界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

大年初三的下午，上?！熬薷婚L(zhǎng)”街區(qū)人流漸密。梧桐樹下的馬路被手機(jī)鏡頭和咖啡香氣包圍，游客在街角排隊(duì)拍照，也在櫥窗前停下腳步。

就在這樣的熱鬧里，設(shè)計(jì)師品牌集合店LABELHOOD蕾虎迎來(lái)了一對(duì)從北方來(lái)滬過年的母女。女兒替媽媽挑了一條具有設(shè)計(jì)感但不至于夸張的連衣裙，鼓勵(lì)她試試。媽媽起初有些猶豫，換上后卻忍不住多照了幾次鏡子。結(jié)賬時(shí)，女兒悄悄告訴蕾虎店員說(shuō)：“我媽平時(shí)很少給自己買新衣服，她剛才試裙子的時(shí)候一直在照鏡子，我就知道她喜歡?！?/p>

春節(jié)期間氣溫回暖，也帶動(dòng)蕾虎門店輕便連衣裙走俏。蕾虎方面對(duì)界面時(shí)尚表示，外地游客更偏好“有設(shè)計(jì)感但不過分張揚(yáng)”的款式，既區(qū)別于基礎(chǔ)款，又足夠日常實(shí)穿，不會(huì)因節(jié)日結(jié)束而被閑置。這類兼顧風(fēng)格與實(shí)用性的單品在假期格外受歡迎。

類似的氣溫變化，也在功能性服飾領(lǐng)域產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。春節(jié)前夕剛在上海興業(yè)太古匯開出中國(guó)首店的瑞典戶外品牌CRAFT，在假期迎來(lái)首個(gè)客流高峰。恰逢米蘭冬奧會(huì)舉行，CRAFT贊助的運(yùn)動(dòng)員團(tuán)隊(duì)取得亮眼成績(jī)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的專業(yè)形象。疊加節(jié)日期間上?；嘏?，不少外地游客來(lái)滬時(shí)穿著偏厚，更愿意在門店選購(gòu)輕薄單品。26SS系列薄款?yuàn)A克因此表現(xiàn)突出，輕量、可收納、便于攜帶，色彩也更鮮明上鏡，成為門店內(nèi)的熱門選擇。

多個(gè)受訪品牌都向界面時(shí)尚提到，今年春節(jié)上海商圈的游客占比明顯提升，帶動(dòng)了門店假日消費(fèi)。根據(jù)上海商務(wù)發(fā)布的消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，2月15日-22日（臘月廿八-正月初六），全市線上線下消費(fèi)603.5億元，同比增長(zhǎng)12.8%。其中，線下消費(fèi)金額365.5億元，同比增長(zhǎng)15.4%。線上消費(fèi)金額238億元，同比增長(zhǎng)8.9%。

聞獻(xiàn)方面對(duì)界面時(shí)尚表示，春節(jié)期間門店客群結(jié)構(gòu)與平日不同，整體游客占比約60%。在西岸夢(mèng)中心門店，約80%以上消費(fèi)者以送禮需求為主，客單價(jià)多在600元以下，香囊、香掛、Q香掛件等輕禮贈(zèng)產(chǎn)品格外受歡迎。

聞獻(xiàn)嘉里中心店員春節(jié)期間接待了一位常居香港的客人。她在“萬(wàn)家燈火”系列的燈籠造型前停留許久，反復(fù)觀察細(xì)節(jié)。她原本擔(dān)心1800ml大規(guī)格無(wú)火香薰跨城攜帶不便，最終店員協(xié)調(diào)跨城配送方案，讓她輕裝出行。這筆消費(fèi)本身，也成為她春節(jié)行程的一部分。

毛戈平方面則告訴界面時(shí)尚表示，今年春節(jié)上海門店客流呈現(xiàn)“節(jié)前集中釋放、節(jié)中平穩(wěn)延續(xù)”的節(jié)奏，客群更加多元，本地家庭客與外地游客疊加帶動(dòng)專柜人氣。節(jié)日氛圍也讓消費(fèi)人群更為多元。既有為長(zhǎng)輩精心挑選護(hù)膚禮盒的年輕顧客，也有為自己準(zhǔn)備新年妝容的熟齡女性。還有一位剛看完電影《鏢人》的顧客，特意直奔毛戈平柜臺(tái)，點(diǎn)名要購(gòu)買陳麗君同款空氣唇釉，把觀影后的情緒延續(xù)到自己的新年妝容里。

農(nóng)歷春節(jié)假期傳統(tǒng)上是金銀珠寶等硬奢類商品的消費(fèi)旺季，因而節(jié)日情緒在金飾柜臺(tái)被放大得更加直觀。

界面時(shí)尚記者春節(jié)期間走訪觀察到，南京東路、豫園、新天地等商圈的金銀珠寶門店在假期迎來(lái)明顯客流高峰。不少消費(fèi)者選擇在節(jié)慶活動(dòng)、商圈促銷與消費(fèi)券疊加的節(jié)點(diǎn)完成購(gòu)買。老鳳祥品牌向界面時(shí)尚提到，本地顧客在金價(jià)高位背景下更偏好輕克重、偏時(shí)尚化的單品，因而手串、設(shè)計(jì)款飾品成為熱門選擇；而外地及海外游客，則更關(guān)注具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素、非遺工藝或國(guó)潮IP屬性的產(chǎn)品，把金飾當(dāng)作“可以帶走的中國(guó)年”。

