文 | Tech星球 林京
今年春節(jié)，縣城酒店的爆單超過(guò)很多從業(yè)者的預(yù)期。部分縣城里，開(kāi)業(yè)才一兩年時(shí)間的希爾頓、全季、亞朵等連鎖酒店入住率超過(guò)95%。
與過(guò)往縣城反向旅游推動(dòng)的酒店預(yù)定增長(zhǎng)不同，今年春節(jié)多是返鄉(xiāng)人擠在酒店前臺(tái)登記入住。
“去哪兒”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，非旅游景區(qū)類(lèi)縣城酒店入住增幅超過(guò)60%，多個(gè)傳統(tǒng)人口大縣、勞務(wù)輸出縣城酒店入住量翻倍增長(zhǎng)。安徽臨泉縣酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)1.4倍，湖南漢壽縣、廣西靈山縣均增長(zhǎng)超過(guò)1.3倍。
華住集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，在酒店出租率Top100熱門(mén)目的地中，三線及以下城市（及地區(qū)）的間夜出租率同比增幅高于一二線城市（及地區(qū)）。
過(guò)去，縣城的住宿市場(chǎng)長(zhǎng)期由條件簡(jiǎn)陋的招待所和分散經(jīng)營(yíng)的單體賓館酒店主導(dǎo)，衛(wèi)生狀況參差不齊，常常讓人望而卻步。隨著連鎖酒店進(jìn)入下沉市場(chǎng)，今年春節(jié)，越來(lái)越多的返鄉(xiāng)人住宿觀念也在悄然改變。
從擠在家里“打地鋪”，到花錢(qián)住酒店
“每次回農(nóng)村老家，都住在家里的二層樓房，即便提前開(kāi)空調(diào)、鋪電熱毯，鼻子露在外面依舊覺(jué)得冷，床板還格外硬，睡醒后渾身酸痛?！被乇狈侥晨h城過(guò)年的張?jiān)禄貞?，讓她更尷尬的是去年春?jié)的早晨——七八點(diǎn)醒來(lái)時(shí)家里已來(lái)了客人，二樓沒(méi)有洗手間，她只能蓬頭垢面地下樓，躲躲閃閃找地方化妝。
今年，她選擇了不同的方式：白天回家陪父母、走親戚，晚上10點(diǎn)左右再回酒店休息，“難得放個(gè)長(zhǎng)假，自己也該好好放松一下?！?/p>
從北京春節(jié)返鄉(xiāng)的曉雨則表示，老家是旅游城市，房?jī)r(jià)寸土寸金，每間房屋居住面積并不算寬裕，春節(jié)假期七天，一家三口擠在1.5米的床上，返程回家路上，都忍不住調(diào)侃“終于解放了”。
這并非個(gè)例。社交平臺(tái)上，“過(guò)年帶兩孩子回家很冷，想住酒店又不好意思開(kāi)口，怎么辦”，“回娘家住酒店會(huì)被人說(shuō)閑話嗎？”的提問(wèn)下，評(píng)論區(qū)直接炸開(kāi)了鍋，多在討論洗漱不方便、作息習(xí)慣不同、隱私空間缺失等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
過(guò)去返鄉(xiāng)回家，哪怕打地鋪也要擠在一起，圖的是那份熱鬧和團(tuán)圓。如今，越來(lái)越多的人不再執(zhí)著于“回家就必須睡家里”，既保留團(tuán)聚的儀式感，也留出各自的獨(dú)立空間，縣城酒店在這個(gè)春節(jié)迎來(lái)爆單。
留守在春節(jié)崗位上的酒店員工最先感知到這波浪潮。一位福建泉州某縣城的酒店前臺(tái)員工告訴Tech星球，當(dāng)?shù)夭](méi)有太多旅游景區(qū)，但春節(jié)期間一百多間客房全是滿房，今年的忙碌程度遠(yuǎn)超以往：由于擔(dān)心訂不到房，很多客人半夜下完訂單后，還要特意打電話來(lái)確認(rèn)問(wèn)前臺(tái)是否看到訂單。
此外，春節(jié)客群以親子家庭為主，需求比平日繁雜得多?！安粩嘤腥舜螂娫捵稍兛头繙囟?、加被子、早餐這些事?！彼寡?，最難熬的是處理尾房投訴，被分到位置不佳客房的住客吐槽，讓她幾乎整晚都在接電話和道歉中度過(guò)。
