界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

貴金屬價(jià)格的上漲，令下游珠寶品牌的成本壓力持續(xù)增加，不局限于老鋪黃金等專做高單價(jià)足金產(chǎn)品的頭部大牌，也包括時(shí)裝化的飾品品牌。

日前，周六福旗下年輕化珠寶品牌FENS宣布將從3月1日起對(duì)部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)，原因是“受?chē)?guó)際貴金屬價(jià)格持續(xù)上漲等因素影響”。FENS電商客服稱，暫不清楚具體的調(diào)價(jià)產(chǎn)品和調(diào)價(jià)幅度。

這不是FENS近些年首次調(diào)價(jià)，過(guò)去兩年該品牌在2024年7月和2025年4月分別調(diào)整了全線和部分產(chǎn)品價(jià)格，理由也是原材料價(jià)格上漲。

2024年是近些年金價(jià)飆漲的一個(gè)關(guān)鍵拐點(diǎn)，當(dāng)年的國(guó)際現(xiàn)貨黃金克價(jià)從四五百元一路走高，到2024年底突破600元；進(jìn)入2025年后漲勢(shì)更為猛烈，年底突破千元。截至2026年2月底，國(guó)際現(xiàn)貨黃金克價(jià)已超1100元——是兩年前金價(jià)的兩倍多，頭部珠寶品牌的金飾克價(jià)普遍在1500元以上。

FENS主打18K金材質(zhì)飾品，因此受金價(jià)波動(dòng)影響較大。18K金即75%的純金與其他金屬的合金，成本比銀高出不少。18K金的優(yōu)勢(shì)是可以承載更多設(shè)計(jì)，其定價(jià)方式基本都是一口價(jià)，靠設(shè)計(jì)、品牌等支撐溢價(jià)，而非像足金產(chǎn)品主要以原材料成本定價(jià)。

然而當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于FENS而言不算順風(fēng)。

首先是原材料成本高，導(dǎo)致其缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)。FENS與APM、施華洛世奇、HEFANG等品牌一樣，做的是講究日常搭配、飾品化的時(shí)裝珠寶。FENS和這些品牌同處千元的輕奢價(jià)格帶，但由于18K金成本高，整體定價(jià)相對(duì)更高。界面新聞在天貓旗艦店看到，F(xiàn)ENS品牌兩千元以上的產(chǎn)品占比較高，而前述其他品牌大部分產(chǎn)品都在兩千元以下。

其次，當(dāng)下中國(guó)的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)里，18K金已讓位于足金，不再是熱門(mén)材質(zhì)。

據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察》，其問(wèn)卷調(diào)查顯示，32%的受訪者表示，2025年上半年硬足金飾品在其門(mén)店內(nèi)的銷(xiāo)售額同比有所增長(zhǎng)，是所有黃金產(chǎn)品中表現(xiàn)最佳的品類；接下來(lái)依次是黃金投資產(chǎn)品、古法金、K金和普通金貨。如果從商戶角度看利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，古法金和硬足金排在前兩位，K金位列第四。

在深圳水貝珠寶批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年的商戶告訴界面新聞，近些年金價(jià)走高，消費(fèi)者也在變得成熟理性，在珠寶消費(fèi)上更追求保值，18K和鉆石產(chǎn)品的走弱，都能體現(xiàn)這一點(diǎn)。

“18K金行情最牛的時(shí)候是在2016年到2022年左右，疫情那兩三年也還行。真正不行是從2023年開(kāi)始，當(dāng)時(shí)金價(jià)慢慢從300多元漲到400多元?！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)界面新聞?wù)f。他提到，前幾年一些有實(shí)力的省級(jí)珠寶代理商和水貝商家曾做過(guò)不少K金品牌，但因市場(chǎng)萎縮，最后少有能跑出來(lái)的。

消費(fèi)者對(duì)保值甚至是升值的追求，讓18K金對(duì)比足金產(chǎn)品顯得并不劃算。足金產(chǎn)品在銷(xiāo)售時(shí)通常按照克價(jià)加工費(fèi)的計(jì)價(jià)模式，價(jià)格結(jié)構(gòu)透明，回收價(jià)格也是根據(jù)金價(jià)行情計(jì)算。

而18K金產(chǎn)品在銷(xiāo)售時(shí)包含了一部分品牌溢價(jià)，以FENS的一款素18K金項(xiàng)鏈為例，該產(chǎn)品克重為1.1克，在天貓旗艦店的折后價(jià)格大約是1600多元，算下來(lái)單克重約為1487元，快趕上足金克價(jià)。但在水貝的回收市場(chǎng)上，據(jù)前述商戶介紹，18K金的回收克價(jià)是金價(jià)的74.5%。

行業(yè)里對(duì)足金加工技術(shù)的提升，例如5G硬金工藝的出現(xiàn)，也讓金飾產(chǎn)品在高金價(jià)下仍能做出低門(mén)檻的小克重產(chǎn)品，這也擠壓了18K金在大眾市場(chǎng)的空間。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，5G硬金可以做到比傳統(tǒng)足金更輕，近些年熱門(mén)的足金串珠就用到了這種工藝。前述世界黃金協(xié)會(huì)的報(bào)告也提到，據(jù)零售商反饋，2025年上半年，10克以內(nèi)黃金產(chǎn)品占其金飾銷(xiāo)量的45%。

即便只看K金領(lǐng)域，F(xiàn)ENS要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括如小紅書(shū)等內(nèi)容電商平臺(tái)上走出來(lái)的一些設(shè)計(jì)師珠寶品牌。后者未必像FENS這樣有足夠的實(shí)力到線下開(kāi)店，但勝在運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)低、熟悉社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，也能滿足一些消費(fèi)者對(duì)小眾設(shè)計(jì)的偏好。

