文 | 酒管財(cái)經(jīng)

近日，凱悅集團(tuán)官宣將于2026年5月起調(diào)整會(huì)員積分規(guī)則，將原有的3檔兌換等級(jí)擴(kuò)展為5檔（最低、低、中、中高、最高）。

消息一出，不少常旅客論壇、微信群瞬間炸鍋。

“積分大貶值、凱悅不再厚道”……類似的抱怨聲更是在小紅書(shū)此起彼伏。

有網(wǎng)友算了一筆賬：CAT8（頂級(jí)奢華酒店）的最高檔，從45000分直接飆到75000分，漲幅高達(dá)67%。

67%是什么概念？

你之前還能用積分換一晚柏悅酒店，今年5月份起就得掏近兩倍的積分。

凱悅?cè)蚴袌?chǎng)營(yíng)銷與忠誠(chéng)顧客計(jì)劃資深副總裁Laurie Blair的表態(tài)頗有深意：“我們深知變化并不容易，尤其是在會(huì)員高度關(guān)注的忠誠(chéng)顧客計(jì)劃中。本次更新進(jìn)一步強(qiáng)化了我們對(duì)固定積分兌換方案的承諾，并將確保凱悅天地計(jì)劃在未來(lái)數(shù)年保持穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展，同時(shí)持續(xù)為會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

話里話外意思就是：凱悅在努力守住固定積分兌換的底線，但為了會(huì)員體系的長(zhǎng)期生存不得不做出一些調(diào)整。

在酒店運(yùn)營(yíng)成本飆升、需求分化的后疫情時(shí)代，所有酒店會(huì)員體系都面臨著價(jià)值重估的壓力。

凱悅這次會(huì)員積分兌換機(jī)制改革，究竟是主動(dòng)“貶值”，還是以退為進(jìn)的自我保護(hù)？

當(dāng)最后一家堅(jiān)守固定積分兌換的國(guó)際酒店巨頭也邁出這一步，不少羊毛黨的“積分理財(cái)”時(shí)代，是否真的走到了盡頭？

這次積分調(diào)整，到底改了什么？

要理解這次調(diào)整的影響，我們需要先拆解新舊會(huì)員積分規(guī)則的細(xì)節(jié)對(duì)比。

此次會(huì)員積分規(guī)則核心調(diào)整主要有兩點(diǎn)：

一是兌換檔位從原來(lái)的非高峰、標(biāo)準(zhǔn)、高峰三檔，改成最低、低、中、中高、高五檔；

二是全品類酒店的核心兌換檔（原標(biāo)準(zhǔn)檔/新中檔）積分均上調(diào)，同時(shí)今年5月酒店獎(jiǎng)勵(lì)類別也會(huì)年度更新，部分酒店品類升級(jí)后，積分兌換成本很可能會(huì)再漲一層。

相比于之前的兌換規(guī)則，凱悅會(huì)員積分貶值趨勢(shì)較為明顯：

全部CAT級(jí)別的標(biāo)準(zhǔn)兌換（或稱之為中間檔）所需積分均有17%～37.5%的不同幅度上漲；

每一檔兌換里的旺季兌換所需積分則有33%～67%的不同幅度上漲；

當(dāng)然也不全是壞消息，部分低品類酒店的最低檔積分略有下調(diào)，比如CAT1最低檔從3500降到3000。

另外，凱悅還預(yù)告了今年晚些時(shí)候?qū)⑸暇€的兩項(xiàng)新功能：

一個(gè)是數(shù)字積分分享：會(huì)員將能便捷地向親友分享積分；

另一個(gè)提前兌換權(quán)限：針對(duì)積分房旺季難搶的問(wèn)題，凱悅開(kāi)放積分房提前兌換特權(quán)，符合條件的會(huì)員（冒險(xiǎn)家、環(huán)球客、終生環(huán)球客、凱悅信用卡持卡會(huì)員等）可優(yōu)先鎖定積分房房源，避開(kāi)節(jié)假日、旅游旺季的兌房高峰期。

值得注意的是，凱悅在公告中特別強(qiáng)調(diào)，將繼續(xù)保留公開(kāi)的獎(jiǎng)勵(lì)兌換表，堅(jiān)持使用固定的積分門(mén)檻，絕不轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)定價(jià)。

