文 | 美覺BeautyNEXT
最近，Gucci在米蘭完成了2026秋冬系列發(fā)布——這是品牌創(chuàng)意總監(jiān)Demna于2025年上任后，主導(dǎo)品牌改革以來的首次正式大秀。
事實(shí)上，自Demna執(zhí)掌以來，他幾乎跳出了當(dāng)今主流奢侈品牌的創(chuàng)作與營銷框架，用一種極富個人辨識度的方法論，補(bǔ)足了市場對創(chuàng)意的長期渴求，并將Gucci重新拉回話題討論的中心。
從當(dāng)前的動作來看，Demna執(zhí)掌下的Gucci，且不談其設(shè)計風(fēng)格的高下與爭議——但它在商業(yè)運(yùn)作上，一定擁有當(dāng)下奢侈品與時尚界鮮有的新穎、明晰且完善的世界觀與方法論。
正如我們此前反復(fù)強(qiáng)調(diào)的：當(dāng)一個品牌開始梳理自己的世界觀與方法論，它作為“文化品牌”的底層邏輯便開始顯現(xiàn)。而當(dāng)Demna指導(dǎo)下的Gucci是在做一種“文化”而非單純的“時尚”時，它在立意上已然躍升至另一個層次——更立體、更動態(tài)、更深刻。
而在美妝行業(yè)，這恰恰是剛剛收購開云美妝、未來即將接手Gucci美妝業(yè)務(wù)的歐萊雅，所需面對的“復(fù)雜課題”。
一、一場事先張揚(yáng)的“回歸”？
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，Demna接手后的Gucci，或?qū)⒂瓉硪粓稣嬲摹坝|底反彈”。
2025年3月，在重金解雇了Sabato De Sarno后，開云集團(tuán)正式官宣Demna Gvasalia為Gucci新任創(chuàng)意總監(jiān)。這一任命的核心目的再清晰不過：寄望于這位在巴黎世家任職近十年、親手將當(dāng)年那個“沒落者”打造成開云業(yè)績與話題雙支柱的“造浪者”，在Gucci身上復(fù)刻一場相似的奇跡。
圖片來自社交媒體
這樣的躍升，正是開云集團(tuán)迫切希望在Gucci身上看到的——畢竟，作為集團(tuán)的支柱，Gucci若跌落，開云輸不起。
開云集團(tuán)2025財年年報及第四季度業(yè)績報告的數(shù)據(jù)顯示，Gucci的年?duì)I收已連續(xù)10個季度下滑。2025年，品牌營收跌至59.92億歐元（約合人民幣491.31億元），同比下滑19%，再次出現(xiàn)兩位數(shù)跌幅。
事實(shí)上，這場下滑已持續(xù)整整30個月。而Gucci在集團(tuán)總收入的占比，也從去年同期的45%縮水至40%。
但比數(shù)字更讓開云憂心的，或許是另一件事：作為經(jīng)典奢侈符號，Gucci早已失去了應(yīng)有的影響力與光環(huán)。渠道策略的偏差固然是原因之一，但更深層的問題在于——Gucci作為曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的風(fēng)格符號，在近年創(chuàng)意總監(jiān)的頻繁更迭中，悄然喪失了“質(zhì)感”。
行業(yè)普遍認(rèn)為，分水嶺出現(xiàn)在2022年。那一年，與品牌共同創(chuàng)造輝煌的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele離任，同期，與他搭檔的CEO Marco Bizzarri也一同離開。此后兩年間，開云為Gucci接連更換三任CEO——其中任期最短的、來自LV的高管，不足一年便離任。
直到2025年9月調(diào)來YSL前CEO Francesca Bellettini，才終于為Demna搭成了一個穩(wěn)定的“班子”。
而從Demna接掌Gucci之后的作品創(chuàng)意來看，這對搭檔確實(shí)在某種程度上對Gucci的破局之法心有靈犀，并協(xié)力進(jìn)行跳脫“常規(guī)”的商業(yè)嘗試。
2025年9月，Demna僅用兩張照片，一本家族圖鑒式的、涵蓋38個Look的造型型錄，一部35分鐘的電影，完成了首秀《La Famiglia》。此前，雖也有品牌曾以廣告片替代走秀，但對于Gucci這樣量級的奢侈品牌，新任創(chuàng)意總監(jiān)選擇以電影形式完成首秀，著實(shí)大膽。
