文 ｜ 財(cái)天COVER 楊十二 陳大壯
編輯 | 陽(yáng)一
“梭哈AI”10年后，百度正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛。2025年，百度營(yíng)收為1291億元，同比下滑3%，增速為近5年來(lái)最低，營(yíng)收體量直接退回到2022年；受計(jì)提162億元長(zhǎng)期資產(chǎn)減值拖累，百度2025年凈利潤(rùn)更是同比下降76%。業(yè)績(jī)慘淡背后，百度的傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)正在失速，被寄予厚望的AI業(yè)務(wù)，雖然增速亮眼，但沒(méi)能抹平收入的缺口，百度正處在新舊核心引擎交接的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。
01、凈利潤(rùn)下滑，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)失速
2月26日，“All in AI”的百度交出了2025年的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，百度去年全年總營(yíng)收為1291億元，同比下降3%；歸母凈利潤(rùn)為56億元，同比下降76%，較上年同期縮水約182億元。
在這背后，百度曾經(jīng)的“現(xiàn)金奶?！眰鹘y(tǒng)廣告業(yè)務(wù)在加速萎縮，成為百度業(yè)績(jī)中“拖后腿”的存在。百度還罕見(jiàn)地未單獨(dú)披露去年第四季度在線營(yíng)銷(xiāo)收入，這是其上市以來(lái)的首次。從前三季度的數(shù)據(jù)能看出，百度在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)遇到了巨大挑戰(zhàn)，營(yíng)收同比降幅已逐季擴(kuò)大：從第一季度的下滑6%到第三季度擴(kuò)大至18%。
百度的傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)面臨的是結(jié)構(gòu)性的失速。越來(lái)越多的人在通過(guò)社交媒體和大模型等渠道獲取信息，而非單純依賴搜索引擎。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile的報(bào)告，截至2025年6月百度媒介地位指數(shù)已跌至第九位，排在抖音、淘寶、微信、快手、小紅書(shū)等之后。
面對(duì)在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的持續(xù)下降，百度的選擇是用AI來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)重構(gòu)。2025年11月，百度創(chuàng)始人李彥宏在百度世界大會(huì)上表示，百度第一個(gè)用AI進(jìn)行重構(gòu)的產(chǎn)品就是搜索。
截至2025年10月，百度已有約70%的移動(dòng)搜索結(jié)果頁(yè)包含AI生成內(nèi)容，當(dāng)用戶進(jìn)行搜索時(shí)，AI可以直接給出圖片、視頻等富媒體內(nèi)容的答案，但這對(duì)百度過(guò)去依賴的搜索廣告也是重大的打擊。交銀國(guó)際研報(bào)就曾指出，AI生成式搜索內(nèi)容占比持續(xù)提升將影響百度搜索廣告露出。
在市場(chǎng)看來(lái)，即便百度AI業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，目前仍無(wú)法填補(bǔ)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流失的收入缺口。在AI新業(yè)務(wù)板塊中，去年第四季度智能云基礎(chǔ)設(shè)施收入為58億元，AI應(yīng)用收入為27億元，AI原生營(yíng)銷(xiāo)收入27億元。這意味著，百度的AI to C應(yīng)用還沒(méi)能撐起“養(yǎng)家”的重?fù)?dān)，但它也已面對(duì)眾多對(duì)手的挑戰(zhàn)：在大模型崛起后，千問(wèn)、豆包、Kimi、元寶等AI應(yīng)用無(wú)一不在威脅著百度搜索的市場(chǎng)地位。
或許也正因如此，資本市場(chǎng)對(duì)百度財(cái)報(bào)的反應(yīng)十分冷淡。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，百度美股一度跌7.14%。截至2月28日，百度最新股價(jià)稍有回升，為124.44美元，市值約428億美元。