在當(dāng)前酒店行業(yè)，萬(wàn)豪、希爾頓等巨頭早已全面轉(zhuǎn)向“動(dòng)態(tài)定價(jià)”，積分兌換價(jià)格隨房?jī)r(jià)波動(dòng)。

不過(guò)，凱悅官方對(duì)這次調(diào)整的解釋也很“藝術(shù)”：

“新增的兌換等級(jí)將使凱悅天地計(jì)劃能夠更加精細(xì)地應(yīng)對(duì)高峰需求，從而減少未來(lái)大范圍積分上調(diào)或大規(guī)模酒店類別調(diào)整的情況?！?/p>

翻譯成大白話就是：

我們這是在止損，如果不細(xì)分檔位，面對(duì)日益高漲的房?jī)r(jià)，我們遲早會(huì)被全面動(dòng)態(tài)化。

聽(tīng)起來(lái)好像很有道理，但“止損”的代價(jià)誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？

誰(shuí)在買(mǎi)單，誰(shuí)在受益？

在過(guò)去幾年，凱悅可以說(shuō)一直是常旅客圈的“良心代表”。

當(dāng)萬(wàn)豪、希爾頓的會(huì)員積分兌換紛紛轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)定價(jià)時(shí)，凱悅堅(jiān)持固定兌換表，贏得了大量忠實(shí)粉絲。

但這種“良心”是有代價(jià)的。

隨著高端酒店房?jī)r(jià)的持續(xù)上漲，凱悅發(fā)現(xiàn)：如果所有會(huì)員用固定積分兌換高端酒店，自己虧大了。

比如京都柏悅，旺季現(xiàn)金房?jī)r(jià)可能高達(dá)每晚1000美元以上。

如果用原來(lái)的45000積分兌換，相當(dāng)于每萬(wàn)分價(jià)值超過(guò)200美元，這遠(yuǎn)高于凱悅預(yù)期的積分價(jià)值。

那怎么辦？

要么整體上調(diào)酒店類別（比如把CAT8變成CAT9、CAT10），要么細(xì)化檔位，在旺季收取更高積分，而如今的凱悅選擇了后者。

凱悅會(huì)員積分兌換這次調(diào)整最精妙的地方在于：它不是一刀切的全面“貶值”，而是有針對(duì)性的精準(zhǔn)調(diào)整。

對(duì)于時(shí)間靈活、可以錯(cuò)峰出行的旅客或者新人用戶，新規(guī)則甚至可能更劃算，CAT1最低只要3000分，比原來(lái)的3500分還便宜。

但對(duì)于那些只能在節(jié)假日、旺季出行的上班族，兌換成本直接翻倍。

凱悅此番調(diào)整如同一面鏡子，照出了各方復(fù)雜的利益博弈。

首先，手握大量積分的“囤分黨”和高卡會(huì)員肯定難受。

會(huì)員積分是過(guò)去真金白銀消費(fèi)的沉淀，是期待未來(lái)兌換高端體驗(yàn)的“期權(quán)”，如今貶值很可能直接導(dǎo)致這份“期權(quán)”價(jià)值縮水。

另外，潛在的受益者很可能就是酒店業(yè)主與凱悅集團(tuán)自身。

從商業(yè)邏輯看，此次調(diào)整最直接的目的是提升積分兌換的收入端。

通過(guò)在高需求時(shí)段收取更多積分，酒店集團(tuán)能更有效地將會(huì)員的積分消費(fèi)轉(zhuǎn)化為對(duì)酒店合作伙伴的收益，或降低自身的積分成本壓力。

凱悅之所以能在眾多酒店集團(tuán)中脫穎而出，成為很多常旅客的首選，核心優(yōu)勢(shì)就是“積分價(jià)值高、兌換靈活”。

但新規(guī)實(shí)施后，凱悅積分的實(shí)際價(jià)值大幅縮水，尤其是高端酒店的兌換，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)被削弱。

更尷尬的是，凱悅?cè)蛑挥?300萬(wàn)會(huì)員，不到萬(wàn)豪、希爾頓的四分之一，旗下酒店數(shù)量也遠(yuǎn)少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是在國(guó)內(nèi)很多三四線城市凱悅酒店還沒(méi)有覆蓋到。

