷、麻薯面包、烤雞之類的爆款，無論從熱度到數(shù)量，「沃極鮮」都還不夠。

甚至，因?yàn)椤肝謽O鮮」SKU實(shí)在太多，導(dǎo)致其他品牌不好找，部分追求品質(zhì)的縣城用戶，選擇了逃離沃爾瑪。

「我現(xiàn)在連醬油都不去沃爾瑪買了」，自從歐佳在沃爾瑪調(diào)料區(qū)看到滿貨架全是「沃極鮮」，就很少去了?！肝也幌嘈盼謽O鮮一個品牌能做好所有的商品」。

在沒有山姆超市的縣城里，目前只有「胖改」超市能接住這部分用戶。歐佳對這類超市提供的情緒價值很滿意，「入口有開水區(qū)，可以免費(fèi)喝水。到處都?xì)g迎試吃?，F(xiàn)場還可以買海鮮加工」， 更重要的是，她能買到自己更滿意的商品，哪怕要花沃爾瑪同類商品兩倍的價錢。

即使在當(dāng)下，消費(fèi)升級的需求在縣城也真實(shí)存在著。一些家庭的收入并未受到大環(huán)境承壓，反而在持續(xù)增長。家庭財富的代際積累也極大提升了消費(fèi)的韌性。年輕人即使收入不高，但家里有住房、長輩有存款，再加上體制內(nèi)工作穩(wěn)定，消費(fèi)意愿可能比一線城市同齡人更強(qiáng)烈，月薪3000能買30萬的車，也很常見。

春節(jié)期間，關(guān)于縣城消費(fèi)背刺返鄉(xiāng)人的討論，一度登上過熱搜。

一線城市掙錢回老家縣城花，當(dāng)下可能并不能帶來太多的爽感。除了房價，很多縣城的物價并不低。新化一碗牛肉粉的價格已經(jīng)上漲到12元左右——但很多體制內(nèi)人員的工資也只有3000元左右，打工人月收入一兩千的也比比皆是。春節(jié)期間，縣城物價明顯上漲，路邊攤的炸土豆片，一串賣到4塊錢，就只有薄薄的4片。燒烤攤?cè)司M(fèi)100元也很正常。

我深有同感，并提前做了預(yù)防：因?yàn)椴幌胩焯旌热鹦?，也不想被老家動輒二三十一杯的美式咖啡背刺，春節(jié)回家前，我提前從山姆下單了掛耳咖啡，單杯成本控制在3塊錢左右。我還從云南菜市場水果攤網(wǎng)購了花香藍(lán)莓，加上順豐運(yùn)費(fèi)，價格也只相當(dāng)于老家水果店的三分之一、沃爾瑪?shù)亩种弧?/p>

消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評寫下對縣城咖啡店的評價

日常消費(fèi)之外，縣城還存在兩個重要的消費(fèi)大項(xiàng)：面子和人情。

眾所皆知，黑色羽絨服已經(jīng)成為北京市市服，年輕人甚至?xí)焊?，自發(fā)組織黑色羽絨服比美大賽，但在縣城的熟人社會里，消費(fèi)不僅僅是悅己，也是身份標(biāo)簽和社交貨幣，炫耀性消費(fèi)的凡勃倫效應(yīng)尤為明顯。

我以前不理解我媽為什么總對我在家時的不修邊幅如此在意，直到今年春節(jié)在家時，一位與我媽相識的鄰居，當(dāng)面蛐蛐我的頭發(fā)顏色「怎么搞了個黃毛回來」，繼而對我的身高、體型、我老公的身高進(jìn)行了全方面評價。那一刻，我明白了縣城的容貌焦慮和面子消費(fèi)緣何而來，也明白了為什么縣城人民夏天晚上在河邊散步時也要穿著高跟鞋和裙子。

人情消費(fèi)同樣由熟人社會而來。已經(jīng)有不堪重負(fù)的年輕人在小紅書感慨：春節(jié)回家的路，是錢鋪出來的。往返路費(fèi)、加上各種紅包和禮物，很可能消耗掉一個年輕人一年的存款。

在我老家，升學(xué)、搬家、開業(yè)都是辦酒席的理由，它甚至有了一些讓人哭笑不得的變形。

新化下屬的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)洋溪，是全國文印小鎮(zhèn)，幾乎壟斷了整個文印行業(yè)，當(dāng)?shù)厝似綍r都在外面做生意，只有春節(jié)回老家。于是，很多人會把宴席安排在春節(jié)期間——即使「喜事」是提前或者延后發(fā)生的，目的就是收禮。扎堆的時候，有人可能一上午需要跑4場酒席。

縣城消費(fèi)的復(fù)雜程度，不比一二線城市低。

一些縣城消費(fèi)者確實(shí)有錢有閑有審美，山姆已經(jīng)把門店開到了昆山、張家港這樣的縣級市。同時，很多縣城還沒有沃爾瑪，對于這家零售巨頭而言，屬于未開墾的處女之地——這意味著希望。

扎根下沉市場已久的沃爾瑪，可能是所有零售巨頭里最懂縣城的。「沃極鮮」的推出，不僅僅是抄山姆作業(yè)，一定也是沃爾瑪覺察到下沉市場消費(fèi)趨勢的變化，繼而把「更體面、更便宜」作為調(diào)整的大方向。

只是目前來看，它可能有些用力過猛——這讓它顯得太著急賺錢。MM系列在山姆SKU中的提升，是以多個爆款建立用戶信任作為前提的。相比之下，「沃極鮮」的群眾基礎(chǔ)還不夠扎實(shí)。

縣城的生意，不能急。高舉高打的玩法更適合在一二線城市講故事，縣城消費(fèi)還是更依賴信任。

當(dāng)「沃極鮮」擁有近千款SKU，這也意味著更高的翻車風(fēng)險。當(dāng)人們買到三五款不夠滿意的「沃極鮮」產(chǎn)品，很可能對整個系列產(chǎn)生懷疑。繼而，可能轉(zhuǎn)戰(zhàn)到傳統(tǒng)品牌更受重視的其他商超，甚至帶動周圍一大批人遷移——

好事不出門，壞事傳千里。所有生活在縣城的消費(fèi)者，都懂得這句話的含金量。