文 | 飲品報
景區(qū)店銷量增長4500%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店業(yè)績最高飆漲超1500%，有海外門店單日進(jìn)賬近10萬元——這是馬年春節(jié)新茶飲市場交出的成績單。
當(dāng)“史上最長春節(jié)假期”遇上“反向過年”與“返鄉(xiāng)潮”的雙向客流，一杯奶茶成為觀察消費趨勢的切面。
哪些品牌接住了這波流量？它們的增長又由哪些力量驅(qū)動？
01 一線城市與縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，誰在領(lǐng)跑？
上海、北京、重慶、成都等熱門目的地城市，與廣東湛江、廣西貴港等三四線城市，在今年春節(jié)同時進(jìn)入銷量高點。
霸王茶姬的數(shù)據(jù)顯示，上述城市的門店銷量穩(wěn)居全國前列，而低線城市及縣城核心商圈同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，廣東湛江、廣西貴港等多地門店日均銷量突破2500杯。“反向過年”帶來的一線城市消費力，與“返鄉(xiāng)潮”帶動的下沉市場活力，形成兩股疊加的客流。
茶百道的銷量榜單同樣印證這一趨勢：重慶、成都、上海、北京、杭州五大旅游城市領(lǐng)跑的同時，甘肅嘉峪關(guān)、四川阿壩州、湖北潛江等“小眾目的地”也沖入銷量增幅前十。
02 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場爆發(fā)：走親訪友拎出“多杯訂單”
若論增長幅度，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是今年春節(jié)的大亮點。
甜啦啦在春節(jié)期間推出“爆品6選1”矩陣、馬年主題包裝及“買一送一”活動，旗下超千家鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店業(yè)績環(huán)比增長超800%，部分門店漲幅超過1500%。
江西、廣州、重慶、安徽、黑龍江、山西等多地區(qū)的下沉市場CoCo都可加盟店，也出現(xiàn)了門店爆單，業(yè)績超出加盟商的預(yù)期。
書亦燒仙草的數(shù)據(jù)更具象：2月15日-2月23日，書亦燒仙草新春門店銷量GMV環(huán)比上漲80%。三線及以下城市門店日店均銷量突破5400元，六成以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店日店均高于全國平均值。瀘州、自貢、遂寧等四五線縣城沖進(jìn)全國銷量前十。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的增長邏輯與一二線城市有所不同。這里不是單杯消費主導(dǎo)，而是“按打購買”。書亦燒仙草的訂單中，三杯及以上訂單占比近五成，四杯以上訂單占比達(dá)32%。走親訪友時拎上幾杯奶茶，已成為新一代的社交禮節(jié)。
霸王茶姬也觀察到，“多人同行、家庭聚飲”的社交需求顯著攀升，“現(xiàn)代茶”成了春節(jié)期間的“聚會搭子”。
奈雪的茶則從另一個角度切入家庭場景。其銷量榜首“瘦瘦小綠瓶”因低GI屬性，成為家庭聚餐的“解膩首選”。在年夜飯桌上，這瓶綠色飲品與傳統(tǒng)大魚大肉形成有趣互補(bǔ)。
03 文旅場景放量，景區(qū)店成“增長放大器”
春節(jié)出游熱讓景區(qū)門店成為最大贏家。
茶百道有景區(qū)店銷量同比暴漲4500%，在各大消費場景中一騎絕塵。CoCo都可業(yè)績突出的區(qū)域也集中在南京、上海、海南、北京等熱門旅游區(qū)域。
