界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
曾以“全自動(dòng)烤爐”“現(xiàn)穿羊肉”打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的燒烤品牌豐茂烤串，正在經(jīng)歷成立以來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
近日，多名員工在社交平臺(tái)發(fā)帖稱(chēng)豐茂烤串存在拖欠員工工資、大批門(mén)店閉店等情況。與此同時(shí)，創(chuàng)始人尹龍哲自2025年12月底至2026年2月初連續(xù)發(fā)布三封全員信，解釋公司資金緊張?jiān)虿⒊兄Z解決薪資問(wèn)題。
根據(jù)公開(kāi)流傳的內(nèi)部信件，第一封信稱(chēng)融資款項(xiàng)已落實(shí)，但因銀行系統(tǒng)原因未能如期到賬；第二封信表示資金正陸續(xù)到位，將分批發(fā)放工資；第三封信則坦言，公司此前集中償還銀行貸款，導(dǎo)致流動(dòng)資金承壓，自己“幾乎每天都在跑融資”，并希望員工停止在抖音發(fā)布欠薪內(nèi)容、撤銷(xiāo)部分投訴，以免影響融資進(jìn)展。
從時(shí)間線(xiàn)看，三次承諾與現(xiàn)實(shí)到賬情況之間存在落差，這也是員工情緒持續(xù)發(fā)酵的原因之一。
一位曾在豐茂烤串總店工作兩個(gè)月的前員工告訴界面新聞，其離職后被拖欠工資3至4個(gè)月，經(jīng)多次催促才在春節(jié)前拿回欠薪?！爱?dāng)時(shí)生意看著不錯(cuò)，沒(méi)想到后來(lái)工資發(fā)不出來(lái)?！?/p>
該員工表示，公司未向員工提供正式工資條，增加了維權(quán)難度。此外，全國(guó)所有門(mén)店都有拖欠工資情況，最多的人有1年沒(méi)有開(kāi)工資。
與此同時(shí)，也有豐茂烤串在職員工在2月中旬在社交平臺(tái)上表示，延吉市工會(huì)與當(dāng)?shù)卣疄?00多名在職及離職員工發(fā)放每人1000元春節(jié)慰問(wèn)金，總額約14萬(wàn)元。這或許一定程度上緩解了豐茂烤串員工的怨氣，近期的目前社交平臺(tái)上新增欠薪帖文有所減少，多為舊帖持續(xù)傳播。
與直營(yíng)體系不同，部分加盟商則在社交平臺(tái)主動(dòng)發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)自身門(mén)店不存在拖欠工資情況。
一位豐茂烤串加盟店主對(duì)界面新聞表示，其門(mén)店為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，與總部財(cái)務(wù)并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，未出現(xiàn)欠薪問(wèn)題?！澳壳昂献鏖T(mén)店跟豐茂烤串已經(jīng)沒(méi)有關(guān)系了?！?/p>
從消費(fèi)者端看，問(wèn)題更多集中在儲(chǔ)值卡使用與退款上。界面新聞了解到，目前豐茂烤串的用戶(hù)儲(chǔ)值卡僅能在直營(yíng)門(mén)店使用，無(wú)法在加盟門(mén)店核銷(xiāo)。已有消費(fèi)者在社交平臺(tái)反映，因部分直營(yíng)門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，儲(chǔ)值卡使用受限，退款流程也較為緩慢。
上海一家豐茂烤串門(mén)店工作人員告訴界面新聞，上海區(qū)域預(yù)計(jì)3月將新開(kāi)一家直營(yíng)門(mén)店，新店可正常使用儲(chǔ)值卡。
豐茂烤串官方資料顯示，截至2024年底在全國(guó)擁有超過(guò)70家直營(yíng)店，但目前其全國(guó)線(xiàn)下門(mén)店僅剩45家，包括北京17家、上海13家、長(zhǎng)春5家、延邊5家，以及廊坊、蘇州、無(wú)錫合計(jì)5家。
并且這45家門(mén)店中也存在暫停或歇業(yè)門(mén)店，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，豐茂烤串北京在營(yíng)門(mén)店15家、暫停3家；上海在營(yíng)2家、暫停/歇業(yè)11家。
界面新聞就上述事件向豐茂烤串方面查詢(xún)，截至發(fā)稿暫未收到回應(yīng)。
豐茂烤串由朝鮮族人尹龍哲于1991年在吉林延吉?jiǎng)?chuàng)立，憑借自研全自動(dòng)烤爐實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化出品，在延邊燒烤賽道快速擴(kuò)張。