部分酒店的保潔工作也在春節(jié)期間達(dá)到了極限。一位縣城酒店工作人員介紹，春節(jié)期間僅有三名保潔阿姨在崗，其余人員均已返鄉(xiāng)過(guò)年。人手嚴(yán)重不足的情況下，每人日均要打掃幾十個(gè)房間，“每個(gè)阿姨都像陀螺一樣忙碌，根本沒(méi)人敢再催”。
據(jù)上述工作人員介紹，保潔人員打掃一間客房的薪酬是6元，續(xù)住房若客人不主動(dòng)要求，則無(wú)需更換床單或拖地，這在一定程度上緩解了工作壓力。按照朝九晚六的工作節(jié)奏，春節(jié)期間在崗保潔員日收入可達(dá)300元至500元不等。
春節(jié)返鄉(xiāng)潮帶來(lái)的酒店熱，也直接抬升了今年其他小長(zhǎng)假的預(yù)售價(jià)格。以五一假期為例，部分縣城的酒店預(yù)訂價(jià)已出現(xiàn)大幅跳漲。一位北方某縣城居民告訴Tech星球，當(dāng)?shù)夭o(wú)任何旅游資源，唯一的區(qū)位優(yōu)勢(shì)是距離市區(qū)較近。一家新開(kāi)業(yè)的中檔連鎖酒店，平時(shí)大床房售價(jià)僅在145元左右，而今年“五一”當(dāng)天的預(yù)訂價(jià)格已飆升至622元，漲幅超300%。
價(jià)格暴漲1000%，縣城酒店過(guò)了一個(gè)肥年
返鄉(xiāng)人擠爆縣城背后，自2023年開(kāi)始，連鎖酒店們集體涌入下沉市場(chǎng)，開(kāi)啟首輪跑馬圈地。
一類(lèi)是國(guó)際五星酒店品牌，2023年，洲際酒店方面表示，超過(guò)70%的開(kāi)業(yè)酒店及85%籌建酒店，位于二至四五線城市。2024年，萬(wàn)豪30%新開(kāi)業(yè)酒店位于三線以下城市。
另一類(lèi)則是以華住集團(tuán)、錦江、首旅如家、亞朵為代表，多以子品牌矩陣進(jìn)行下沉。以華住集團(tuán)為例，旗下有29個(gè)品牌，覆蓋經(jīng)濟(jì)型到奢華型不同類(lèi)別，華住提出，2030年以前要實(shí)現(xiàn)“縣縣有華住”的目標(biāo)，目前華住在營(yíng)的一萬(wàn)多家酒店中，三線及以下城市占比約41%。
邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)也顯示，2025年1—9月，三線及以下城市新開(kāi)業(yè)酒店占比達(dá)到55.77%，縣域市場(chǎng)連鎖酒店數(shù)量以年均28.6%的速度擴(kuò)張。
Tech星球搜索節(jié)后各縣城披露的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)假期，重慶忠縣4家星級(jí)酒店和3家重點(diǎn)酒店累計(jì)入住9241人次，實(shí)現(xiàn)接待收入325.1萬(wàn)元。其中，希爾頓惠庭酒店入住2250人次，收入163.16萬(wàn)元。正月初二至初四高峰時(shí)段，江蘇睢寧縣的亞朵、開(kāi)元名庭等高端酒店入住率攀升至95%，
從本地生活平臺(tái)可以看到，忠縣希爾頓惠庭酒店共有200間客房，其開(kāi)業(yè)時(shí)間在2025年。如果在沒(méi)有婚宴等情況下進(jìn)行粗略估算，200間客房，日均18.1萬(wàn)營(yíng)收意味著，日均價(jià)格需要達(dá)到905元，且入住率需要100%。
除了勞務(wù)輸出大省和傳統(tǒng)人口大省，傳統(tǒng)年俗活動(dòng)較多的廣東汕頭、泉州等小城的酒店漲幅一度超過(guò)三亞。最典型的廣東汕頭，春節(jié)前夕，汕頭酒店漲價(jià)大范圍出圈，平日一兩百的經(jīng)濟(jì)型酒店，春節(jié)直接漲到2000元。
春節(jié)，也成為對(duì)這些新開(kāi)業(yè)的酒店的一場(chǎng)極限大考。一位縣城酒店工作人員告訴Tech星球，最焦慮的是，客房已經(jīng)爆滿但是還沒(méi)有做好衛(wèi)生，客人又要提前入住。他記得，2月19日下午兩點(diǎn)多時(shí)候，一大堆客人擠在大堂，但70多個(gè)客房都還沒(méi)有收拾出來(lái)。
