文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠

編輯 | 馮羽

2026年開(kāi)年伊始，盼盼飲料啟動(dòng)全新子品牌“看見(jiàn)山野”，聚焦NFC果蔬汁品類。在飲料健康化浪潮的推動(dòng)下，盼盼飲料在這條通往“大健康”的轉(zhuǎn)型之路上，正越走越遠(yuǎn)。

這幾年，當(dāng)健康消費(fèi)成為全民共識(shí)，作為傳統(tǒng)食品巨頭盼盼集團(tuán)飲料事業(yè)部的掌舵者，盼盼集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡金垵的次子蔡鵬也將目光鎖定在打工人的養(yǎng)生焦慮上。

蔡鵬拒絕在含糖飲料的紅海中內(nèi)卷，轉(zhuǎn)而通過(guò)與渠道共創(chuàng)孵化出“三方四季”“神農(nóng)很忙”“看見(jiàn)山野”等多個(gè)?自有子品牌?，試圖用“新中式養(yǎng)生”重構(gòu)年輕人的飲水習(xí)慣。

不同于盼盼飲料此前模仿跟風(fēng)下的不溫不火，這種差異化定位似乎使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中找到了新的突破口。

?蔡鵬曾在采訪中公開(kāi)表示，2024年推出子品牌“三方四季”“神農(nóng)很忙”，主打雪梨枇杷露、蘋(píng)果黃芪飲、九制陳皮水等產(chǎn)品，2025年養(yǎng)生系列銷售額逼近2.3億元，其中“神農(nóng)很忙”全年整體銷售額約5000多萬(wàn)元。

不過(guò)，隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化，消費(fèi)者開(kāi)始從“為概念買(mǎi)單”轉(zhuǎn)向“為功效較真”。當(dāng)營(yíng)銷話術(shù)褪去光環(huán)，這些承載著家族轉(zhuǎn)型希望的瓶裝水，究竟是真能解決焦慮，還是僅僅制造了新的焦慮？

01 中式養(yǎng)生水“上大分”？

凌晨一點(diǎn)，林小雨合上電腦，揉了揉干澀發(fā)紅的眼睛。

工位上那杯早已涼透的美式咖啡旁，靜靜躺著一瓶剛拆封的“紅豆薏米水”——透明瓶身里，幾粒紅豆沉在底部，標(biāo)簽上印著“古法熬煮”“0糖”“配料干凈”“專為熬夜黨定制”。

她擰開(kāi)瓶蓋喝了一口，微甜，帶點(diǎn)淡淡的紅豆味，“不是多好喝，但心里莫名踏實(shí)了些?！?/p>

三個(gè)月前，林小雨在體檢報(bào)告上看到“輕度脂肪肝”“甲狀腺結(jié)節(jié)”幾個(gè)字后，她開(kāi)始戒奶茶、早睡（雖然常常失?。①I(mǎi)瑜伽墊（至今還卷在墻角）。最后，在便利店冰柜最顯眼的位置，她被一瓶寫(xiě)著“陳皮雪梨潤(rùn)肺水”的飲料擊中。

翻看各大社交平臺(tái)，一邊熬夜一邊喝養(yǎng)生水的打工人，不在少數(shù)。

在2025年，淘寶每年綜合平臺(tái)搜索熱度、銷售數(shù)據(jù)等評(píng)選出年度十大商品中，中式養(yǎng)生飲賽道赫然在列，其中“蘋(píng)果黃芪水”搜索量同比增長(zhǎng)13倍、“一口姜黃飲”更是環(huán)比9月增長(zhǎng)了14倍。

當(dāng)健康焦慮成為普遍情緒，一瓶有“草本名字”和“誘人功效”的飲料似乎為打工人們提供了最低成本的心理慰藉。

《中國(guó)健康養(yǎng)生大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)萬(wàn)億元；而魔鏡市場(chǎng)情報(bào)則指出，“藥食同源”市場(chǎng)近一年銷售額也達(dá)到將近234億元，市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)22.3%。