在快時(shí)尚與生活方式品牌中，節(jié)日色彩同樣成為銷售驅(qū)動(dòng)力。

有不少游客把H&M淮海路店當(dāng)作打卡點(diǎn)，店內(nèi)試衣鏡上貼了吉祥話的裝飾貼紙，所以顧客也會(huì)對(duì)鏡自拍拍照分享，新年氛圍濃厚。H&M方面向界面時(shí)尚表示，新春系列中的紅色針織、新年印花與親子款單品走量明顯。許多家庭為全家?；蜃哂H訪友準(zhǔn)備統(tǒng)一色調(diào)的穿搭。同時(shí)，早春輕薄外套也因氣溫回暖而提前熱賣，形成“節(jié)日+換季”的雙重消費(fèi)動(dòng)力。

MUJI門店則呈現(xiàn)出另一種更為松弛的節(jié)日氛圍。品牌在部分旗艦店設(shè)置了“休憩草原”空間，希望消費(fèi)者在年末能夠暫時(shí)抽離城市的喧囂，在店內(nèi)獲得片刻放松。不少到店顧客在社交平臺(tái)打卡分享，把這段“慢下來(lái)”的體驗(yàn)納入春節(jié)行程。MUJI方面向界面時(shí)尚表示，假期期間紅色包裝零食、擴(kuò)香晶石禮盒以及節(jié)慶色系的生活雜貨關(guān)注度明顯提升，部分消費(fèi)者結(jié)合商圈消費(fèi)券進(jìn)行集中采購(gòu)。與此同時(shí)，融入中式元素設(shè)計(jì)的服裝系列也在春節(jié)語(yǔ)境下獲得更多試穿與轉(zhuǎn)化。

“新中式”是近兩年走紅的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。聚集設(shè)計(jì)師品牌的時(shí)堂WAREHOUSE也向界面時(shí)尚提及，春節(jié)期間在游客密集的蟠龍?zhí)斓丶跋憧图械凝埲A會(huì)門店表現(xiàn)尤為亮眼，銷售明顯放量。其中，新中式品類占比顯著提升，成為帶動(dòng)門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要力量。

從金飾到香氛，再到新中式設(shè)計(jì)，節(jié)日里的熱銷并非偶發(fā)，而是在游客回流與商圈活動(dòng)集中釋放下形成的合力。

商圈表現(xiàn)已經(jīng)給出更直觀的注腳。根據(jù)前述消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，春節(jié)期間上海19個(gè)市級(jí)商圈實(shí)現(xiàn)消費(fèi)金額47.8億元，同比增長(zhǎng)12%；日均客流達(dá)319萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)15.8%。與此同時(shí)，支付寶數(shù)據(jù)顯示，1月以來(lái)各區(qū)發(fā)放消費(fèi)券超1.1億元，帶動(dòng)零售、餐飲類消費(fèi)總額超5億元，核銷率超80%，拉動(dòng)比約1:5。

在馬年春節(jié)期間，“碰見夜靜安·新春開門紅”夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)券活動(dòng)上線后，靜安多個(gè)商圈指定商戶內(nèi)便陸續(xù)排起隊(duì)伍，消費(fèi)者通過支付寶“碰一下”支付即可自動(dòng)領(lǐng)券并完成滿減核銷，流程更為便捷。吳江路、張園、靜安大悅城等夜間消費(fèi)場(chǎng)景人氣攀升，夜間時(shí)段成為不少本地消費(fèi)者錯(cuò)峰參與節(jié)日促銷的新選擇。

一位選擇留滬過年的本地居民告訴界面時(shí)尚，今年春節(jié)南京路等核心商圈人潮洶涌，熱門門店即便在打折期間也常?！皵D不進(jìn)去、搶不到”，不少心儀單品早早售罄。原本打算參與的夜間促銷活動(dòng)也因名額有限未能搶到，只能在熱鬧中感嘆一句“來(lái)晚一步”。

當(dāng)節(jié)日活動(dòng)、品牌促銷與消費(fèi)券疊加，消費(fèi)不再只是單一商品的交易，而成為城市節(jié)慶氛圍的一部分。消費(fèi)者愿意為團(tuán)圓儀式、文化表達(dá)與即時(shí)情緒買單，也在更理性的判斷中完成選擇。節(jié)日里的那一條裙子、一枚金飾或一瓶香薰，最終匯入城市賬面上的增長(zhǎng)數(shù)字，也折射出春節(jié)消費(fèi)逐步回歸常態(tài)化、結(jié)構(gòu)更為多元的趨勢(shì)。