文｜無(wú)冕財(cái)經(jīng) 海棠葉
編輯｜陳澗
“預(yù)計(jì)2026年外賣業(yè)務(wù)總投入將比2025年有所降低?！?/p>
3月5日，京東集團(tuán)公布2025年財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，CEO許冉這句話，引發(fā)外界無(wú)數(shù)猜測(cè)。
466億——這是包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)交出的虧損成績(jī)單，幾乎吞噬了京東零售全年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，也讓集團(tuán)凈利潤(rùn)同比腰斬至196億元。
燒了466億，換來(lái)15%的外賣市場(chǎng)份額。然后呢？
許冉的表態(tài)似乎在說(shuō)：外賣這場(chǎng)仗，打不動(dòng)了。
如果你這么想，可能低估了劉強(qiáng)東。
466億虧損沒(méi)有讓他停下“燒錢”的腳步，他只是轉(zhuǎn)了個(gè)方向。
2月26日，就在財(cái)報(bào)發(fā)布前一周，京東悄然上線“百億超市”頻道，宣布未來(lái)3年投入超200億元補(bǔ)貼，依然劍指即時(shí)零售話語(yǔ)權(quán)。
新業(yè)務(wù)虧掉466億，劉強(qiáng)東轉(zhuǎn)頭再砸200億。
一虧一砸之間，劉強(qiáng)東把話說(shuō)得明白：京東可以不在外賣里死磕，但絕不會(huì)在即時(shí)零售上認(rèn)輸。
市場(chǎng)似乎聽懂了。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，京東股價(jià)大漲近10%。
新業(yè)務(wù)一年虧掉466億
外賣業(yè)務(wù)，成了京東最“燒錢”的戰(zhàn)場(chǎng)。
根據(jù)許冉的說(shuō)法，2025年，因?yàn)榫〇|外賣剛剛起步，京東在運(yùn)營(yíng)、研發(fā)等方面都做了大量投入。
因此，2025年，京東營(yíng)銷費(fèi)用直接從2024年的480億元飆升至840億元，同比增長(zhǎng)75.1%，占收入比從4.1%升至6.4%。京東坦言，主要是用于新業(yè)務(wù)的推廣活動(dòng)。
此外，京東2025年的研發(fā)費(fèi)用也同比增長(zhǎng)30.5%至222億元，占收入比從1.5%升至1.7%；履約費(fèi)用則同比增長(zhǎng)25.2%至882億元，占收入比從6.1%升至6.7%。
研發(fā)、營(yíng)銷及履約三費(fèi)齊漲，全年投入近1944億元，回報(bào)卻令人咋舌：
財(cái)報(bào)顯示，包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)全年?duì)I收為493億元，與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)虧損擴(kuò)大至466億元。這一虧損額較2024年擴(kuò)大了超15倍，幾乎相當(dāng)于“吃掉”了京東最核心的盈利來(lái)源——零售板塊全年的514億元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
京東新業(yè)務(wù)虧損擴(kuò)大。圖片來(lái)自定焦One
高達(dá)94.6%的經(jīng)營(yíng)虧損率更為直觀。
簡(jiǎn)單說(shuō)，京東每收入100塊錢，就要虧掉94塊6。其中，僅是第四季度一個(gè)季度就虧了148億元，而2024年同期只虧了9個(gè)億。
事實(shí)上，從2025年第二季度開始，新業(yè)務(wù)便已顯露出“燒錢”態(tài)勢(shì)，單季虧損達(dá)147.8億元，對(duì)比之下，2024年同期新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)損失還僅為6.95億元。
瘋狂的投入也大幅侵蝕了集團(tuán)的現(xiàn)金流。京東全年自由現(xiàn)金流從2024年的437億元驟降至65億元，降幅超過(guò)85%。
犧牲短期利潤(rùn)，換來(lái)了什么？