在此背景下，盼盼飲料2024年才推出的中式養(yǎng)生水子品牌“三方四季”“神農(nóng)很忙”，借著山姆、永輝等渠道得以走到消費(fèi)者面前，并取得不錯(cuò)的成績(jī)。

據(jù)悉，三方四季雪梨枇杷露2024年10月在山姆會(huì)員店上市后很快成為了山姆的熱賣(mài)爆品，根據(jù)山姆會(huì)員店APP數(shù)據(jù)，“三方四季”雪梨枇杷露月銷10萬(wàn)+箱，按照每箱15瓶計(jì)算，這款產(chǎn)品月銷超150萬(wàn)瓶。

圖 / 盼盼食品官方微信公眾號(hào)

得益于這款產(chǎn)品的成功，盼盼飲料也開(kāi)始明確發(fā)力食藥同源和健康養(yǎng)生賽道。它不再單純追求傳統(tǒng)飲料的口感，而是結(jié)合中式古方，瞄準(zhǔn)年輕一代的“輕養(yǎng)生”需求，并在2025年開(kāi)啟了密集且多元的產(chǎn)品布局。

在山姆等高端渠道，“三方四季”系列持續(xù)發(fā)力。繼2025年3月蘋(píng)果黃芪飲熱銷后，12月又推出了更具滋補(bǔ)屬性的“無(wú)花果紅參水”，不斷刷新會(huì)員店消費(fèi)者對(duì)中式養(yǎng)生的認(rèn)知。

在大眾市場(chǎng)，子品牌“神農(nóng)很忙”于2025年1月攜“枇杷燉梨”亮相，隨后陸續(xù)推出九制陳皮水（4月），并為永輝超市定制了薏米七白水與茉莉五花茶（8月）。此外，盼盼還通過(guò)跨界聯(lián)名拓寬邊界，于6月攜手中華老字號(hào)童涵春堂，共同升級(jí)推出“盼盼·在益起”乳酸菌。

2026年2月春節(jié)檔，“神農(nóng)很忙”再次攜新款而來(lái)，推出“紅參五紅水”與“黃精五黑水”兩款新品，并入駐全家便利店，以“氣血修復(fù)”概念迎戰(zhàn)新年消費(fèi)旺季。

再加上其他包括無(wú)糖茶（茉莉?yàn)觚埐瑁?、植物基飲品（五黑乳）等產(chǎn)品線，覆蓋了多元化的健康消費(fèi)需求。

一系列組合拳下，公開(kāi)資料顯示，過(guò)去一年盼盼飲料年銷突破10億元。

從便利店冷柜到線上購(gòu)物車中，紅豆薏米水、枸杞紅棗水這些名字，快速融入年輕人的日常。中式養(yǎng)生水似乎也有望成為盼盼集團(tuán)的第二條增長(zhǎng)曲線。

02 渠道困局

作為伴隨90后成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，盼盼食品與零食品牌達(dá)利集團(tuán)“模仿+低價(jià)”的戰(zhàn)略極度相似——好麗友推出什么，達(dá)利園推出什么，盼盼就推出什么。

在飲料市場(chǎng)，盼盼的模仿戰(zhàn)略則更為明顯。

功能飲料紅牛獨(dú)占鰲頭，達(dá)利食品在2013年推出樂(lè)虎，盼盼就在同年進(jìn)軍飲料行業(yè)，并在此后推出維生素飲料“豹發(fā)力”；此后，達(dá)利園推出了植物豆奶“豆本豆”，盼盼也推出了花生奶“特濃”；還有菲諾厚椰乳大火之時(shí)，盼盼又推出了厚椰乳。

之后市場(chǎng)上已經(jīng)有的爆款飲料盼盼幾乎都有涉及，比如盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青檸紅茶、輕乳酸、清涼果味飲料系列，以及上好凈系列水等健康飲品。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬坦言，在他的印象里，盼盼的創(chuàng)新升級(jí)、迭代速度和質(zhì)量上并不樂(lè)觀，除了梅尼耶干蛋糕之外，這幾年并沒(méi)有太多爆款推出。因此，他覺(jué)得盼盼未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展存在很大的不確定性。

