文｜聽潮Ti 許雯雯
編輯｜張曉
3月6日，有媒體報道稱，攜程即將下線“調(diào)價助手”工具。
攜程向聽潮TI表示，該消息屬實。3月10日起，攜程商家管理后臺Ebooking將下線“AI生意助手”（調(diào)價助手）功能。這也是國內(nèi)目前首個宣布下線調(diào)價助手的OTA平臺。
“我司此前結(jié)合行業(yè)趨勢引入調(diào)價工具后，逐漸收到了來自各方的優(yōu)化建議，也充分認識到，這類在酒旅行業(yè)廣泛使用的自動調(diào)價工具已不適應(yīng)當前行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求。我司率先下線該類工具，旨在減少酒店間非理性價格內(nèi)卷，擴大商戶自主定價空間與盈利水平，進一步激發(fā)商戶提升服務(wù)投入與服務(wù)質(zhì)量的意愿和能力?！睌y程方面如此說道。
此番下線調(diào)價助手，是攜程的一次主動求變。
當前的攜程正加速邁入復雜時刻，也處在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)軌的新節(jié)奏中，面臨的挑戰(zhàn)和機遇都在無限放大：一邊是懸而未決的反壟斷調(diào)查，另一邊是繼續(xù)呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)亮點及業(yè)績穩(wěn)定性。
2月25日，攜程公布2025年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績，整體來看還是突出一個“穩(wěn)”字。
對比過去三年，攜程的營收增速客觀上有所放緩。2023年是122.19%，到2024年降至20%，再到2025年小幅放緩至17%。
但2023年的攜程背靠用戶出行鏈整體景氣度加速回升的市場環(huán)境，高增速其實是“非常態(tài)”的，前一年基數(shù)也相對較低。做個簡單對比，2023年攜程的營收同比2019年增長了24.8%。
換句話說，對攜程而言，過去兩年20%上下的同比營收增速反而是“常態(tài)化”的。
反壟斷調(diào)查風波下，市場顯然也更關(guān)心攜程的利潤表現(xiàn)。
在這一層面，剔除投資收益后，攜程2025年凈利潤為133億元，凈利潤率約為交易額的1.2%。
但比起2025年的短期財務(wù)表現(xiàn)，攜程這份財報所透露出的兩個業(yè)務(wù)層面的轉(zhuǎn)軌信號顯然更值得關(guān)注。
01、入境游風起，國際業(yè)務(wù)挑起大梁
往前回顧，攜程的全球化業(yè)務(wù)布局要更早一些，戰(zhàn)略定調(diào)也相對更早。
2018年初梁建章就曾提到，“我們的目標是在五年之內(nèi)，將攜程國際業(yè)務(wù)收入在整體收入的占比提高到40%-50%。”
當時攜程的全球化布局還處在初級階段，不過布局力度已經(jīng)在加大，布局節(jié)奏也在加快，整體以戰(zhàn)略投資及收購的方式開展——
2016年1月投資印度最大的在線旅游公司MakeMyTrip（攜程近期“超高利潤”的來源，在于出售該公司股份），10月戰(zhàn)略投資縱橫、海鷗及途風三家美國旅行社，11月以120億元收購旅游搜索領(lǐng)域天巡公司，等等。
到2017年結(jié)束時，攜程全球化業(yè)務(wù)的進展可圈可點。
出境游業(yè)務(wù)增速達到行業(yè)平均水平的3-4倍；2016年收購的天巡也帶來了業(yè)務(wù)助力，Trip.com的機票預訂量連續(xù)五個季度都取得了三位數(shù)增長，當然Trip.com當時上線不久，基數(shù)相對較低。
但緊接著疫情黑天鵝，一定程度上拖累了攜程原本定下的國際化擴張步伐。
2018-2023年，攜程來自非大中華區(qū)的收入占集團收入占比始終未能邁過20%，好在整體曲線還是在螺旋上升。
再到2025年，國際化業(yè)務(wù)是攜程最大的業(yè)務(wù)亮點，甚至沒有之一——攜程國際OTA平臺總預訂同比增長了約60%，集團CEO孫潔在財報電話會上提到，2025年國際業(yè)務(wù)貢獻了約40%的總收入和預訂量，高于2024年的約35%（海外業(yè)務(wù)+出境業(yè)務(wù)），其同時預計這一勢頭將繼續(xù)。
