文 | 大V商業(yè) 周銘
25年初，鄭州幫、廈門幫的小紅書運作模式被曝光后，有營銷行業(yè)的人士在朋友圈直言，
“某種程度上，種草約等于詐騙”。
“種草”，是過去幾年小紅書在內(nèi)容和電商之間獨有的一個標簽，也讓小紅書在消費品的營銷環(huán)節(jié)占據(jù)了獨特的生態(tài)位。
但與此同時，一個奇怪的現(xiàn)象在小紅書身上發(fā)生，那就是小紅書自己賣貨卻不太行。
小紅書在嘗試了自營電商、團購等業(yè)務后，這些項目最終都走向了關(guān)停的結(jié)局。
這就是一個非常有意思的悖論，同樣的筆記消費者可以毫不費力地進行信任轉(zhuǎn)變：
當筆記是以觀察者的角度去看產(chǎn)品，小紅書是一個決策參考內(nèi)容；
當時當博主站在了銷售者的角度，內(nèi)容就成為了廣告。
進一步講，一旦筆記掛鏈，總是會失去它最核心的信任感。
開放平臺與電商負責人杰斯曾經(jīng)對這種情況有一個類似的表達：
“我們并不認為，在筆記中插入商品卡片，是一種優(yōu)雅的交互方式?！?/p>
今年，小紅書對種草進行了升級，再次提出了“生活經(jīng)濟”概念。
“生活經(jīng)濟”在小紅書的話語體系里，指“生活經(jīng)濟的本質(zhì)是回歸人的需求本身”，之前小紅書的will增長大會上就提到過一個類似的說法，“種草，看見具體的人”、“理解人的刻度，決定生意增長的厚度”。
如果把“黑話”換成“白話”，我們又該如何理解小紅書？
01 “生活經(jīng)濟”，只是種草的變形？
先說結(jié)論，小紅書生意的本質(zhì)是非標品，也就是非“主流”的內(nèi)容和商品，這是和淘寶京東的貨架電商、直播電商都有非常本質(zhì)的區(qū)別。
我們舉個例子來說明差異。
小紅書在《小紅書商業(yè)案例》中提到了一個戶外品牌伯希和，就非常具有代表性。
過去，我們?nèi)绻岬經(jīng)_鋒衣品類，可能更多提到的關(guān)鍵詞是硬核、戶外、徒步，這也是始祖鳥、猛犸象等頂級沖鋒衣受到追捧的原因。但是在小紅書的案例介紹中，伯希和之所以能夠成功，則是抓住了通勤、出片這些側(cè)重點。
在貨架電商的環(huán)境中，伯希和大概率會是“非主流”的沖鋒衣品牌，但是在內(nèi)容和種草電商的體重，伯希和滿足了不少消費者的需求。
回到小紅書的話語體系，就是滿足個體、細分的，“非主流”的需求。
非主流并非是貶義詞，而是區(qū)別于主流的、大眾的、傳統(tǒng)的。
就好比，如果可口可樂在小紅書上銷售，可能很難比得過淘寶和京東，但是如果出了新口味的產(chǎn)品，可以在小紅書上給消費者“種草”。
今年開始，小紅書提出來一個新的概念詞，叫生活經(jīng)濟。
1月28日，在首屆小紅書生活經(jīng)濟小峰會上，首次發(fā)布“生活經(jīng)濟”定義，即個體的生活需求通過數(shù)字技術(shù)被表達、連接和激發(fā)，形成供需良性互動和促進內(nèi)需擴張的一種經(jīng)濟形態(tài)。
另外，小紅書還提出了消費者從“consumer”（消費者）到“prosumer”（產(chǎn)消者）的轉(zhuǎn)變。
這種說法其實在第四消費世代中提到過類似的表達。
1983年P(guān)ARCO集團的雜志《穿越》提出了“創(chuàng)費者”這?概念，其認為消費者不單是消費者，還在進行了對消費理念和產(chǎn)品的共創(chuàng)。
簡單來說，就是消費品從原先的工廠設計、制造然后大面積鋪貨推廣，變成了消費者細致的需求給設計和生產(chǎn)提供了靈感和具體的方向，倒逼品牌進行細分滿足，從而帶來了消費者和品牌的共創(chuàng)。
從種草到生活經(jīng)濟，內(nèi)核沒變。
某種程度上，小紅書對消費領(lǐng)域的趨勢把握是正確的；但另一個層面上，小紅書切入的點卻是片面的。
02 “非標化”邏輯深處的紅利與陷阱
長期以來，“種草”被視為小紅書的核心商業(yè)資產(chǎn)。
但在近兩年，這一模式正面臨嚴峻的信任挑戰(zhàn)與效率危機。博主、品牌方以及用戶三方對小紅書“種草經(jīng)濟”的質(zhì)疑。
小紅書的天然調(diào)性決定了它是一個培育“非標品”的溫床。無論是成功的家居類目，還是飽受爭議的房產(chǎn)中介引流，其背后的深層邏輯都是利用高度非標準化的視覺信息，完成對用戶決策的先導影響。
