文 ｜ 象先志
匯總下最近團購領(lǐng)域的幾個消息。
第一，淘寶閃購團購已經(jīng)開放代理商招募，預(yù)計今年將在中心城市鋪開，同時相關(guān)的補貼政策也將在春節(jié)后全面推出。
第二，抖音上架團購APP“抖省省”，在主站直播和短視頻商業(yè)化邏輯之外，開始建立更加獨立、更具效率的交易閉環(huán)。
第三，媒體披露抖音生服去年實現(xiàn)超8500億支付GMV，增速從前一年的81%降到59%，今年目標增速調(diào)整為50%，但仍然處于較高水平。
這些信息的簡單推論是，在外賣大戰(zhàn)進入階段性穩(wěn)態(tài)后，到店團購將獲得超過去年的資源投入和競爭權(quán)重。
過去一年的外賣大漲，美團付出了相當沉重的代價。我這兩天重新看了遍《晚點》七月份對王莆中的采訪。
外賣戰(zhàn)爭的慘烈程度明顯超過了管理層的預(yù)期，因為這里面阿里的行動思路里有些混沌的成分，這些混沌的成分造成了美團的誤判。比如某些支撐阿里三個季度投入大幾百億的邏輯，今天仍然還在等待被驗證。
而當競爭進一步從外賣延續(xù)至到店，好處是這種混沌被消除了。阿里和多出來的字節(jié)，在到店領(lǐng)域的決策原則更加清晰。當然，這不代表美團面臨的局面會輕松。
因為：1. 外賣肯定不會變好。 2. 團購?fù)耆锌赡茏儾睢?/p>
淘閃如何做團購？
淘閃的團購業(yè)務(wù)去年九月份開始在上海、深圳、嘉興三地試點。從補全供給和增強造血的角度說，外賣做起來了，團購沒有不做的理由。
但看試點到鋪開的速度，淘閃團購肯定談不上快。
這事本身也快不起來，因為阿里本地過去一直是跛子形態(tài)。外賣被壓著打，可還算勉強能糊口。團購基本無人在意，只能說聊勝于無，淘閃做團購很多方面需要另起爐灶重建地基。
所以要先挑幾個地方試點，模型跑通后再考慮復(fù)制鋪開。
團購要做是確定的，不確定性在于蔣凡會用何種方式做？尤其是會不會像外賣大戰(zhàn)那樣，投入巨量補貼爭奪市場份額？
這次淘閃要鋪開團購的消息放出后，其實已經(jīng)有服務(wù)商、代理商著急下場，因為去年他們靠賣外賣代理商名額就賺了不少。
但這個套路再兌現(xiàn)的希望不大。
新業(yè)務(wù)前期推廣階段，平臺會有補貼政策，這是吸引商家和用戶換場子的必要條件，淘閃團購自然也不例外。
不過淘閃團購的補貼規(guī)模，不會到跟外賣補貼相提并論的程度。
大環(huán)境不支持大補貼。
監(jiān)管去年多次約談外賣平臺，要求規(guī)范促銷行為、抵制惡性補貼、杜絕不正當競爭。
上個月已經(jīng)宣布正式對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查評估。雖然監(jiān)管目前還未就行業(yè)撒出去的千億補貼做定性，但淘閃相對更激進的補貼行為，必然面臨更大的壓力。
這個時候如果團購再復(fù)刻一波大補貼，不排除存在“露頭就秒”的風險。
團購沒有補貼拉單量的壓力。
外賣履約網(wǎng)絡(luò)的特性決定了，單量密度不足的情況下，你的成本效率一定遠低于對手。這也是蔣凡之前財報會上說的，“不能拋開規(guī)模談效率”，“巨大的市場份額差距下，談?wù)撔蕸]有意義。”
所以淘閃的補貼，雖然看起來是主動激進的攻擊行為，但實際有被動的成分。
但團購不存在這個問題，團購本質(zhì)上是個純流量生意，套餐只要賣出去就能掙錢。所以百度地圖這種軟件一樣能上團購套餐，銷量高低掙多掙少的問題而已。
對手不一樣。
字節(jié)不愿意做苦生意，門口蹭了幾次，還是沒親自下場做外賣。這是淘閃能靠補貼，就把單量規(guī)模拉起來的前提。
阿里的現(xiàn)金儲備和現(xiàn)金流遠超美團，用戶、騎手和商家又都沒有忠誠度，所以補貼夠就能改變市場均衡。
但這個打法用不到字節(jié)身上，字節(jié)比阿里還有錢，還有抖音導(dǎo)流。這種情況下，淘閃如果還是搞補貼開路，結(jié)局會非常悲觀。
抖音生服，繼續(xù)進攻
字節(jié)是在2024年3月推出的“抖音商城”獨立APP，那一年抖音電商支付GMV約3.4萬億，已經(jīng)穩(wěn)居中國前四。當時希望通過“抖音商城”APP提高貨架電商的比例，降低對主站流量的消耗和依賴。
“抖省省”的推出有類似的意義。它說明抖音生服已經(jīng)足夠成熟，能夠支撐起一個獨立APP的生態(tài)，并且有望建立起一套獨立高效的交易路徑。
這里有個細節(jié)，抖音生服在主站Tab頁標題是團購，參考“抖音商城”的命名邏輯，其實應(yīng)該起名叫“抖音團購”，這樣用戶也更容易理解兩者的關(guān)系。
字節(jié)最終選擇“抖省省”這個名字，不知道是不是預(yù)留了后面做外賣的考量。
抖音生服據(jù)報去年實現(xiàn)了超8500億元支付GMV，增速從前一年的81%降到59%，今年目標增速則設(shè)置為50%。雖然看起來有所降低，但增速下降趨勢反而在變得平滑。