這部名為《The Tiger》的電影，由奧斯卡獲獎導(dǎo)演Spike Jonze掌鏡，集結(jié)Demi Moore、Edward Norton、Ed Harris、Elliot Page等觀眾熟知的實(shí)力派演員，上演了一出關(guān)于Gucci家族的荒誕虛構(gòu)故事。其內(nèi)核卻直指品牌本身——一個關(guān)于跳脫困境、自我重塑的勵志寓言。同時，整部電影猶如一場關(guān)于衣櫥的視覺拆解，通過剖析不同人物的原型著裝，設(shè)計線索也悄然浮現(xiàn)。
值得一提的是，品牌開啟“即看即買”模式，通過數(shù)字內(nèi)容發(fā)布的新品將同時登陸全球約50家精品門店，無需等待6個月傳統(tǒng)周期，進(jìn)一步擺脫時尚周固有節(jié)奏。這項(xiàng)突破由Gucci新管理層制定，旨在迅速測試市場對品牌新風(fēng)格的反應(yīng)。
財報顯示，Gucci在去年第四季度跌幅收窄至10%，部分新品拉動亞太和北美市場客流回升。
緊接著2025年12月，Demna親自掌鏡，以靜態(tài)LookBook形式發(fā)布了第二個系列「Generation Gucci」，這更像是Demna對Gucci不同年代典藏設(shè)計與視覺符號的一次“檔案式梳理”。
隨后的今年2月，就在Gucci秋冬大秀的前三天，Gucci團(tuán)隊(duì)又釋出一組AI生成的合成圖像——將Gucci的經(jīng)典元素、歷史符號與當(dāng)代場景進(jìn)行拼接融合——用“爭議”賺足了眼球，為即將到來的大秀構(gòu)建了足夠的懸念。
可以說，Demna執(zhí)掌下的Gucci，從底層邏輯上就在試圖掙脫某種框架與規(guī)則。無論是通過內(nèi)容形式不斷拓寬時裝發(fā)布的邊界，還是對結(jié)構(gòu)品牌方法論的創(chuàng)新探索，都注定了這一次的Gucci必然不落俗套。
而這份“出格”本身，就是具有杠桿效應(yīng)的“勝利”。
二、Demna如何重塑Gucci的“文化世界觀”？
可以說，Demna最為擅長的，正是為品牌構(gòu)建一種超越“時尚”本身的文化敘事——不止于服裝，而是一套關(guān)于身份、語境與時代精神的體系構(gòu)建。
畢竟，在他長達(dá)十年的操盤下，巴黎世家早已超越一個品牌的范疇，成為了一個“形容詞”，一種在年輕群體中引發(fā)顛覆式宗教狂熱的“文化現(xiàn)象”。
2026年2月27日發(fā)布的Gucci2026秋冬大秀「Primavera」，正是Demna的Gucci美學(xué)最完整的呈現(xiàn)。就在大秀當(dāng)天，品牌方在全球市場發(fā)布了Demna的一封親筆信。在中國市場，這封親筆信也出現(xiàn)在Gucci的天貓旗艦店與小程序的首頁。
這樣一個極具儀式感的做法，也讓大眾和行業(yè)窺到了這位天才設(shè)計師的價值觀和方法論——
他如何理解并解構(gòu)Gucci，又如何以一種深刻而討巧的方式，引領(lǐng)品牌超越潮流，邁向一種“文化”？
我將Gucci視為一個「人」。一個有著狂野、難忘的過去，和鮮明標(biāo)識的「人」。
這恰好回應(yīng)了他在電影《The Tiger》中的敘事安排——由Demi Moore飾演的Gucci家族繼承人，實(shí)則是Gucci本身的“擬人化”：她追求完美卻焦慮不安，家族面和心不和，但她仍在努力維系。
這個角色的境遇，正是Demna梳理品牌歷史后，提煉出的“品牌性格”。
“一個清楚自己是誰，卻從不滿足，永遠(yuǎn)好奇，渴望進(jìn)化，樂于帶來驚喜，也期待被驚喜觸動，勇于挑戰(zhàn)也接受挑戰(zhàn)，追求被尊重，也渴求被渴望的「人」?！盌emna如此說道。
實(shí)際上，他一直在做的就是將品牌從具體的產(chǎn)品、單一的如“奢華”或“性感”中抽離，升華為一種復(fù)雜、多維，甚至帶有戲劇張力的“人格魅力”。
Demna坦言，過去一年，他一直在試圖理解何為“Gucciness”。他去Gucci創(chuàng)始地佛羅倫薩的烏菲茲美術(shù)館看波提切利的《春》和《維納斯的誕生》，親身感受到了意大利藝術(shù)文化中的那種“無條件的、絕對的美”，也深刻領(lǐng)悟了其背后的“藝術(shù)、比例、欲望與美”。
誕生于這樣的土壤，Demna對Gucci的詮釋指向了“更輕盈、更柔軟、更精致、更繁復(fù)、更感性，甚至有時可以是不合邏輯的?！?/p>
這份品牌氣質(zhì)，既是與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接的起點(diǎn)，也是后續(xù)一切敘事的內(nèi)核。