小紅書最成功的品類之一是裝修和家居，就是典型的“非標化”增長路徑的類目。其成功的核心在于，家居產(chǎn)品并非作為孤立的“標品”出現(xiàn)，而是作為一種生活場景的組成部分被展示。
但是這種非標本身是反效率的，通過個性化的組合，實際上是犧牲了陳列式的高效。
這種邏輯在房產(chǎn)中介領(lǐng)域同樣有效。
《經(jīng)濟參考報》曾經(jīng)報道了小紅書上假房源的亂象，中介為了引流發(fā)布了大量的低價高品的房源，這一做法甚至在貝殼體系中同樣存在。
鏈家創(chuàng)始人左暉生前曾經(jīng)致力于推動真房源的建立，曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)掀起了真房源的行動，并在2012年推出全渠道真房源體系。
鏈家得益于真房源的建立，在眾多房產(chǎn)中介中脫穎而出。
但是到了小紅書的生態(tài)，大量的中介涌入，將這個行業(yè)重新拉回到無序。
從另一個維度來講，種草也在進入到混亂化。
在小紅書非標化內(nèi)容的陰影下，存在著極為成熟的黑灰產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。以“鄭州幫”為代表，將“真實分享”徹底工業(yè)化。
“鄭州幫”的邏輯是典型的“流量自救”與“低成本擴張”。他們雇傭大量大專學歷的年輕人，通過組裝筆記的方式，每天生產(chǎn)成百上千篇筆記。
他們的核心策略是“用60分的人生產(chǎn)60分的內(nèi)容，但流程做到120分”。這些內(nèi)容雖然看起來是真實的測評，但背后往往指向私域引流或低質(zhì)量的白牌產(chǎn)品。
當類似文案泛濫成災后，反倒讓用戶避之不及。
小紅書早期的增長紅利源于“真實分享”的社區(qū)共識。然而，隨著商業(yè)化滲透率的提升，這種共識正被泛濫的“網(wǎng)紅濾鏡”和“軟廣筆記”侵蝕。
用戶端的負面反饋則更加直觀。社交媒體上，“廣子太多”、“又一個起號的”等話題頻頻引發(fā)共鳴。比如被詬病較多的景區(qū)濾鏡，用戶被種草后前往目的地，卻發(fā)現(xiàn)實景與照片嚴重不符，“濾鏡騙局”成為平臺難以撕掉的標簽。
這種視覺上的“過度飽和”導致了種草效能的邊際遞減。當博主為了流量而不斷調(diào)優(yōu)圖片的飽和度與構(gòu)圖，卻忽視了真實體驗時，小紅書的核心價值——真實性——便開始瓦解。
03 電商試錯：在標品與非標品間的長期徘徊
小紅書的電商發(fā)展史，實質(zhì)上是一場關(guān)于“標品”與“非標品”優(yōu)先級的博弈。從早期的自營模式到如今的買手模式，每一次轉(zhuǎn)身都伴隨著巨大的機會成本。
但是小紅書站在了種草的高地，卻拿不下交易的閉環(huán)。
小紅書多次嘗試電商業(yè)務，但是最后都沒堅持下來。
2023年下半年，小紅書相繼宣布關(guān)閉自營電商平臺“小綠洲”和“福利社”。這兩個業(yè)務曾是小紅書介入電商領(lǐng)域的重要嘗試，其中“福利社”經(jīng)營長達9年，主要銷售美妝、護膚類標品。
小紅書在本地生活領(lǐng)域的團購嘗試——“小紅卡”，同樣遭遇了慘淡收場。
那么問題來了，無論是商品還是團購類的餐飲，小紅書種草能力如此強悍，為何在消費者最后買單的環(huán)節(jié)卻站不住？
自營標品模式的失敗，根本原因在于小紅書提供了重要的決策，但是不提供交易閉環(huán)。
在經(jīng)歷了一系列標品試錯后，小紅書終于在2023年通過董潔、章小蕙等“買手”找到了適合自己的電商模式。
而買手電商的核心是“非標化”的審美變現(xiàn)。
這些買手所推行的差異化直播，不再依靠粉絲量或全網(wǎng)最低價爭取優(yōu)勢，而是依靠對品質(zhì)和風格的闡釋能力。
董潔帶貨的小眾設計師品牌，其本人氣質(zhì)與產(chǎn)品的高度貼合，激發(fā)了用戶對某種特定生活方式的向往。
對于服飾這類典型非標品，買手的內(nèi)容價值能夠彌補價格劣勢。相比于單純的參數(shù)比較，小紅書用戶更愿意為“這種穿搭展現(xiàn)了某種品味”而付費。
小紅書在電商閉環(huán)上的反復搖擺，本質(zhì)上反映了其在決策鏈條中極其尷尬的地位。如果小紅書能夠提供完整的服務閉環(huán)，它就不需要引流到淘寶；但它似乎又必須與交易保持一定的距離，以維持內(nèi)容的純潔性。
決策參考與交易的天然隔離，交易決策不等于交易。