去年受益于外賣大戰(zhàn)的窗口期，抖音生服加大了團購補貼力度，并通過沖單日等活動快速提升單量和市場份額。
美團2024年到店GMV是9000多億，當時給的2025年到店指引增速為25%。但這個指引是外賣大戰(zhàn)開始前的預(yù)測。外賣大戰(zhàn)的高烈度競爭造成了兩方面的影響。
一方面是美團不得不將原本針對團購的精力和資源導(dǎo)向外賣，另一方面大幅鼓勵了抖音生服的野心，使得其采取了更大力度的措施搶奪市場。
所以大概率美團到店去年的實際增速是不及目標的。雷鋒網(wǎng)的報道提到，美團到店業(yè)務(wù)2025年完成情況跟目標存在一定差距。
如果按照當前的增速趨勢，抖音生服支付GMV應(yīng)該會很快超過美團。但抖音團購訂單50%的核銷率，還是遠低于美團的80%到90%。
不過這也意味著抖音生服要追上美團，核銷率提升和支付GMV增長兩條路都能走，并且會產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。
目前，用戶通過搜索后下單創(chuàng)造的GMV，在抖音生服整體GMV中的占比已超過 50%。搜索訂單核銷率更高，這個指標抖音生服已經(jīng)超過了抖音電商。“抖省省”獨立APP的貨架模式，帶來的訂單也會改善核銷率。
抖省?。菏欠研≌f，還是抖音商城
三年前，字節(jié)宣布集團商業(yè)化負責人蒲燕子，兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負責人。當時外界有分析是，蒲燕子的商業(yè)化背景，或許意味著抖音生服將會更加注重變現(xiàn)效率。這對于美團而言自然是好消息。
事實也的確如外界所料，蒲燕子掌舵后一度收縮戰(zhàn)線、減少補貼，美團股價隨后從低點快速反彈。
所以，外賣大戰(zhàn)的開啟真是美團的不幸。因為就算蒲燕子再沒有攻城略地的欲望，也不會拒絕對方拱手送上的禮物，就像多多默默笑納美團優(yōu)選的市場份額。
去年是美團過去十年里最艱難的一年。曾經(jīng)被視為最堅定的護城河，隨著外賣份額的流失，和腰斬的股價一起不復(fù)存在。
現(xiàn)在可以確定的是，2026不會變得更好。
盡管外賣大戰(zhàn)已經(jīng)達成階段性平衡，但這種平衡是建立在雙方持續(xù)重火力對轟的前提下。阿里明確表態(tài)繼續(xù)大投入淘閃，三年內(nèi)不擔心虧損，甚至要徹底實現(xiàn)份額反超。
而隨著抖音生服繼續(xù)維持高增長目標和淘閃推開到店業(yè)務(wù)，作為美團利潤中樞的團購業(yè)務(wù)將面臨更大的防守壓力。悲觀情況下，一旦團購防線出現(xiàn)缺口，美團將丟失核心縱深，如何長期維持跟淘閃的戰(zhàn)略拉鋸就是個問題。
當然，淘閃團購短期內(nèi)給美團造成的壓力應(yīng)該是次要的，美團到店主要的防守對象仍將是抖音生服。
在抖音生服借外賣大戰(zhàn)契機重啟這輪攻勢前，二者之所以能維持階段性平衡，是因為雙方都觸碰到了各自的能力邊界。
抖音的內(nèi)容平臺特性對商家的要求更高，因此天然更適合連鎖商家，它們每場直播、每套素材帶來的流量，各個分店都能承接。美團的游戲規(guī)則相當簡單得多，用戶有更直接的消費目的，更適合中小商家。
“抖省省”有機會解決這個問題。未來抖音生服的商家可能會形成事實上的分流。
有內(nèi)容生產(chǎn)和運營能力的商家，仍然可以通過主站的短視頻流量，撬動大批量成交和轉(zhuǎn)化。而沒有內(nèi)容能力的商家，尤其是大量的中小商家，則可以像經(jīng)營美團一樣在“抖省省”獲取成交。
需要考慮的只有一點，就是“抖省省”能不能真的成為一個獨立的交易平臺？
目前“抖音商城”APP還沒有做到這一點。成立一年半后，晚點提到“抖音商城”獨立應(yīng)用的日活突破1000萬，且平均客單價仍然較低。這個表現(xiàn)是不太讓人滿意的。
照理說從抖音到獨立APP的轉(zhuǎn)化路徑并沒有這么大的摩擦。估計是因為電商APP確實太多了，讓用戶下載不難，但讓用戶意識到并且經(jīng)常用很難。
不過也不能直接把“抖音商城”的表現(xiàn)往“抖省省”身上套。
像上面提到的，抖音生服搜索GMV已超過50%。而抖音‘商城’入口（抖音主端、抖音極速版）與抖音‘搜索’入口帶來的GMV在抖音電商大盤的占比僅在25%與15%左右。
這說明抖音生服對于主站內(nèi)容導(dǎo)流的依賴度要更低，搜索場景跟獨立APP的使用場景是非常契合的。
當然，另一個更大的利好是，目前獨立團購APP事實上只有美團一家。
所以“抖省省”不需要像“抖音商城”那樣，面臨淘寶、拼多多、京東等一堆變態(tài)級選手。
過去的經(jīng)驗表明，除了社交這樣極度具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的行業(yè)，幾乎任何一條互聯(lián)網(wǎng)細分賽道都起碼能容下兩個玩家。而利用抖音流量孵化新APP，更是完全在字節(jié)的舒適區(qū)內(nèi)。