聚焦到去年四季度，攜程核心的兩塊業(yè)務(wù)，住宿預訂及交通票務(wù)營收的同比增長中，海外也是主要的驅(qū)動市場。
跟國內(nèi)市場相似的是，很長一段時間里攜程海外市場的高增速也是“非常態(tài)”的，因為有疫后經(jīng)濟全面復蘇的紅利在。
但要注意，去年二季度以來，攜程出境酒店和機票預訂就已經(jīng)全面恢復到了2019年疫情前同期的100%水平，那之后至今的幾個季度里，攜程海外業(yè)務(wù)并未有明顯降速跡象，而是“過分穩(wěn)定”地保持了高增速：
過去六個季度里，國際OTA平臺酒店和機票預訂這一項上，除了2024年四季度同比增長70%，其余幾個季度都是60%。
換言之，如果說疫后復蘇階段攜程國際化業(yè)務(wù)的高增速背后，體現(xiàn)的是這家公司的韌性，過去兩年這一業(yè)務(wù)的高增速指向的其實是更純粹的成長性。
進一步拆解，這種成長性也源于國際化業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性變化，即入境旅游帶來的市場增量持續(xù)增長，為攜程貢獻了核心增長動力。
梁建章在財報電話會上也提到，“展望未來，我們將把投資重點放在三個關(guān)鍵領(lǐng)域：入境旅游、社會責任舉措和人工智能創(chuàng)新。我們將入境旅游視為我們平臺和目的地經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)性重要增長驅(qū)動力。”
當然，攜程客觀上也是乘上了入境游全面復蘇、持續(xù)爆發(fā)的東風。
過去一年，在免簽政策、離境退稅“即買即退”支付機構(gòu)“外卡內(nèi)綁”等多措拉動下，外國游客入境游已經(jīng)成為新風潮。
援引財新網(wǎng)此前報道，2025年全國移民管理機構(gòu)共查驗外國人入境8203.5萬人次，同比上升26.4%。其中免簽入境外國人達3008萬人次，占入境外國人總數(shù)的73.1%，同比上升49.5%，再到2025年下半年，免簽入境占比進一步提升至75%。
這一背景下，攜程針對入境游產(chǎn)品及服務(wù)體系上做了很多努力，本質(zhì)上還是聚焦到海外游客入境游全鏈條上的需求，做一站式服務(wù)優(yōu)化。
其中包括但不限于：
在北京上海等主要城市主要機場設(shè)立的一站式入境服務(wù)柜臺、補充性中轉(zhuǎn)旅游項目；在全國241個景點擴展的多語言自助服務(wù)設(shè)施；主打沉浸式餐飲體驗的“中國味道項目”；定制化入境旅游團項目，等等。
按攜程在財報電話會上公布的數(shù)據(jù)，執(zhí)行層面，攜程2025年為約2000萬入境游客提供服務(wù)，將入境需求與平臺上約15萬家酒店連接了起來，其中超過6.3萬家酒店去年首次通過攜程開始為入境游客提供服務(wù)。
即便從長遠視角看，入境游也還有廣闊的市場空間可待挖掘。
如孫潔在財報電話會上所言，“目前，入境旅游僅占中國GDP的約0.5%，而貢獻最高的國家泰國，其GDP的10%以上來自入境旅游。在歐洲，如法國、意大利和西班牙，約5%至6%的GDP來自入境旅游。因此，我們看到入境旅游至少有5到10倍的增長空間。”
02、AI變局：賦能更多還是挑戰(zhàn)更多？
以入境游為核心支點的國際業(yè)務(wù)的大踏步增長，一定程度上為攜程帶來了增量市場上的確定性。
但對當下的攜程而言，確定性顯然難以消弭更多的不確定性，比如反壟斷調(diào)查、外界對其利潤過高的質(zhì)疑、持續(xù)升溫的市場挑戰(zhàn)，等等。
攜程也面臨著另一重影響更深遠的不確定性：AI。
關(guān)于AI在酒旅賽道的應(yīng)用落地，市場上始終存在爭論，即AI對OTA平臺究竟是賦能更多還是挑戰(zhàn)更多。
核心在于生成式AI對分銷渠道的變革，是否會對攜程此類OTA平臺造成沖擊。
這涉及到兩個問題：
其一是生成式AI在用戶普遍的“靈感獲取—消費決策-預訂出行-在地消費-口碑推薦”全鏈路中的應(yīng)用深度，到底能到哪步？
