界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄曾在2025年春節(jié)通過公開信喊話，上美將在2025年實現(xiàn)100億元的營收。而據(jù)該公司最新公告，這一目標落空了。上述公告顯示，上美股份預計2025年全年收入在91億元到92億元之間，同比增加34.0%至35.4%。
這一增幅對比大盤來說仍然亮眼——2025年化妝品類社會消費品零售總額增幅為5.1%。但對比上美股份過往兩年60%上下的增速明顯放緩。一定程度上這也是因為隨著基數(shù)增加，保持高增長的難度加大。
資本市場對上美股份的業(yè)績預告也未有積極反響。截至3月10日收盤，上美股份在業(yè)績預告發(fā)布后股價連跌兩日，總市值為229億港元。對比2025年9月的415億港元高點，接近腰斬。
有聲音猜測，上美股份未能實現(xiàn)百億目標，與其在2025年主動收縮達播業(yè)務有關。界面新聞就該傳聞向上美股份尋求回應，截至發(fā)稿未獲回復。
達播是指品牌方與達人合作，在達人直播間帶貨銷售產(chǎn)品的一種電商營銷模式。與之相對的是自播，即品牌在官方直播間內(nèi)營銷。達播在美妝及快消品行業(yè)十分普遍，通常與自播形成配合。達播負責破圈引流，自播則有更大的利潤空間。
上美股份并不在財報中披露自播和達播的占比，但申萬宏源的研報指出，2025年以來上美股份旗下主品牌韓束在“主動壓縮達播”。中金的一份研報也指出，收縮達播令韓束在2025年上半年“階段性損失達播GMV”。
不過，值得提到的是，考慮到2025年下半年韓束曾陷入成分安全性的負面輿情，也可能對銷量造成影響。
可以肯定的是，達播的“缺席”的確影響了韓束的營收。而這背后是其整體渠道投放策略的變化。
申萬宏源2025年8月份的研報提到，2025年年初以來，韓束在抖音的自營銷售額占比從上年的39.5%增至62.6%，而達人號銷售額占比從43.5%降至19.5%。
而過去幾年，達播對拉動韓束增長功不可沒。韓束在2020年底入駐抖音電商。從2023年開始，韓束拿下抖音美妝GMV第一的位置。上美股份招股書曾透露，從2019年到2021年，公司合作的前五名KOL所產(chǎn)生的收入占總營收的占比從1.8%增長至10.3%。
前述研報指出，韓束壓縮達播是為了“推動利潤率優(yōu)化”。2025年上半年，上美股份利潤率的確同比增長了1.7個百分點至13.5%。這一增勢也延續(xù)至全年。上美股份預計2025年全年利潤增幅預計在41.9%至44.4%之間，比營收增幅更大，表明利潤率同比提升。
美妝生活方式媒體播肆poise創(chuàng)始人陶騁告訴界面新聞，近些年還能靠達播賺錢的美妝品牌不多，大部分是在“虧本賺吆喝”。因為達播尤其是頭部達人的傭金成本、投流費用較高，同時流量的效率在下滑，還要考慮到退貨率這部分成本。“品牌把達播砍掉，其實還是基于利潤率做出的考量?！?/span>
陶騁告訴界面新聞，相較于前幾年，美妝品牌們對線上投流、電商營銷的態(tài)度普遍變得更理性克制?！岸唐诘谋l(fā)和銷售額拉升已經(jīng)不足以刺激很多品牌，大家越來越追求營銷效率、產(chǎn)品效率，以及用戶生命周期價值的提升。 ”
但這并不意味著達播已失去價值。
陶騁表示，在品牌的營銷節(jié)奏體系里，達播的作用不光是種收一體，也在于品牌能觸及到達人的粉絲流量池，擴大品牌需要的種草及收割的人群資產(chǎn)，還能為品牌提供一些內(nèi)容引流素材，同時反哺品牌自播的流量，進行組合式營銷投放。“做達播不能只看其單獨的即時轉化，很多品牌是算90天-120天的全渠道營銷組合策略，品牌一定是算一筆綜合的賬。”
因此對于新品牌而言，達播仍然是其短期內(nèi)打響聲量的一個途徑。近兩年美妝品牌里仍有靠達播跑出來的品牌，例如2024年才上線的品牌同頻，就是通過深度合作李佳琦直播間快速起量。
