2025年第一季度，在美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)將手伸向?qū)嵨锪闶垲I(lǐng)域、特別是帶電品類的背景下，京東高調(diào)宣布進(jìn)入外賣賽道，除了強(qiáng)調(diào)供給來(lái)自“品質(zhì)堂食餐飲商家”，也通過(guò)為全職騎手繳納“五險(xiǎn)一金”向美團(tuán)叫板。自此，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)好像又回到了十年前，以補(bǔ)貼換用戶、以投入換增長(zhǎng)。用美團(tuán)CEO王興的話來(lái)說(shuō)：“這里出100億，那里出100億，仿佛每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)參與者都愿意在這場(chǎng)比賽中投入巨額資金。”
所有人都喊著要贏，但一年之后，戰(zhàn)局并未變得明朗。而參與其中的三家公司已經(jīng)累計(jì)燒掉了上千億元，利潤(rùn)明顯受到拖累。3月5日，京東發(fā)布了2025年第四季度及全年業(yè)績(jī)：全年總收入為13091億元，同比增長(zhǎng)13%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)分別為96億元、270億元；作為對(duì)比，2024年分別為440億元、478億元。
京東此前透露，外賣業(yè)務(wù)上線一年以來(lái)累計(jì)獲得超2.4億用戶下單，市場(chǎng)份突破15%；2026年的目標(biāo)是翻倍，希望達(dá)到30%。在此次財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，京東CEO許冉表示，若市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)平穩(wěn)，2026年外賣業(yè)務(wù)總投入將較2025年有所下降。那么，效率將是下一階段比拼的關(guān)鍵。
受益于國(guó)補(bǔ)，全年收入同比雙位數(shù)增長(zhǎng)
2025年，京東總收入為13091億元，同比增長(zhǎng)13%，年度活躍用戶數(shù)突破7億。具體到各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，京東零售、物流和新業(yè)務(wù)的總收入分別同比增長(zhǎng)了10.9%、18.8%、157.3%。在國(guó)補(bǔ)的作用下，電子產(chǎn)品及家用電器商品全年收入同比增長(zhǎng)7.1%；日用百貨商品已連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，全年收入同比增長(zhǎng)15.3%。
不過(guò)，如果只看第四季度，京東收入為3523億元，同比微增1.5%。其中，京東零售收入為3019億元，同比下滑1.7%；物流收入為635億元，同比增長(zhǎng)21.9%。收入結(jié)構(gòu)方面，商品收入同比下滑2.8%——帶電品類收入為1532.7億元，同比下滑12%；日百品類收入為1197.2億元，同比增長(zhǎng)12.1%。與此同時(shí)，服務(wù)收入同比增長(zhǎng)20.1%，與日百品類共同平衡了帶電品類的下滑，起到了托底作用。
一個(gè)可能因素在于，和2025年上半年相比，下半年國(guó)補(bǔ)消耗較少，2024年第四季度的高基數(shù)作用顯現(xiàn)。許冉在回答分析師提問(wèn)時(shí)表示，帶電品類“短期仍面臨高基數(shù)與原材料成本上漲的壓力”，預(yù)計(jì)2026年上半年增速較2025年四季度將有明顯改善，下半年增速進(jìn)一步恢復(fù)。至于存儲(chǔ)芯片成本上漲造成的產(chǎn)品漲價(jià)，雖然在一定程度上會(huì)抑制銷量，“但客單價(jià)的提升將部分抵消銷量下滑的影響”。
圖源：電廠拍攝
日百品類的增長(zhǎng)能夠延續(xù)，離不開(kāi)商超時(shí)尚等品類的助力。京東在財(cái)報(bào)中提到，截至2025年底，京東時(shí)尚秒送累計(jì)入駐商家超千家，營(yíng)業(yè)門店數(shù)量同比增長(zhǎng)三位數(shù)，而這原本是淘寶天貓的優(yōu)勢(shì)之一。
值得一提的是，京東“百億超市”頻道于近期正式上線，未來(lái)3年內(nèi)將投入超200億元商品補(bǔ)貼。京東預(yù)計(jì)，超市品類在用戶滲透率和子品類拓展方面仍有巨大潛力。另一方面，京東CFO單甦對(duì)分析師表示，京東零售“高個(gè)位數(shù)利潤(rùn)率”的長(zhǎng)期目標(biāo)保持不變，其關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一包括：日益增強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力帶來(lái)的產(chǎn)品銷售毛利率提升；廣告等高利潤(rùn)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)；包括超市在內(nèi)品類的利潤(rùn)率持續(xù)改善。
利潤(rùn)承壓，外賣盈利改善靠效率
盡管從2025年中開(kāi)始，外賣戰(zhàn)場(chǎng)看起來(lái)不再是“三足鼎立”而是“兩軍對(duì)壘”的局面，但京東外賣的存在感依舊，這同樣體現(xiàn)在財(cái)報(bào)的利潤(rùn)變化中。
非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，2025年京東經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)分別為96億元、270億元，而2024年分別為440億元、478億元；第四季度，京東經(jīng)營(yíng)虧損為31億元——要知道上一次經(jīng)營(yíng)虧損還是8年前；歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)為11億元，在2024年，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)分別為105億元、113億元。
2025年，包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)為京東貢獻(xiàn)了492.8億元的收入，也造成了466.4億元的經(jīng)營(yíng)虧損。第四季度，新業(yè)務(wù)收入為140.9億元，經(jīng)營(yíng)虧損為148億元，環(huán)比并未出現(xiàn)明顯降低。單甦則在電話會(huì)議上提到，外賣業(yè)務(wù)造成的虧損較上一季度減少約20%。
