界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
3月10日，美麗田園醫(yī)療健康（以下簡(jiǎn)稱“美麗田園”）舉行了一場(chǎng)媒體發(fā)布會(huì)，宣布將在行業(yè)內(nèi)尋找100位同行，探索與它們展開(kāi)合作的可能性。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，美麗田園董事會(huì)秘書(shū)兼首席財(cái)務(wù)官周敏介紹，該公司未來(lái)仍將把主要資源集中在高線城市市場(chǎng)。目前美麗田園全國(guó)有700多家門(mén)店，約90%的收入來(lái)自中國(guó)20個(gè)核心城市，在北上廣深占60%，未來(lái)業(yè)務(wù)仍將主要圍繞這些城市展開(kāi)。其核心目標(biāo)涵蓋一線、新一線城市，以及太原、長(zhǎng)春、?？?、三亞、合肥這五個(gè)非一線城市。
按照戰(zhàn)略規(guī)劃，美麗田園希望推動(dòng)“20城打造1億俱樂(lè)部”和“10億核心城市俱樂(lè)部”的目標(biāo)。周敏告訴界面時(shí)尚，目前該美麗田園核心20城中已有約10個(gè)城市的門(mén)店收入規(guī)模超過(guò)1億元。其中，北京和上海的業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)7億元，未來(lái)希望進(jìn)一步突破10億元規(guī)模。
對(duì)于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的路徑，美麗田園管理層在發(fā)布會(huì)上表示，公司將通過(guò)門(mén)店增長(zhǎng)以及行業(yè)合作或并購(gòu)等方式推進(jìn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。這也是美麗田園此次召開(kāi)“英雄榜”發(fā)布會(huì)的主要原因。
從發(fā)布會(huì)披露的信息來(lái)看，“英雄榜”計(jì)劃主要面向三類品牌：一是已經(jīng)形成一定規(guī)模的全國(guó)性美容品牌，合作方式以股權(quán)投資或并購(gòu)為主；二是在單一城市具有較高市場(chǎng)份額的區(qū)域龍頭品牌，重點(diǎn)通過(guò)資本和運(yùn)營(yíng)能力支持其擴(kuò)大城市市場(chǎng)規(guī)模；三是因創(chuàng)始人退出、經(jīng)營(yíng)壓力或風(fēng)險(xiǎn)處置等原因需要尋找承接方的品牌，合作重點(diǎn)在于門(mén)店、客戶和員工的整體接收與過(guò)渡。
這種整合思路并非首次出現(xiàn)。過(guò)去幾年，美麗田園已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)奈瑞兒、思妍麗等品牌擴(kuò)大版圖，并逐步形成覆蓋生活美容、醫(yī)美與亞健康醫(yī)療服務(wù)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。公司管理層此前也多次提到，通過(guò)收購(gòu)與整合擴(kuò)大規(guī)模，是其長(zhǎng)期的重要增長(zhǎng)路徑。
在發(fā)布會(huì)上，美麗田園管理層還進(jìn)一步解釋了公司在資本合作之外的多種合作方式。美麗田園戰(zhàn)略投資高級(jí)經(jīng)理任婧表示，股權(quán)投資或并購(gòu)并不是唯一選擇。如果品牌尚未進(jìn)入戰(zhàn)略投資階段，其公司也會(huì)提供更靈活的合作模式，例如加盟、供應(yīng)鏈合作或系統(tǒng)合作等。通過(guò)加盟模式，美麗田園可以向合作方開(kāi)放其標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系，并以上市公司的品牌背書(shū)幫助合作品牌提升經(jīng)營(yíng)能力。
供應(yīng)鏈合作也是美麗田園正在探索的重要方向。周敏在發(fā)布會(huì)上提到，隨著奈瑞兒、思妍麗等頭部品牌被納入體系，公司在行業(yè)中的規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，也提升了與上游品牌合作的能力。例如，此前美麗田園已經(jīng)與貝泰妮展開(kāi)合作，其旗下高端產(chǎn)品璦科縵在門(mén)店渠道表現(xiàn)良好。近期，資生堂旗下品牌RQ律曜也通過(guò)院線項(xiàng)目進(jìn)入美麗田園渠道。
周敏表示，這類合作只是開(kāi)始，未來(lái)美麗田園希望與更多品牌展開(kāi)聯(lián)合研發(fā)和產(chǎn)品合作，并進(jìn)一步形成供應(yīng)鏈層面的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈能力的提升也將為加盟業(yè)務(wù)提供支持。目前加盟收入在美麗田園整體收入中的占比約為5%，但該公司認(rèn)為這一板塊未來(lái)仍有增長(zhǎng)空間。通過(guò)降低采購(gòu)成本、統(tǒng)一產(chǎn)品體系以及提供運(yùn)營(yíng)支持美麗田園希望吸引更多門(mén)店加入其體系，從而擴(kuò)大品牌網(wǎng)絡(luò)。
除品牌與供應(yīng)鏈合作外，美麗田園也在探索與商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方的合作。例如，近期與華潤(rùn)萬(wàn)象生活的合作中，雙方除了門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)布局外，還在會(huì)員體系互通等方面展開(kāi)合作模式的探索。