而對于已有大眾認知度的成熟品牌，達播更適合幫其推廣新品。品牌可借達播引流，最后在自播間完成轉化。
換言之，美妝品牌的電商運營策略變得更精細化。
陶騁告訴界面新聞，無論自播還是達播，很大程度上直播間比拼的是前端的內(nèi)容效率，這包括內(nèi)容素材是否優(yōu)質(zhì)、帶來的轉化率有多高。如果品牌自播的內(nèi)容效率足夠高，同時也能觸及足夠多的人群，那么縮減達播對品牌的影響不會太大。
反之，如果品牌還處在缺人群或缺內(nèi)容素材的階段，則可能需要通過達播來提高曝光量、共創(chuàng)內(nèi)容。
從這個角度來看，達播實際上也只是路徑之一，短劇、劇情號、Vlog等形式也有同樣的效果，“它們的優(yōu)勢都是播放量大，人群包足夠?qū)挘瑔未斡|達的效率高。”陶騁對界面新聞說。
對電商營銷的精細化運營趨勢，在其他頭部美妝企業(yè)身上也明顯可見。
例如，另一國貨美妝頭部企業(yè)珀萊雅在2025年中期財報中提到，對于主品牌珀萊雅，其抖音達播方面將“優(yōu)化達播結構，合作更多肩腰部達人，以內(nèi)容帶流量，降低達播轉化成本”。
而作為對比，珀萊雅旗下的彩棠、原色波塔這兩個彩妝品牌仍在培育階段，或許也是考慮到彩妝品類更適合內(nèi)容共創(chuàng)，其抖音達播的運營策略分別是“提高達播占比”和“大幅提升中腰部達人矩陣產(chǎn)出”。
但無論自播還是達播，背后仍是美妝品牌對流量的依賴。
化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、AI科技美甲發(fā)起人白云虎對界面新聞表示，盡管上美股份主動增加自播占比，但其流量營銷并沒有實質(zhì)性改變，其流量營銷投入占比持續(xù)走高。
財報顯示，上美股份在2025年上半年的營銷及推廣開支占總營收比例為50.4%，較上年同期的48.4%仍在增長。
白云虎認為，不僅是上美股份，國貨頭部美妝企業(yè)在現(xiàn)階段都更依賴流量營銷運營，而非品牌價值沉淀?！懊缞y產(chǎn)業(yè)整體的‘流量運營’還將持續(xù)一段時間，但是擺脫不可持續(xù)的發(fā)展模式已成共識。”
原因不僅是當下模式可能侵蝕企業(yè)利潤，也在于這可能導致行業(yè)走向本末倒置，對產(chǎn)品的提升讓位于對流量的追求。
不久前的2月，國貨美妝品牌韓后創(chuàng)始人王國安也在其個人公眾號發(fā)文指出，他認為當下中國化妝品的問題是“行業(yè)被一套潛規(guī)則鎖死了”。渠道機制排在產(chǎn)品之前，品牌在“流量成本、平臺抽成、達人傭金、投放費用、排名規(guī)則”等層層壓力下，只能壓產(chǎn)品成本，產(chǎn)品倍率也下不來，所以做不出“高性價比的好產(chǎn)品”。
陶騁也對界面新聞提到，近些年電商直播效率變低，不僅是流量紅利期已過，也與美妝行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化有關?！盃I銷的邏輯其實是產(chǎn)品是‘1’，投放只是后面的‘0’。如果產(chǎn)品立不住，流量來了也難以留存?！?/span>
根據(jù)中國香妝協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年中國化妝品行業(yè)全渠道交易額達11042.45億元，同比增長2.83%，與2024年增幅相當；且行業(yè)“馬太效應”加劇，2025年中國化妝品行業(yè)淘汰品牌數(shù)量達26941個，占總活躍品牌數(shù)量的41.08%，同時有17076個新品牌涌現(xiàn)，占比26.04%。
在競爭激烈的中國美妝市場，韓束要在單一渠道守住第一也不容易。2026年抖音商場“38好物節(jié)”期間，韓束在國貨護膚品牌榜上的排名從去年的第一下降至第三。