圖源：京東財(cái)報(bào)
京東的新業(yè)務(wù)主要包括京東外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜和海外業(yè)務(wù)?；谶@個(gè)解釋，可以理解為京東外賣補(bǔ)貼有所縮減，正在以適時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)維持一定單量和市場(chǎng)份額，但其他新業(yè)務(wù)的投入依然在繼續(xù)，所以新業(yè)務(wù)整體減虧效果不佳。
外界始終關(guān)注外賣之于京東的價(jià)值。一年之前，許冉有過(guò)這樣的表述：“我建議大家不要單獨(dú)去思考即時(shí)零售或者外賣業(yè)務(wù)，而是要結(jié)合京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)通盤考慮。”劉強(qiáng)東也曾經(jīng)在一場(chǎng)2025年618前夕舉辦的小范圍溝通會(huì)上談及布局外賣帶來(lái)的虧損，“也比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪?。業(yè)務(wù)協(xié)同之外，這的確可以視為一種廣告渠道，而且隨著阿里巴巴的加入，美團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)受到了極大的挑戰(zhàn)。不過(guò)，考慮到目前京東核心實(shí)物電商業(yè)務(wù)的造血能力，類似的投入不可持續(xù)。
許冉稱，關(guān)于外賣業(yè)務(wù)盈利如何改善，京東有三個(gè)明確的抓手：一是打造更多元的收入來(lái)源；二是持續(xù)提升補(bǔ)貼效率，針對(duì)不同用戶、不同地域?qū)嵤┚?xì)化補(bǔ)貼；三是隨著訂單量的健康增長(zhǎng)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)持續(xù)提升配送效率。她預(yù)計(jì)2026年外賣業(yè)務(wù)總投入將較2025年有所下降，只是這里還有一個(gè)前提——“若市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)平穩(wěn)”。仗是否繼續(xù)打下去，看自己，看對(duì)手，也看監(jiān)管。
多點(diǎn)布局，業(yè)務(wù)拓展動(dòng)作頻繁
回顧2025年，京東加快腳步、多點(diǎn)落子，每個(gè)月都有新的動(dòng)態(tài)發(fā)布——6月，推出“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，正式進(jìn)軍酒旅行業(yè)；7月，上線七鮮小廚，定位為合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)，計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)建設(shè)10000家；8月，京東折扣超市全國(guó)首店在河北涿州開(kāi)業(yè)，主打“大店型、多SKU”模式，劉強(qiáng)東的老家江蘇宿遷更是四店齊開(kāi)；9月，首場(chǎng)京東品酒會(huì)落地北京，“酒店+酒品牌”跨界聯(lián)動(dòng)；10月，開(kāi)設(shè)多家新店的京東MALL、七鮮美食MALL加入雙11戰(zhàn)局；11月，開(kāi)售“國(guó)民好車”，正式推出七鮮咖啡，并上線京東外賣獨(dú)立App和京東點(diǎn)評(píng)，劉強(qiáng)東承諾后者“永不商業(yè)化”；12月，京東宣布在額外要約接受期結(jié)束后，已收購(gòu)德國(guó)零售集團(tuán)Ceconomy約59.8%的股本和表決權(quán)，繼完成對(duì)香港佳寶食品超級(jí)市場(chǎng)的收購(gòu)之后，繼續(xù)布局實(shí)體零售。
圖源：“京東黑板報(bào)”微信公眾號(hào)
與這些業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)同步的是劉強(qiáng)東的多次露面，他出席各種會(huì)議場(chǎng)合，并通過(guò)送外賣、走訪線下門店、發(fā)布微信朋友圈等方式為業(yè)務(wù)站臺(tái)，例如在京東品酒會(huì)上戴圍裙炒菜，以及由一張與章澤天的抓拍照片引出七鮮小廚廣告等。
酒旅和七鮮小廚是外賣之外、京東在本地生活領(lǐng)域布局的延伸。在對(duì)外公布外賣一年以來(lái)的成績(jī)時(shí)，京東稱將加速拓展七鮮小廚，全面拓展到店自提和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)2026年底，“七鮮小廚將覆蓋全國(guó)所有一二線城市”。除了2025年底正式推出的京東自提，到店團(tuán)購(gòu)也將上線，“首批覆蓋100萬(wàn)品質(zhì)餐廳”。
可以確定的是，每一個(gè)新的動(dòng)作都或多或少地需要投入。劉強(qiáng)東給出的解釋是：“京東所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)?！痹谇笆瞿菆?chǎng)小范圍溝通會(huì)上，他對(duì)參與的媒體表示，京東并不是一個(gè)所謂多元化的公司，“跟供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的事情我從來(lái)不碰”。
而分析師同樣關(guān)注增長(zhǎng)與利潤(rùn)率的平衡——講故事是手段，想象空間的提升和賺錢是目的。單甦的回答可以作為一種參考：“基于對(duì)商業(yè)機(jī)遇的判斷，我們堅(jiān)持布局長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，包括國(guó)際業(yè)務(wù)、下沉市場(chǎng)、即時(shí)零售等，同時(shí)堅(jiān)定投入技術(shù)研發(fā)，持續(xù)完善技術(shù)能力、拓寬服務(wù)邊界，打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間，為集團(tuán)長(zhǎng)期增長(zhǎng)注入新動(dòng)力?！?/p>