當(dāng)前美容服務(wù)行業(yè)仍以中小型門(mén)店為主，品牌化和連鎖化程度相對(duì)較低。美麗田園希望通過(guò)“平臺(tái)化”方式整合不同品牌與門(mén)店資源，在統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)體系和供應(yīng)鏈之下提升效率，本質(zhì)上是在試圖復(fù)制餐飲、連鎖零售等行業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的規(guī)?；窂?。
從商業(yè)邏輯看，通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)張規(guī)模能夠帶來(lái)一定協(xié)同效應(yīng)。對(duì)于高度依賴門(mén)店和會(huì)員體系的美容行業(yè)而言，門(mén)店數(shù)量越多，企業(yè)在采購(gòu)、供應(yīng)鏈以及上游品牌合作中的議價(jià)能力就越強(qiáng)，也更容易形成穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)體系。與此同時(shí)，并購(gòu)還能快速獲取新的城市資源和客戶群體。一旦門(mén)店被整合進(jìn)集團(tuán)體系，其原有會(huì)員、員工和客源也會(huì)隨之進(jìn)入平臺(tái)。
不過(guò)，這種“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的擴(kuò)張模式也并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。首先是整合成本。美容院行業(yè)高度依賴門(mén)店文化、員工關(guān)系以及顧客信任，一旦收購(gòu)?fù)瓿桑袌F(tuán)隊(duì)能否穩(wěn)定留存、客戶是否繼續(xù)消費(fèi)，都需要時(shí)間驗(yàn)證。多位思妍麗消費(fèi)者向界面時(shí)尚表示，在門(mén)店被收購(gòu)后有銷(xiāo)售推銷(xiāo)增加、熟悉的美容顧問(wèn)離職等情況。這類直接影響客戶體驗(yàn)的變化不可避免。
其次是協(xié)同效應(yīng)的不確定性。并購(gòu)帶來(lái)的收入增長(zhǎng)在短期內(nèi)可以通過(guò)財(cái)務(wù)并表體現(xiàn)，但真正的運(yùn)營(yíng)協(xié)同通常需要更長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。不同品牌之間在定位、價(jià)格體系、會(huì)員管理和企業(yè)文化上的差異，都可能增加整合難度。如果無(wú)法形成真正統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)體系，并購(gòu)規(guī)模越大，管理復(fù)雜度也會(huì)隨之上升。
行業(yè)環(huán)境同樣構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)。近年來(lái)，傳統(tǒng)生活美容業(yè)務(wù)正受到醫(yī)美行業(yè)的分流。相比生活美容項(xiàng)目，醫(yī)美服務(wù)往往具有更明顯的即時(shí)效果，同時(shí)通過(guò)低價(jià)項(xiàng)目引流的營(yíng)銷(xiāo)模式也更具流量?jī)?yōu)勢(shì)。隨著醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量增加和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，生活美容機(jī)構(gòu)通過(guò)會(huì)員體系進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化的難度也在提高。這意味著單純依靠既有客戶群體做增量轉(zhuǎn)化的模式可能面臨天花板。
從長(zhǎng)期來(lái)看，這種整合模式能否持續(xù)，關(guān)鍵仍取決于兩點(diǎn)。一是美麗田園能否真正建立統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，例如會(huì)員體系、供應(yīng)鏈與數(shù)字化管理系統(tǒng)，從而讓不同品牌在同一平臺(tái)上形成協(xié)同，而不是簡(jiǎn)單的資本并表。二是公司能否在規(guī)模擴(kuò)大后，能否通過(guò)組織管理來(lái)精細(xì)化維持服務(wù)質(zhì)量與品牌定位。美容行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然來(lái)自服務(wù)體驗(yàn)，如果擴(kuò)張速度過(guò)快而導(dǎo)致管理能力跟不上，反而可能削弱品牌價(jià)值。
美麗田園試圖通過(guò)并購(gòu)與合作推動(dòng)行業(yè)頭部份額的增加，這一方向在理論上具備一定合理性，也符合中國(guó)美容行業(yè)逐步走向品牌化和連鎖化的發(fā)展趨勢(shì)。但在實(shí)際執(zhí)行層面，整合難度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及服務(wù)品質(zhì)控制，都將決定這一模式能否真正成為長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。