百度已沒(méi)有退路，只能重注加碼AI。百度在財(cái)報(bào)中表示，為了讓投資者更清晰地了解百度AI業(yè)務(wù)構(gòu)成，本季度正式采用新的結(jié)構(gòu)進(jìn)行業(yè)績(jī)披露，百度核心業(yè)務(wù)正式更名為“百度一般性業(yè)務(wù)”，分為AI新業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及其他三大板塊。其中AI新業(yè)務(wù)包括智能云基礎(chǔ)設(shè)施、AI應(yīng)用及AI原生營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的搜索及信息流廣告則放在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊中。
百度2025年凈利潤(rùn)大幅下降，主要是因?yàn)榈谌径惹謇聿辉龠m應(yīng)AI計(jì)算需求的老舊基礎(chǔ)設(shè)施，一次性計(jì)提了162億元的長(zhǎng)期資產(chǎn)減值虧損，導(dǎo)致出現(xiàn)了單季虧損112億元，同比暴跌247%，直接拖累了全年利潤(rùn)。百度表示，此舉是為了全力押注前沿AI算力，公司對(duì)存量基礎(chǔ)設(shè)施重新評(píng)估，認(rèn)定部分資產(chǎn)已無(wú)法匹配當(dāng)前計(jì)算效率需求。
這筆高達(dá)162億元的長(zhǎng)期資產(chǎn)減值，是百度自上市以來(lái)最決絕的一次“財(cái)務(wù)洗澡”。它不僅是對(duì)落后算力資產(chǎn)的集中出清，更是李彥宏對(duì)“非AI原生”時(shí)代的切割。雖然這讓全年的利潤(rùn)表顯得“鮮血淋漓”，但其核心目的在于輕裝上陣，讓2026年的百度不再受舊資產(chǎn)折舊的拖累。
此外，2025年年底前百度還開(kāi)啟了一波人員優(yōu)化，以廣告為核心的移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組成為“重災(zāi)區(qū)”。財(cái)報(bào)顯示，截至去年年底百度核心業(yè)務(wù)約有2.9萬(wàn)名員工，相較去年第三季度末減員約3100人，百度為此一次性支付了7億元的員工遣散費(fèi)。
自2023年全面押注AI戰(zhàn)略以來(lái)，百度已累計(jì)投入超千億元。在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，管理層明確表示：“未來(lái)我們將繼續(xù)保持這一投資強(qiáng)度?！北M管AI目前仍是一頭“吞金獸”，但百度加速向“AI優(yōu)先”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心不變。
好消息是，2025年第四季度百度營(yíng)收為327.4億元，不僅略高于市場(chǎng)預(yù)期，還扭虧為盈。同期百度的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流、自由現(xiàn)金流雙雙轉(zhuǎn)正，其中自由現(xiàn)金流為6.37億元，下半年合計(jì)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為39億元。百度的AI投入已開(kāi)始逐步進(jìn)入“造血”階段。
02、AI能挑起百度大梁?jiǎn)幔?/h4>
在百度的這份財(cái)報(bào)中，AI新業(yè)務(wù)成為公司強(qiáng)調(diào)的對(duì)象。2025年，這部分業(yè)務(wù)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收400億元，同比增長(zhǎng)48%，尤其是第四季度，AI新業(yè)務(wù)營(yíng)收在核心收入占比已達(dá)到43%，接近一半。
在去年的百度世界大會(huì)上，李彥宏也對(duì)外高調(diào)展示了“秒噠”、數(shù)字人、伐謀超級(jí)智能體等產(chǎn)品的更新。但在市場(chǎng)上，對(duì)百度AI能否“養(yǎng)家”的問(wèn)題，仍然存在質(zhì)疑的聲音。
百度是國(guó)內(nèi)最早推出大模型的公司之一，但在AI行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段后，百度原本在時(shí)間上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被不斷擠壓。
從2025年到現(xiàn)在，大廠間的AI入口流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)全面打響，百度的聲量被徹底蓋住了。研究機(jī)構(gòu)QuestMobile去年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)AI原生應(yīng)用的周活躍用戶排名中，豆包、DeepSeek、元寶、螞蟻阿福、千問(wèn)包攬前五，螞蟻靈光躋身第十名，百度文小言則未進(jìn)入前十。