用京東的話說(shuō)，是用戶規(guī)模與市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)：2.4億下單用戶，以及15%的外賣市場(chǎng)份額。照其規(guī)劃，2026年這一數(shù)字要提升至30%。
不過(guò)，京東的口徑與第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)存在差異。
據(jù)“晚點(diǎn)Late Post”2月報(bào)道，目前在餐飲外賣市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)的份額分別超過(guò)50%和40%，京東不足5%。
據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，在摩根大通最新的報(bào)告中，按訂單量統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)日單7100萬(wàn)，占市場(chǎng)份額的50%，阿里巴巴次之，份額為42%，京東占8%。
數(shù)據(jù)口徑的差異，折射出市場(chǎng)對(duì)外賣戰(zhàn)局的不同觀察視角。高盛則預(yù)判，外賣和即時(shí)電商業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額將在美團(tuán)、阿里巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。
對(duì)于剛剛起步的京東外賣而言，這組數(shù)字既是一種存在感的確認(rèn)，更是一道殘酷的數(shù)學(xué)題：
想要從那個(gè)“1”爬到更高的位置，它必須付出比今天466億虧損更大的代價(jià)。這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)，才剛剛開始。
“百億超市”3年投入200億
466億的虧損，沒(méi)有讓劉強(qiáng)東停下“燒錢”的腳步。
只不過(guò)，這一次，錢燒向了另一個(gè)方向。
劉強(qiáng)東或許意識(shí)到：要在即時(shí)零售這場(chǎng)戰(zhàn)役中取勝，不能只在對(duì)手的主場(chǎng)硬拼，更要懂得回到自己的主場(chǎng)發(fā)力。
2月26日，京東APP悄然上線了一個(gè)新頻道“百億超市”。
與以往低調(diào)上線的業(yè)務(wù)不同，京東此次高調(diào)宣布，未來(lái)3年將投入超200億元商品補(bǔ)貼，目標(biāo)直指2000億元的額外銷售增量。
京東APP上線“百億超市”
這是近兩年來(lái)，京東首次向超市百貨品類釋放巨額補(bǔ)貼。
更值得注意的是，京東明確表示，此次商超品類的補(bǔ)貼力度將超越其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的帶電品類，成為集團(tuán)百億補(bǔ)貼體系中投入規(guī)模最大的板塊。
這種調(diào)整既是防守，也是進(jìn)攻，目的只有一個(gè)——爭(zhēng)奪即時(shí)零售話語(yǔ)權(quán)。
就在一個(gè)月前，美團(tuán)剛花7.17億美元（約49億人民幣），全資收購(gòu)了叮咚買菜的中國(guó)業(yè)務(wù)。
這筆交易背后，有一段讓京東尷尬的插曲。
據(jù)接近京東的多方人士透露，早在2026年1月上旬，京東已與叮咚買菜達(dá)成并購(gòu)初步意向，價(jià)格在50-60億元區(qū)間，只差臨門一腳。但最終，美團(tuán)以更高報(bào)價(jià)“截胡”成功。
有市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》評(píng)論稱：“京東出價(jià)低，決策也慢?！?/p>
叮咚買菜的失手，對(duì)京東而言代價(jià)沉重。叮咚擁有超1000個(gè)前置倉(cāng)、700萬(wàn)月活用戶，在長(zhǎng)三角地區(qū)具有統(tǒng)治力。而美團(tuán)自家的小象超市，2024年GMV已近300億元，近1000個(gè)前置倉(cāng)，50%的單量集中在北京和深圳。拿下叮咚后，美團(tuán)一舉補(bǔ)齊長(zhǎng)三角短板，自此北上深三大核心城市盡入囊中。
“美團(tuán)用49億買下一份防守險(xiǎn)，把京東踹出了牌桌。”市場(chǎng)不乏這樣的評(píng)論。而京東的反應(yīng)，來(lái)得也很快——一個(gè)月后，“百億超市”上線。