要知道，大中華區(qū)曾一度是凱悅?cè)驑I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的區(qū)域之一，也是高端會(huì)員相對(duì)密集、對(duì)積分價(jià)值更為敏感的市場(chǎng)。

可以說(shuō)大中華區(qū)的會(huì)員，是這次調(diào)整受影響最大的群體。

隨著酒店市場(chǎng)日益內(nèi)卷，酒店會(huì)員的功能也在隨之發(fā)生變化。

過(guò)去，會(huì)員積分是引流工具，用高價(jià)值權(quán)益鎖住高價(jià)值用戶。

如今，會(huì)員積分更像是定價(jià)工具，用兌換檔位調(diào)節(jié)淡旺季需求。

積分通脹時(shí)代，酒店會(huì)員何去何從？

單獨(dú)看凱悅，是一次規(guī)則調(diào)整；放在全行業(yè)看，是一場(chǎng)持續(xù)多年的會(huì)員積分價(jià)值出清。

過(guò)去五年，萬(wàn)豪、希爾頓、洲際、凱悅?cè)客瓿啥噍喎e分調(diào)整：漲多降少、上限抬高、權(quán)益收縮。

如今，凱悅作為最后一個(gè)動(dòng)手的頭部玩家，如今也補(bǔ)齊了這一環(huán)。

這些國(guó)際酒店集團(tuán)為什么要不斷調(diào)整積分規(guī)則，讓積分看起來(lái)是在“貶值”？

核心原因有兩個(gè)：一是積分通脹，二是利潤(rùn)壓力。

隨著酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，各大酒店集團(tuán)紛紛推出各類積分活動(dòng)，聯(lián)名信用卡送積分、入住送積分、消費(fèi)送積分，甚至免費(fèi)送積分，導(dǎo)致積分供應(yīng)量大幅增加，出現(xiàn)了“積分通脹”。

有些酒店集團(tuán)為了擴(kuò)張市場(chǎng)，濫發(fā)積分，導(dǎo)致積分價(jià)值持續(xù)縮水，后續(xù)不得不通過(guò)調(diào)整規(guī)則，抬高兌換門(mén)檻，緩解積分通脹的壓力。

畢竟酒店積分本質(zhì)上是一種“虛擬貨幣”，酒店集團(tuán)讓兌房越來(lái)越貴，讓兌換房源越來(lái)越少，壓力自然能緩解不少。

近年來(lái)，全球酒店行業(yè)受疫情、經(jīng)濟(jì)下行等因素影響，利潤(rùn)空間不斷壓縮。

而積分體系，本質(zhì)上是酒店的“負(fù)債”，會(huì)員手里的每一分積分，都對(duì)應(yīng)著酒店未來(lái)的免費(fèi)住宿服務(wù)。

當(dāng)需要兌現(xiàn)的積分過(guò)多，酒店的負(fù)債壓力就會(huì)增大，為了減少負(fù)債、提升利潤(rùn)，酒店只能通過(guò)積分貶值、抬高兌換門(mén)檻，降低積分的實(shí)際價(jià)值，減少未來(lái)的兌付壓力。

因此，萬(wàn)豪們?nèi)∠绮?、關(guān)閉酒廊、積分貶值、升房變難近年來(lái)也就越來(lái)越常見(jiàn)。

此外，酒店行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也讓會(huì)員積分體系成為了“內(nèi)卷工具”。

各大酒店集團(tuán)紛紛推出“更具吸引力”的積分活動(dòng)，吸引會(huì)員加入，但這些活動(dòng)背后，往往是積分的濫發(fā)和貶值。當(dāng)一家酒店開(kāi)始調(diào)整積分規(guī)則，其他酒店也會(huì)跟風(fēng)，形成“惡性循環(huán)”，你貶值，我也貶值，最終受損的，還是廣大消費(fèi)者。

凱悅會(huì)員積分兌換從3檔擴(kuò)為5檔，看似一小步，卻是酒店會(huì)員時(shí)代的一大步。

那個(gè)積分閉眼換、節(jié)假日隨便住、福利厚到不講理的酒店會(huì)員時(shí)代，已經(jīng)成為過(guò)去。

取而代之的，是更商業(yè)化、更精細(xì)、更現(xiàn)實(shí)的全新會(huì)員體系。

沒(méi)有什么對(duì)錯(cuò)，只是商業(yè)的必然。