不過(guò)，如今盼盼飲料與頭部零售商的深度共創(chuàng)模式，似乎有望打破這一“跟隨者”的魔咒。

不再單純依賴“看別人做什么，我就做什么”的滯后策略，盼盼開(kāi)始嘗試走進(jìn)渠道的最前端——直接對(duì)話消費(fèi)者。

通過(guò)與山姆、永輝等新零售巨頭的聯(lián)合研發(fā)，盼盼得以利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)捕捉細(xì)分需求，從“模仿爆款”轉(zhuǎn)向“定制爆品”。

據(jù)蔡鵬透露，在科技創(chuàng)新方面，盼盼2025年飲料研發(fā)投入達(dá)5%。其建立了“中小試”研發(fā)平臺(tái)，一年已為零售商打樣2300+次，遠(yuǎn)超過(guò)去12年總和，半天出樣品，一周上架測(cè)試。

新品失敗成本低，成功則迅速放大。

同時(shí)，通過(guò)“清潔標(biāo)簽、功能性需求、技術(shù)化”的創(chuàng)新方向，盼盼與多所科研院所合作，建立從種植到罐裝的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并籌建閩港澳臺(tái)藥食同源研發(fā)基地。

可以說(shuō)，盼盼飲料的快速增長(zhǎng)，很大程度上歸功于其與頭部零售商的深度共創(chuàng)模式。但盼盼不能僅滿足于做零售巨頭的“幕后定制商”，打造面向大眾市場(chǎng)的“流通大單品”依舊存在挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，很多消費(fèi)者至今仍未在街邊小店或傳統(tǒng)商超見(jiàn)過(guò)盼盼的運(yùn)動(dòng)飲料，“酒香也怕巷子深”的困境依然存在。

“盼盼還有飲料呢？”多位90后、00后消費(fèi)者向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

顯然，盼盼急需一場(chǎng)針對(duì)Z世代的認(rèn)知突圍。

當(dāng)然，盼盼飲料也沒(méi)滿足于渠道共創(chuàng)，在渠道策略上，其表示要“先做深、再做廣”，在深化與現(xiàn)有零售商共創(chuàng)的同時(shí)，積極拓展新興零售渠道。

不過(guò)，盼盼如何利用其深耕多年的零食渠道優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)經(jīng)銷商從賣(mài)零食轉(zhuǎn)向賣(mài)飲料，解決鋪貨率低的痛點(diǎn)，依舊是一場(chǎng)需要精細(xì)操作的“內(nèi)部革命”。

“我的渠道點(diǎn)多在夫妻老婆店、學(xué)校小賣(mài)部、社區(qū)超市，所以我不打算進(jìn)這些中式養(yǎng)生水?！币晃唤?jīng)銷商向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，“飲料主打的就是好喝，這種不是大眾消費(fèi)品，我不會(huì)考慮，‘賣(mài)不動(dòng)的’?！?/p>

顯然，如何將B端的共創(chuàng)能力轉(zhuǎn)化為C端的品牌勢(shì)能，才是盼盼飲料真正走出福建，打破“圈地自萌”困境的關(guān)鍵。

03 流量如何變留量？

我國(guó)自古便有“藥食同源”的養(yǎng)生智慧，從潤(rùn)肺止咳的梨湯到清熱解暑的涼茶，食養(yǎng)理念早已融入日常飲食與生活哲學(xué)之中。

如今，面對(duì)快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境與高強(qiáng)度的工作壓力，越來(lái)越多的年輕人陷入亞健康狀態(tài)，由此催生了對(duì)健康的普遍焦慮，也引發(fā)各種大廠競(jìng)相追逐。

實(shí)際上，養(yǎng)生水行業(yè)的“攪局者”已經(jīng)多到讓人眼花繚亂。2025年，康師傅、北冰洋、統(tǒng)一、承德露露、山楂樹(shù)下、達(dá)利集團(tuán)等巨頭紛紛下場(chǎng)，試圖在這塊新蛋糕上分一杯羹。