供應(yīng)鏈也在承壓。一些酒店合作的布草洗滌場(chǎng)也提前結(jié)束放假 ，上述酒店工作人員稱(chēng)，“我們這邊洗滌廠初二就上班了，畢竟這么多酒店春節(jié)期間都是爆滿的。布草不夠，司機(jī)也運(yùn)不過(guò)來(lái)，只能叫客人先放行李，出去吃東西。”
春節(jié)過(guò)后縣城酒店找客源：婚宴、鐘點(diǎn)房、小主播
但春節(jié)過(guò)后，縣城酒店從業(yè)者也不得不面對(duì)客流斷崖式下跌。動(dòng)輒投入千萬(wàn)的酒店，如何提升非節(jié)假日的入住率和整體營(yíng)收，方法也是五花八門(mén)。
輕奢酒店落地縣城，會(huì)成為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)一般的存在，在搶占婚宴等高毛利的非住宿生意市場(chǎng)，有足夠優(yōu)勢(shì)。
希爾頓落地縣城并非給當(dāng)?shù)厝恕案吲什黄稹钡男蜗?，而是把價(jià)格打下來(lái)，一位南方縣城的希爾頓婚宴負(fù)責(zé)人對(duì)Tech星球說(shuō)道，縣城的希爾頓雖然才開(kāi)業(yè)半年，但靠著“同價(jià)位、更高配”的裝潢，硬是把本地婚宴市場(chǎng)卷了過(guò)來(lái)。春節(jié)期間婚宴訂單暴增，最多一天辦了7場(chǎng)婚宴。
其最大的婚宴廳可以容納66桌，有時(shí)候雙方親戚人員比較多，寬敞的通道可以隨時(shí)加宴席桌。此外，其酒店還設(shè)置了棋牌室、茶室等收費(fèi)包廂，吸引這些顧客進(jìn)行更多附加消費(fèi)。
北方某縣城的全季加盟商，則是在酒店附近，又開(kāi)了一家婚宴廳，辦婚宴可以在酒店享受入住8折，據(jù)他透露，開(kāi)業(yè)不到兩年，已經(jīng)舉辦了150多場(chǎng)婚宴。
但不是所有縣城酒店都能靠婚宴撐起淡季，更多中檔連鎖酒店，把目光投向那些零散但穩(wěn)定的客源。一位北方縣城漢庭酒店的員工告訴Tech星球，過(guò)年都是返鄉(xiāng)人士住，日常至少四分之一客房是差旅用戶。有些外過(guò)來(lái)出差的客戶，最長(zhǎng)會(huì)住半個(gè)月到一個(gè)月，還有一些做直播的小主播會(huì)過(guò)來(lái)住宿。
鐘點(diǎn)房則是另一門(mén)“碎片化”的生意。一位縣城加盟商發(fā)現(xiàn)，很多返鄉(xiāng)年輕人坐夜間的車(chē)次，深夜到家，只需要休息幾個(gè)小時(shí)，于是他把鐘點(diǎn)房覆蓋到早上六點(diǎn)到九點(diǎn)。商用LG洗衣機(jī)等設(shè)備，也能吸引縣城年輕群體來(lái)打卡。
除此之外，物業(yè)成本控制，依舊是縣城連鎖酒店能否能長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵。一位縣城酒店加盟商向Tech星球坦言，縣城酒店的核心在于物業(yè)成本控制，加盟商通常需要簽訂10年長(zhǎng)約，每間客房投入約十幾萬(wàn)元，還需與房東協(xié)商租金遞增條款。像他一樣選擇從自有的閑置寫(xiě)字樓改造，成為不少加盟商降低風(fēng)險(xiǎn)的做法。
春節(jié)、五一小長(zhǎng)假只是一時(shí)的繁榮，如何熬過(guò)剩下的三百多天，才是酒店加盟商每天都要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
縣城酒店已經(jīng)從跑馬圈地式競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，一位加盟商坦言，酒店不會(huì)設(shè)置區(qū)域保護(hù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果一家連鎖酒店爆單，漢庭、桔子、亞朵、如家都會(huì)冒出來(lái)，未來(lái)廝殺只會(huì)更加激烈。
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