茉莉奶白同樣吃到了文旅紅利。其全國門店GMV同比提升超130%，部分門店增幅環(huán)比節(jié)前高達(dá)790%，累計售出近1000萬杯茶飲。其中，寧波熊出沒歡樂港灣店、上海千古情景區(qū)店、上海海昌海洋公園店日均營業(yè)額環(huán)比節(jié)前漲幅均超160%，柳州五星街店更以日均近1800杯的銷量成為全國銷冠。
奈雪的茶機(jī)場店、景區(qū)店及大型商業(yè)中心門店，銷量攀升明顯。高速服務(wù)區(qū)也成為新場景。霸王茶姬位于景區(qū)、高速服務(wù)區(qū)及交通樞紐的重點門店，銷量較假期前增長超200%。
04 文化辨識度變現(xiàn)：聯(lián)名與風(fēng)味的雙重紅利
在一片紅海中，部分品牌依靠文化辨識度實現(xiàn)差異化增長。
眷茶春節(jié)整體業(yè)績同比增長120%，部分門店單日業(yè)績破6.5萬，創(chuàng)下春節(jié)檔期歷史新高。其中，與馬年非遺聯(lián)名的“泥咕咕”上線即售罄。社交媒體上，消費者紛紛呼吁“河南之光”走向更多城市。這套打法擊中年輕人的收藏欲和地域認(rèn)同感。
茶話弄則圍繞“桂花”做深做透。春節(jié)前推出的桂花珍珠牛乳茶、桂花奶茶碗及桂花主題禮盒，與陜西歷史博物館聯(lián)名的“舞馬獻(xiàn)瑞”套餐，進(jìn)一步強(qiáng)化了桂花風(fēng)味與品牌的綁定。其招牌“桂花引”出杯數(shù)同比增長超50%，占比突破35%。
05 新品接力：用“新奇感”激活春節(jié)味蕾
除了經(jīng)典產(chǎn)品的穩(wěn)定輸出，一批新面孔也在春節(jié)檔嶄露頭角。
喜茶在節(jié)前推出的“奇蘭粉芭樂”等茶特調(diào)產(chǎn)品，憑借全新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和風(fēng)味，迅速躋身全國消費者喜愛的爆款行列。這款產(chǎn)品接棒此前的雪毫芭樂茉王、奇蘭芭樂蓮霧，在春節(jié)期間給市場帶來了新鮮感。春節(jié)檔不僅是存量經(jīng)典的狂歡，也是新品測試的絕佳窗口期。
06 海外市場接力：紐約店單日近10萬
新茶飲的春節(jié)熱度并不限于國內(nèi)。
奈雪的茶海外門店表現(xiàn)不俗，紐約店創(chuàng)下單日最高銷量近10萬元的佳績。四海同胞共佳節(jié)，一杯奶茶成為海外游子的“鄉(xiāng)愁載體”，也讓當(dāng)?shù)叵M者體驗中國年的新派表達(dá)。
07 5萬元增量利潤：“春節(jié)不打烊”是門好生意？
茶百道部分門店今年春節(jié)沒休息。
廣東一家加盟商起初有些猶豫——春節(jié)人力成本翻倍，水電照常走，萬一沒客人怎么辦。后來決定試試看。結(jié)果是白天生意火爆，夜里外賣訂單時不時彈出來。節(jié)后他算了筆賬：扣除假期新增的人工、水電、物料，門店多出約5萬元額外利潤。
這筆賬有意思的地方在于，它不是“算出來”的，是“試出來”的。當(dāng)大部分門店貼著“歇業(yè)通知”時，街上還亮著燈的奶茶店，自然接住了那些提著年貨串門的消費者、夜里刷手機(jī)的年輕人、景區(qū)涌出來的游客潮。
總結(jié)
4500%的景區(qū)店增長、1500%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店爆發(fā)、單店近10萬的日營收。這些數(shù)字拼出一張春節(jié)消費地圖：有人從一線城市回到縣城，拎著“一打”奶茶殺向聚會現(xiàn)場；有人帶著父母反向過年，在景區(qū)排隊時買一杯奇蘭粉芭樂……
這張地圖上，新茶飲已經(jīng)不再是年輕人獨享的“快樂水”，而成為春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日里的新剛需。從家庭聚餐的解膩首選，到走親訪友的伴手禮，再到景區(qū)打卡的標(biāo)配道具，一杯奶茶出現(xiàn)在越來越多場景中。這些場景的疊加，最終匯成馬年春節(jié)這波“潑天富貴”。熱鬧已經(jīng)落幕，但消費結(jié)構(gòu)的變化還在繼續(xù)。