界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
丙午馬年春節(jié)期間，受到市場(chǎng)需求增加影響，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出了回暖的趨勢(shì)。
通過(guò)梳理各券商節(jié)后研報(bào)，以及界面新聞對(duì)渠道的走訪可以發(fā)現(xiàn)，2026春節(jié)期間名酒與口糧酒動(dòng)銷有增長(zhǎng)，但白酒消費(fèi)在整體上仍處于需求偏弱階段，渠道壓力仍在。
春節(jié)前后，最受關(guān)注的就是以貴州茅臺(tái)為代表的高端白酒。
近期，消費(fèi)者對(duì)貴州茅臺(tái)保有可觀的需求。首先，i茅臺(tái)APP上，以1499元/瓶搶購(gòu)飛天茅臺(tái)仍然一瓶難求，此外茅臺(tái)終端價(jià)格近期相對(duì)穩(wěn)定。春節(jié)前，界面新聞從北京的渠道商和黃牛處了解到，線下渠道飛天茅臺(tái)走貨量達(dá)到小高峰，且價(jià)格較一月有所回升，站穩(wěn)1700元大關(guān)。
界面新聞從美團(tuán)方面了解到，節(jié)慶聚會(huì)帶熱酒水消費(fèi)之下，醬香白酒銷量同比增長(zhǎng)157%；其他香型白酒銷量同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%。
通常來(lái)說(shuō)，春節(jié)前名酒銷售迎來(lái)小高峰，飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格也會(huì)隨之走高，節(jié)后行情將出現(xiàn)回落。
2月25日，網(wǎng)傳消息稱“飛天茅臺(tái)出廠價(jià)由1169元/瓶上調(diào)至1299元/瓶”。界面新聞求證得知，這一消息不實(shí)。不過(guò)，消息面給節(jié)后飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格變化帶來(lái)了一定影響。
據(jù)第三方平臺(tái)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，正月初十，飛天茅臺(tái)終端價(jià)格并未出現(xiàn)下跌，仍然持續(xù)在1700元關(guān)口徘徊。
具體來(lái)看，26年飛天茅臺(tái)原箱（53度/500ml）報(bào)1700元/瓶，26年飛天茅臺(tái)散瓶報(bào)1650元/瓶，均與此前兩天持平。
2025年，貴州茅臺(tái)針對(duì)飛天茅臺(tái)的銷售渠道做出改革，其中一個(gè)目的就是讓消費(fèi)者開瓶飲用茅臺(tái)酒。
從春節(jié)期間的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，茅臺(tái)動(dòng)銷的確有增長(zhǎng)。華創(chuàng)證券春節(jié)后發(fā)布的最新研報(bào)稱，春節(jié)期間白酒表現(xiàn)整體符合節(jié)前預(yù)期，行業(yè)整體動(dòng)銷下滑雙位數(shù)，回款節(jié)奏慢于去年同期，其中高端“茅五”動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，次高端有所承壓，200元-300元價(jià)格帶微降，百元價(jià)位頭部品牌動(dòng)銷略有增長(zhǎng)。
正如上述研報(bào)所提到的，百元口糧酒春節(jié)期間的銷售也值得一提。一名位于北京的終端煙酒零售店老板告訴界面新聞，春節(jié)期間他的門店每天都營(yíng)業(yè)，除了日常主銷的煙酒，也提前準(zhǔn)備了牛奶、熟食、干貨等禮盒。其門店周圍有居民區(qū)，銷售年貨禮盒便于走親訪友的消費(fèi)者臨時(shí)購(gòu)買。
“二鍋頭等百十來(lái)塊錢一瓶的酒賣得多，也有人賣啤酒?！痹摾习灞硎?，各家用于送禮的名酒一般早就準(zhǔn)備好了，春節(jié)期間更多的是家里吃飯，隨手到店里買一兩瓶口糧酒自飲。
值得注意的是，口糧酒并非只有單瓶裝的光瓶酒。地方性白酒也會(huì)推出價(jià)格親民的年節(jié)禮盒，例如北京周邊就有牛欄山、紅星等品牌，雙瓶裝禮盒在100-200元區(qū)間，滿足消費(fèi)者細(xì)分的價(jià)格需求。
丙午馬年春節(jié)期間，白酒銷售也出現(xiàn)了渠道上的新變化。
通常來(lái)說(shuō)，酒水通過(guò)超市、零售店等傳統(tǒng)線下渠道，以及電商、即時(shí)零售等線上渠道銷售，渠道之間各自為戰(zhàn)。今年春節(jié)，電商平臺(tái)與線下超市也試圖聯(lián)合起來(lái)，通過(guò)價(jià)格折扣和上門派送等方式刺激銷量。
界面新聞通過(guò)社交媒體觀察到，春節(jié)期間，有超市在酒水專區(qū)張貼宣傳“美團(tuán)閃購(gòu)價(jià)”，一瓶飛天茅臺(tái)比超市在售便宜300元，五糧液、瀘州老窖、紅花郎等中高端名酒都有著幾十元至上百元不等的優(yōu)惠。
去現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)的消費(fèi)者改為在超市掃碼下單，之后由平臺(tái)外賣員送貨到家。
記者向美團(tuán)方面求證得知，參與活動(dòng)的超市包括華潤(rùn)萬(wàn)家、永旺超市等，主要在華南地區(qū)的門店內(nèi)標(biāo)注“美團(tuán)閃購(gòu)價(jià)”，開展即時(shí)零售名酒促銷。據(jù)了解，在不同銷售旺季，如元宵節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等，或?qū)⒂懈嗌坛_展類似的即時(shí)零售促銷活動(dòng)。
可以看出，在白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，渠道商更加“使勁”想出新的銷售模式來(lái)吸引消費(fèi)者。
其主要原因就是白酒消費(fèi)仍然處在低谷期，渠道需要借助年節(jié)之力去庫(kù)存。國(guó)金證券研報(bào)認(rèn)為，基于節(jié)后渠道調(diào)研反饋，春節(jié)白酒動(dòng)銷整體符合節(jié)前市場(chǎng)預(yù)期，預(yù)計(jì)全渠道動(dòng)銷量同比下滑約10%-15%。
從各券商分析可以看出，即使開瓶自飲和禮贈(zèng)的消費(fèi)者短期內(nèi)有所增長(zhǎng)，但政商宴請(qǐng)減少對(duì)行業(yè)帶來(lái)的沖擊仍存。這也進(jìn)一步說(shuō)明，白酒行業(yè)階段性的行情反彈不意味著春天的完全到來(lái)。
不過(guò)，行業(yè)內(nèi)也傳出了積極向好的聲音。國(guó)泰海通證券認(rèn)為，白酒行業(yè)已進(jìn)入本輪周期底部，渠道情緒已觀察到修復(fù)跡象。
國(guó)盛證券的分析則看好名酒的帶動(dòng)作用，研報(bào)認(rèn)為茅臺(tái)有望繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)超預(yù)期復(fù)蘇，同時(shí)疊加順周期政策及釀酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)指導(dǎo)意見積極催化，短期建議重視春節(jié)旺季反彈行情，中長(zhǎng)期把握板塊底部修復(fù)機(jī)遇。