當(dāng)你走近便利店冰柜，會(huì)發(fā)現(xiàn)一場(chǎng)無(wú)聲的“換位賽”正在上演——中式養(yǎng)生水已不再偏安一隅，而是大舉入侵核心陳列區(qū)，從傳統(tǒng)無(wú)糖茶手中搶走了不少寶貴的貨架席位。

不過(guò)，貨架上的“C位”易得，消費(fèi)者心中的“復(fù)購(gòu)”難留。

“現(xiàn)在可選的品牌越來(lái)越多，我不會(huì)盯著某一個(gè)品牌使勁買(mǎi)?！绷中∮瓯硎?，有時(shí)逛商超或者在線上刷到新品后，我就會(huì)換著口味嘗嘗。

林小雨的“搖擺”，折射出中式養(yǎng)生水賽道目前最大的痛點(diǎn)：品牌忠誠(chéng)度極低，嘗鮮屬性過(guò)重。

這不由讓人擔(dān)心消費(fèi)者買(mǎi)的不是對(duì)品牌的信任，而是對(duì)某一種“草本概念”的好奇。一旦好奇心消退，或者出現(xiàn)了更新奇的概念，用戶便會(huì)迅速流失。

實(shí)際上，在線下渠道中，中式養(yǎng)生水的產(chǎn)品也不像其他大單品，各種新品總是不斷變換。盼盼“三方四季”曾在山姆渠道先后推出的雪梨枇杷露、蘋(píng)果黃芪飲和無(wú)花果紅參水，現(xiàn)在也只有無(wú)花果紅參水還在賣(mài)。

與此同時(shí)，在年輕人“朋克養(yǎng)生”的理念中，口感仍然是決定復(fù)購(gòu)率的生死線。他們追求的是“輕養(yǎng)生”，即在不犧牲愉悅感的前提下獲得心理慰藉，通過(guò)犧牲口感來(lái)強(qiáng)行追求健康，絕非他們的首選。

“賣(mài)飲料，歸根結(jié)底最重要的是好喝。”快消品經(jīng)銷商陳濤在直播間里直言不諱地指出了行業(yè)的隱痛，“現(xiàn)在的中式養(yǎng)生水，雖然大廠們呼聲很高，但很多配方‘用力過(guò)猛’了。”

陳濤提到的“用力過(guò)猛”，是指部分品牌為了堆砌“藥食同源”的概念，添加茯苓、人參、薏米等草本原料，卻忽略了飲料本身的適口性，導(dǎo)致成品帶有難以掩蓋的“中藥味”。

“我覺(jué)得現(xiàn)在都是大廠自嗨?！标悵Z(yǔ)氣犀利地預(yù)測(cè)道，這種強(qiáng)中藥配方的健康飲品，想要真正普及到大眾日常，最少還要再教育市場(chǎng)5年?，F(xiàn)在的消費(fèi)者還沒(méi)準(zhǔn)備好天天喝“藥水”。

實(shí)際上，如何將這場(chǎng)“養(yǎng)生風(fēng)”植入到消費(fèi)者的日常里確實(shí)不容易。

市場(chǎng)的反饋是殘酷且真實(shí)的。

“去年的中式養(yǎng)生水很好賣(mài)，一個(gè)月賣(mài)幾百箱沒(méi)問(wèn)題，但今年越來(lái)越難賣(mài)了，我今年進(jìn)的貨都過(guò)期了。”飲料快消品經(jīng)銷商王力直言，“別進(jìn)太多貨，想賣(mài)的話要搭著別的（暢銷）品賣(mài)，我現(xiàn)在一個(gè)月好點(diǎn)也就能賣(mài)120箱貨。”

從“月銷幾百箱”的風(fēng)光，到“搭售清庫(kù)存”的窘境，再到“整批過(guò)期”的虧損，當(dāng)“養(yǎng)生”成為標(biāo)配，貨架雖然被各式草本水填滿，但對(duì)盼盼飲料們而言，如何將流量轉(zhuǎn)化為留量，依舊是當(dāng)前擺在中式養(yǎng)生水品牌面前最嚴(yán)峻的考題。