攜程2023年中推出首個旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問道”時，核心思路是聚焦前鏈路即行前場景，為旅客提供行程規(guī)劃服務(wù)。
當時梁建章說，OTA平臺可以利用AIGC在售前、售后以及途中三個方面提升產(chǎn)品和服務(wù)，其中售前的行程規(guī)劃是客戶花時間最多、最復雜的部分，同時也是AIGC能夠提升客戶體驗、提高效率最大的部分。
換句話說，攜程先做大模型在行前場景的落地，其實是基于對用戶需求優(yōu)先級的排序，客觀上，行前場景，也是生成式AI至今在能力釋放與用戶需求兩端最契合的前端落地場景之一。
如下圖所示，過去兩年全球范圍內(nèi)主流的OTA龍頭企業(yè)，圍繞生成式AI的前端產(chǎn)品布局，也多集中在行前場景。
其二，做個落地預演，即便市場上的“AI助手”們后續(xù)可以直接切入到“預訂”場景，AI直接預訂是否會對OTA平臺造成直接沖擊？
攜程在財報電話會上其實作出了一些回應(yīng)。
梁建章表示，核心OTA模式建立在三個支柱上：靈感、交易和服務(wù)，雖然人工智能代理擅長激發(fā)旅游靈感，但也強化了攜程在交易和服務(wù)層的關(guān)鍵重要性。
“旅游中的真正閉環(huán)不僅僅需要行程生成。它需要與復雜的全球供應(yīng)鏈、航空公司、酒店、當?shù)鼗顒犹峁┥痰纳疃日?，以及實時價格、安全支付和有保障的履行，這正是我們的運營專業(yè)知識和服務(wù)能力的優(yōu)勢所在。”他如此說道。
舉個很簡單的例子，現(xiàn)在你要求市面上主流的通用AI助手預訂距離最近的酒店，它們中的不少多半能給出附近的酒店有哪些、特色是什么、預訂電話，但很多會缺失一項關(guān)鍵內(nèi)容——評價體系。
換句話說，AI的賦能程度越深，OTA龍頭的護城河反而也會更深。
“龍頭在垂直數(shù)據(jù)、廣泛用戶、實時應(yīng)用交互反饋上具備領(lǐng)先優(yōu)勢。垂直場景的實際應(yīng)用時，通用大模型AI基座之上需要引入大量具體數(shù)據(jù)、專家知識以及實時的用戶交互反饋數(shù)據(jù)，并通過強化學習機制形成迭代。而旅游產(chǎn)業(yè)鏈本身較為復雜，OTA基于垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)、直接應(yīng)用場景、資源可以先嘗試潛在收益方向，在垂直場景的潛在布局上或具備直接優(yōu)勢。”國信證券在一份研報中也如此提到。
從這一角度來看，攜程的AI探索整體上不算激進，但也相對完整，面向用戶端及商家端，從前端到后端都有布局。
旅游行業(yè)首個垂直大模型“攜程問道”；
Trip.com推出的兩款AI旅行助手TripGenie和TripPlanner，前者側(cè)重對話式智能問答與個性化推薦，后者側(cè)重行程規(guī)劃與一站式預訂整合。梁建章在財報電話會上說，這兩款工具不僅能提供個性化推薦，還能提供基于實時庫存和價格的實時可預訂結(jié)果；
AI驅(qū)動的內(nèi)容型榜單產(chǎn)品“攜程熱點榜”“攜程口碑榜”“攜程特價榜”。
適配入境游東風推出的AI翻譯引擎“智譯未來”，等等。
整體來看，攜程其實充分結(jié)合了自身在點評、專業(yè)服務(wù)上的優(yōu)勢，不論是前端AI產(chǎn)品還是后端AI產(chǎn)品，攜程的優(yōu)勢一是“喂”的專業(yè)數(shù)據(jù)足夠準確，二是隨時可以引入“真人”客服輔助AI服務(wù)。
此外，AI布局在攜程的戰(zhàn)略重要性也在持續(xù)提升。梁建章說，“我們將生成式人工智能的快速發(fā)展視為驗證和加速我們長期戰(zhàn)略的催化劑”。
這一點從不斷加碼的研發(fā)投入也能得到證實：2025年，攜程包括AI投入在內(nèi)的產(chǎn)品研發(fā)投入達到151億元，占集團凈收入比重為24%。
當然，整體來看，聚焦到行業(yè)視角，攜程還遠未到可以開香檳的時候，當確定性和不確定性被同時放大，留給這家公司的松懈空間也不多了。