在一個(gè)并不順風(fēng)順?biāo)沫h(huán)境里，F(xiàn)ENS顯然要想辦法放大自己的差異化優(yōu)勢(shì)。該品牌主要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、渠道定位上尋找突破口。

產(chǎn)品方面，F(xiàn)ENS將設(shè)計(jì)特點(diǎn)放在“疊戴”上，將服裝的配搭思路運(yùn)用在首飾上。盡管疊戴或者推出套組在珠寶飾品行業(yè)里不是新發(fā)明，但FENS強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，也能為品牌找到一個(gè)明確的記憶點(diǎn)。從銷(xiāo)售角度看，這樣做也能一定程度上提升連帶率。

FENS能在渠道上凸顯優(yōu)勢(shì)的空間更大。作為背靠成熟企業(yè)的子品牌，F(xiàn)ENS有實(shí)力布局線下優(yōu)質(zhì)渠道，從而塑造品牌的高端形象。

在周六福于2023年收購(gòu)FENS后，能看到其明顯對(duì)線下渠道策略做了重新梳理。FENS并未急于在線下迅速擴(kuò)張，而是調(diào)改現(xiàn)有渠道，關(guān)掉在定位相對(duì)低的商場(chǎng)門(mén)店，轉(zhuǎn)向高端購(gòu)物中心，與奢侈品牌做鄰居。

2025年，F(xiàn)ENS在上海港匯恒隆廣場(chǎng)、深圳灣萬(wàn)象城二期、深圳深業(yè)上城、武漢SKP、西安SKP等高端購(gòu)物中心開(kāi)出新店。例如在上海港匯恒隆廣場(chǎng)，F(xiàn)ENS同一樓層不遠(yuǎn)處就是Longchamp、Moncler、Maxmara等奢侈品牌。

界面新聞搜索發(fā)現(xiàn)，更早之前，F(xiàn)ENS已入駐武漢恒隆廣場(chǎng)、杭州大廈、廣州K11、成都IFS、西安萬(wàn)象城等高端商場(chǎng)，這些門(mén)店仍在經(jīng)營(yíng)。而品牌官網(wǎng)上顯示其曾進(jìn)駐的深圳龍華壹方城、成都西宸天街、金牛凱德等缺乏奢侈品鎮(zhèn)場(chǎng)的購(gòu)物中心，F(xiàn)ENS都已撤掉門(mén)店。

FENS電商客服告訴界面新聞，目前該品牌在線下?lián)碛?5家門(mén)店，分布在9個(gè)一線及新一線城市。與招股書(shū)中透露的2024年底的17家相比，略有縮減。2023年周六福收購(gòu)FENS時(shí)，該品牌門(mén)店數(shù)量為11家。

據(jù)公眾號(hào)“寰球珠寶網(wǎng)”的一篇文章，F(xiàn)ENS未來(lái)將以一線及新一線城市頂級(jí)商圈為核心，重點(diǎn)進(jìn)駐全國(guó)高端商業(yè)體前100強(qiáng)項(xiàng)目，“與國(guó)際一線奢侈品牌比鄰競(jìng)技”。

界面新聞注意到，周六福在2025年10月提出要優(yōu)化全品牌經(jīng)營(yíng)合作模式。此舉很大程度上是在傳統(tǒng)連鎖加盟金店大幅萎縮的背景下，穩(wěn)住銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的策略。除了主品牌周六福外，該公司也針對(duì)FENS推出“共創(chuàng)合伙人計(jì)劃”，將與優(yōu)質(zhì)升級(jí)代理商成立品牌合資運(yùn)作主體，展開(kāi)深度全面合作。

界面新聞就FENS品牌未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題聯(lián)系周六福公司尋求采訪，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

值得提到的是，發(fā)展差異化的多品牌矩陣，已是如周六福這種傳統(tǒng)金飾企業(yè)的普遍策略，更年輕時(shí)尚的子品牌是其中不可或缺的一塊拼圖。

但對(duì)比來(lái)看，各家企業(yè)的側(cè)重各有不同，像FENS這種主打18K金的不算多。少有的一個(gè)是周生生旗下的EMPHASIS（艾斐詩(shī)），該品牌與FENS的定位相似，也專攻高端商場(chǎng)，目前已在南京德基廣場(chǎng)、上海港匯恒隆、上海和北京的來(lái)福士廣場(chǎng)，以及香港海港城等地開(kāi)出門(mén)店。

而周大福旗下年輕化品牌包括主打彩寶的ENZO和走潮酷路線、做復(fù)古黃金的Monologue，其中Monologue得到更多資源傾注，目前門(mén)店數(shù)量已超百家。六福珠寶和周大生旗下的年輕化品牌或產(chǎn)品線都主打足金材質(zhì)，前者的Goldstyle專注于硬足金，后者則在2024年首次推出涵蓋多重風(fēng)格的珠寶串珠系列。

可以看到，這些頭部金飾品牌做子品牌的思路更多是“不缺席”，而非迫切地“求增長(zhǎng)”。它們傾向于在一些細(xì)分賽道里保持在場(chǎng)，不錯(cuò)過(guò)可能在未來(lái)爆發(fā)的潛在機(jī)遇，但未必會(huì)花大力氣在短期內(nèi)將其培養(yǎng)成新的增長(zhǎng)曲線。

周六福在招股書(shū)中提到，2024年FENS對(duì)公司收入業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)并不重大；2025年中期財(cái)報(bào)中也未透露FENS的具體營(yíng)收。