2026年春節(jié)期間，字節(jié)跳動(dòng)旗下的豆包、騰訊元寶、阿里千問(wèn)先后發(fā)起了新一波紅包大戰(zhàn)，兇猛爭(zhēng)搶用戶。在2月28日的蘋(píng)果免費(fèi)App排行榜上，豆包排第一，千問(wèn)位列第二，元寶也在前十之列。與之相比，百度雖然也發(fā)放了5億元紅包，但效果要弱得多，前20名中無(wú)一是百度的產(chǎn)品。
百度表示，2025年12月文心助手月活用戶數(shù)達(dá)2.02億，自春節(jié)紅包活動(dòng)啟動(dòng)以來(lái)，文心助手月活已同比增長(zhǎng)4倍。不過(guò)，從市場(chǎng)反饋看，在C端應(yīng)用爭(zhēng)奪用戶的大戰(zhàn)中，百度并未占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
與此同時(shí)，2026年初AI大模型迎來(lái)了一波史上最密集的發(fā)布潮。字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布視頻生成模型Seedance2.0及豆包2.0，阿里推出Qwen 3.5，智譜、MiniMax、月之暗面等企業(yè)也紛紛跟進(jìn)。面對(duì)眾多對(duì)手的產(chǎn)品快速迭代，百度的壓力是空前的，相比之下，其發(fā)布的文心大模型5.0盡管“技術(shù)領(lǐng)先”，但仍沒(méi)有改變“叫好不叫座”的情況。
出人意料的是，就在其他公司對(duì)AI進(jìn)行飽和式投入時(shí)，百度在研發(fā)上的投入?yún)s在壓縮：2025年全年其研發(fā)費(fèi)用為204億元，同比減少8%。
李彥宏曾承認(rèn)，百度過(guò)去打不贏仗是“因?yàn)槲覀儾痪劢埂薄，F(xiàn)在，面對(duì)搜索廣告業(yè)務(wù)的收縮，百度選擇控制成本、收緊荷包在情理之中。但一位業(yè)內(nèi)人士也直言，百度AI業(yè)務(wù)的前景仍然具有不確定性，那就是其AI戰(zhàn)略投入的持續(xù)性。百度曾經(jīng)在O2O等領(lǐng)域都是先“吃螃蟹”的那一個(gè)，然而卻一直“起大早、趕晚集”，外界擔(dān)心這次在AI上，百度會(huì)依然如此，吃不到最后的紅利。
更重要的是，盡管百度在財(cái)報(bào)中公布了AI業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模與增速，卻未披露其毛利率、凈利率等核心盈利指標(biāo)，那么，AI業(yè)務(wù)究竟能否真正跑通增長(zhǎng)閉環(huán)、扛起百度收入的大旗，還沒(méi)有一個(gè)確切的答案。
為了給市場(chǎng)提供信心，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議里，面對(duì)分析師對(duì)未來(lái)大模型競(jìng)爭(zhēng)格局的提問(wèn)，李彥宏提出“應(yīng)用比模型更重要”，沒(méi)有一個(gè)模型能處處領(lǐng)先。他還強(qiáng)調(diào)了百度的全棧端到端AI能力，并表示“2025年是AI成為百度新核心的關(guān)鍵一年”。與此同時(shí)，他也提到，百度分拆旗下昆侖芯上市，在未來(lái)也將給百度帶來(lái)價(jià)值重估的機(jī)會(huì)。
李彥宏確實(shí)也急了。2025年11月，百度在負(fù)責(zé)文心大模型研發(fā)的技術(shù)中臺(tái)部門(mén)（TPG）中設(shè)立了兩個(gè)模型研發(fā)部：基礎(chǔ)模型研發(fā)部和應(yīng)用模型研發(fā)部，兩個(gè)部門(mén)均直接向李彥宏匯報(bào)。隨著架構(gòu)調(diào)整，百度CTO王海峰讓渡了大模型這一核心戰(zhàn)場(chǎng)的部分權(quán)力，而李彥宏親自下場(chǎng)，顯然是要帶領(lǐng)百度在AI賽道上背水一戰(zhàn)了。
百度互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在核心業(yè)務(wù)搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)徹底被AI解構(gòu)。現(xiàn)在AI業(yè)務(wù)雖然已成為百度的核心增長(zhǎng)動(dòng)力，但它是否在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺下帶領(lǐng)百度收入“起飛”，還需要更多時(shí)間的驗(yàn)證。