更何況，覬覦超市賽道的遠(yuǎn)不止美團(tuán)。
今年1月，拼多多已低調(diào)內(nèi)測(cè)其“百億超市”頻道，從內(nèi)測(cè)用戶曬出的頁(yè)面來(lái)看，覆蓋水果蔬菜、家居日化等高頻剛需品類。作為“百億補(bǔ)貼”玩法的開創(chuàng)者，拼多多曾借此成功切入線上3C數(shù)碼市場(chǎng)，從京東、天貓手中搶下過(guò)市場(chǎng)份額。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不約而同地將戰(zhàn)火燒向了超市賽道。
電商分析師李成東的觀察，點(diǎn)明了京東此番調(diào)整的深層邏輯。在他看來(lái)，去年爆發(fā)的外賣大戰(zhàn)雖深刻影響了即時(shí)零售格局，但從戰(zhàn)略效率出發(fā)，“與其在外賣賽道上燒錢，不如將資源更直接地補(bǔ)貼到即時(shí)零售主業(yè)中”。
即時(shí)零售成兵家必爭(zhēng)之地。圖片來(lái)自商務(wù)部研究院
從百億燒向外賣，到200億砸向超市，京東的路徑在變，但終點(diǎn)未變——在萬(wàn)物到家的時(shí)代，拿下即時(shí)零售的話語(yǔ)權(quán)。
即時(shí)零售這一仗，兩邊都難打
但是這一仗真的很難。
外賣戰(zhàn)場(chǎng)很難打。
據(jù)“晚點(diǎn)Late Post”報(bào)道，阿里核心管理層在2026年初的內(nèi)部會(huì)議上明確表態(tài)，將繼續(xù)加大對(duì)淘寶閃購(gòu)的戰(zhàn)略投入，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)大膽推進(jìn)，“三年內(nèi)不要有虧損的負(fù)擔(dān)”。阿里創(chuàng)始人馬云更是在內(nèi)部將淘寶閃購(gòu)定義為“集團(tuán)里程碑意義的戰(zhàn)役”。
這意味著什么？
意味著在外賣戰(zhàn)場(chǎng)上，京東面對(duì)的不是一個(gè)會(huì)因?yàn)樘潛p而退縮的對(duì)手。淘寶閃購(gòu)2026年的投入力度將全面超越上一年，其目標(biāo)是清晰的：餐飲外賣業(yè)務(wù)要做30元以上的高客單價(jià)訂單，即時(shí)零售要一個(gè)一個(gè)細(xì)分品類重點(diǎn)突破。而美團(tuán)，剛剛用49億買下叮咚，補(bǔ)齊了長(zhǎng)三角的版圖。
京東用466億換來(lái)的15%外賣份額，要在美團(tuán)（超50%）和阿里（超40%）的夾縫中繼續(xù)生長(zhǎng)。這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有撤退可言。
超市戰(zhàn)場(chǎng)，同樣不輕松。
盒馬旗下折扣業(yè)態(tài)“超盒算NB”正在瘋狂跑馬圈地，短短兩個(gè)月，新開門店已達(dá)7家；美團(tuán)旗下的社區(qū)硬折扣品牌“快樂(lè)猴超市”，今年初首次殺入華南市場(chǎng)，而后在北京相繼落子昌平、房山、密云，寧波也計(jì)劃連開3家。
值得注意的是，雙方已經(jīng)短兵相接。在北京門頭溝，美團(tuán)快樂(lè)猴超市與京東折扣超市，相距僅五分鐘車程。同一個(gè)社區(qū)，同一批價(jià)格敏感的客群，兩家門店正面硬剛。
傳統(tǒng)玩家也在反擊。永輝超市正在進(jìn)行一場(chǎng)堪稱“自我革命”的轉(zhuǎn)型，關(guān)停了近400家門店，同時(shí)對(duì)超過(guò)300家存量門店進(jìn)行“胖東來(lái)式”調(diào)改；物美的胖東來(lái)調(diào)改門店已達(dá)43家。
比對(duì)手更可怕的，是超市這門生意本身。
消費(fèi)者既要性價(jià)比，又要品質(zhì)，還要新鮮感——用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，要在非標(biāo)、低毛利、高損耗的超市品類上實(shí)現(xiàn)“多快好省”，無(wú)異于一個(gè)“不可能的四角”。
200億補(bǔ)貼只是一個(gè)開始。
在即時(shí)零售這條賽道上，沒(méi)有人能輕松通關(guān)。對(duì)于剛剛起跑的京東而言，這場(chǎng)硬仗，才剛剛打完上半場(chǎng)。