官方資料顯示，豐茂烤串在1992年研發(fā)出室內(nèi)無(wú)煙烤爐，把烤串從路邊攤帶到了室內(nèi)；2009年，研發(fā)出第二代無(wú)煙自動(dòng)旋轉(zhuǎn)烤爐，讓用戶(hù)能在室內(nèi)吃到桌面上現(xiàn)烤的烤串。2000年后，豐茂開(kāi)始向外地?cái)U(kuò)張，進(jìn)入北京、上海等地。
2015年，豐茂與羅盤(pán)定位合作，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，提出“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的品牌定位，而后在2018年獲得番茄資本投資。
豐茂早期成功的邏輯較為清晰，比如通過(guò)自研全自動(dòng)烤爐，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化出品，降低對(duì)師傅依賴(lài)；延邊燒烤在一線(xiàn)城市具備區(qū)域特色紅利；門(mén)店模型易懂，擴(kuò)張節(jié)奏相對(duì)克制等。
但隨著自動(dòng)化設(shè)備被同行廣泛采用，包括很久以前羊肉串、白玉朝鮮族烤串等同類(lèi)品牌均已實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，技術(shù)不再構(gòu)成壁壘，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始回歸客單價(jià)、翻臺(tái)率與選址效率。
在這一背景下，2022年，豐茂烤串選擇華與華進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)。
華與華為豐茂提出“正餐級(jí)烤串”戰(zhàn)略定位，并打造“豐字串”超級(jí)符號(hào)，試圖將燒烤從夜宵屬性升級(jí)為正餐消費(fèi)場(chǎng)景，提高客單價(jià)與品牌溢價(jià)能力。
但這一定位也埋下危機(jī)。
燒烤天然具有夜宵、社交、價(jià)格敏感等屬性。將其向“正餐”抬升，意味著客單價(jià)上行與門(mén)店模型變重。
凌雁管理咨詢(xún)公司創(chuàng)始人林岳告訴界面新聞，2022年豐茂將口號(hào)改為“正餐級(jí)烤串”，這次升級(jí)在核心客群中制造了混亂，“正餐級(jí)”是個(gè)模糊、抽象的概念，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)者追求“質(zhì)價(jià)比”的背景下，試圖拔高定位向“商務(wù)宴請(qǐng)”靠攏，反而讓老客感到疏離，新客又不買(mǎi)賬。
此外，“豐字串”超級(jí)符號(hào)也引發(fā)爭(zhēng)議。部分消費(fèi)者認(rèn)為視覺(jué)呈現(xiàn)不夠友好，甚至在社交平臺(tái)被調(diào)侃“看起來(lái)不適”。此外，該符號(hào)還曾被質(zhì)疑與日本一烤串品牌Logo風(fēng)格相似，雖然未形成實(shí)質(zhì)糾紛，但爭(zhēng)議仍影響了品牌形象。
當(dāng)品牌升級(jí)的成本已經(jīng)投入，而市場(chǎng)反饋未能形成正向循環(huán)時(shí)，財(cái)務(wù)壓力便逐漸顯性化。
豐茂烤串也曾進(jìn)行多種自救嘗試。在2025年10月之前，豐茂烤串曾推出百元至兩百元檔位自助餐、
99元暢吃暢飲等活動(dòng)，也加強(qiáng)直播與抽獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)，甚至還嘗試過(guò)戶(hù)外燒烤場(chǎng)景。但從目前狀況而言，這些舉措似乎并未扭轉(zhuǎn)基本盤(pán)。
事實(shí)上，豐茂多年來(lái)一直以相對(duì)高端的延邊燒烤形象示人。其招牌蘇尼特羊肉被命名為“豐茂熊貓羊”，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地與稀缺性，塑造出品質(zhì)溢價(jià)空間——這也是不少消費(fèi)者愿意為其買(mǎi)單的重要理由。
但當(dāng)品牌轉(zhuǎn)向自助模式后，顧客關(guān)注的焦點(diǎn)從“食材是否優(yōu)質(zhì)”轉(zhuǎn)向“如何吃回本”。在某種程度上，品牌主動(dòng)稀釋了自己最核心的賣(mài)點(diǎn)。
“我估計(jì)公司快黃了，現(xiàn)在他們做活動(dòng)，99隨便吃啤酒也隨便喝。”上述前員工告訴界面新聞。
在如今消費(fèi)環(huán)境下，餐飲賽道的分化趨勢(shì)明顯。頭部連鎖依靠供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張，小店靈活生存，而中型連鎖處于成本高位、規(guī)模不足的夾層，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)有限。因而豐茂的失落，或許并非單一定位決策所致，而是技術(shù)紅利消退、品牌升級(jí)成本上行、消費(fèi)理性回歸與現(xiàn)金流管理壓力疊加的結(jié)果。