我在這里的使命變得異常清晰——超越產(chǎn)品本身，Gucci是一種文化，是一種思考方式，也是一種存在狀態(tài)。
也就是說，在Demna的創(chuàng)造下，Gucci將不再被單一風(fēng)格定義，而是擁抱豐富甚至對立的情緒。
那么，如何讓服裝成為“情緒”的容器？這或許是Demna從巴黎世家時期就開始錘煉的基本功。
他坦言，這場秀所呈現(xiàn)的，是一個由人物、原型、消費(fèi)者和著裝法則共同構(gòu)成的“世界”。而在米蘭的秋冬大秀上，這個“世界”被完整地鋪陳開來。
T臺上走過的，幾乎是意大利社會階層的一張切片圖鑒：身著璀璨華服、優(yōu)雅華麗的晚宴女主人；離經(jīng)叛道、穿著奢侈丁字褲禮服深夜宿醉、游蕩街頭的富家小姐；滿身紋身、穿著暴露的邊緣工作者；背著腰包、游蕩在火車站與街頭的“精神小伙”；還有身著權(quán)力套裝、步履鏗鏘的時髦都市女郎……
Demna將Gucci的歷史、精神與美學(xué)——尤其是從Tom Ford時代到Michele時代的遺產(chǎn)——逐一解構(gòu)、重組，然后精準(zhǔn)地安置在這些當(dāng)代人的“原型”身上。
正是這些鮮活的“原型”，為服裝注入了靈魂與想象空間。這恰是Demna對時裝世界的理解：“感覺”應(yīng)該先于“理性”——重要的不是對工藝的贅述，而是讓消費(fèi)者對衣服產(chǎn)生想象，并通過它表達(dá)態(tài)度。
當(dāng)衣服不再是靜物，而成為情緒和文化的載體，它便完成了從“產(chǎn)品”到“存在”的躍遷。
三、當(dāng)歐萊雅遇到Demna時代的Gucci
而這樣一個被Demna重新激活的Gucci，將在未來幾年之內(nèi)，由去年收購開云美妝的歐萊雅集團(tuán)全面接手其美妝業(yè)務(wù)。知情人士稱，Gucci美妝授權(quán)正是去年開云與歐萊雅達(dá)成重大交易的關(guān)鍵籌碼。
根據(jù)原協(xié)議，Gucci與科蒂的美妝授權(quán)合作將于2028年6月到期。但就在2月15日，歐萊雅CEO葉鴻慕透露：Gucci母公司開云正與當(dāng)前授權(quán)方科蒂就提前終止合作進(jìn)行討論。
這意味著——?dú)W萊雅有望早于2028年接手Gucci美妝。而那時的Gucci，很可能已在Demna的“包裝”之下，重回“全盛時代”。
對于Gucci的中期潛力，葉鴻慕給出了一個極具想象空間的參照：“當(dāng)你看到Y(jié)SL美妝的規(guī)模已經(jīng)超越其時尚業(yè)務(wù)，你就能想象我們對Gucci美妝能做到什么?！?/p>
自歐萊雅2008年收購YSL美妝業(yè)務(wù)以來，品牌的銷售額實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍：從2007年的6億歐元，到2017年的10億歐元，再到2025年突破30億歐元，躋身全球奢侈美妝品牌前五強(qiáng)。
葉鴻慕曾在收購開云美妝時表示：“Gucci美妝業(yè)務(wù)有望發(fā)展至與YSL美妝同等規(guī)模?！钡餮廴硕伎吹贸?，Gucci的重要性與潛力，或許遠(yuǎn)不止于此——
對于歐萊雅而言，一個本就擁有極大市場基礎(chǔ)的一線奢侈品Gucci的加入，顯然更加令人激動；同時Gucci美妝發(fā)展至今，早已積累了深厚的品牌資產(chǎn)、成熟的風(fēng)格框架，以及持續(xù)不減的市場關(guān)注度。
因此，葉鴻慕表示：“這關(guān)乎歐萊雅是否能在奢侈美妝領(lǐng)域真正脫穎而出?！?/p>
回顧Gucci美妝的歷史，大致可以劃分為三個重要時期：
■ 1995年以前：古典黃金期
Gucci以香水入局美妝，這個時期的香水以古典西普調(diào)為主調(diào)，瓶身設(shè)計典雅莊重，金色成為貫穿始終的視覺語言——奠定了Gucci香水最初的奢華印記。
■ 1995-2004：TomFord時期，90年代的“欲望時尚”
彼時的創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford，對香氛線擁有絕對的話語權(quán)——從香調(diào)到瓶身設(shè)計，再到平面廣告的每一幀視覺，無不滲透著他高度統(tǒng)一且極具辨識度的個人美學(xué)。
這一時期最為人熟知的Envy、Gucci Rush等系列，正是其美學(xué)理念的極致縮影：它以現(xiàn)代都市極簡主義為基底，卻在不經(jīng)意間流淌著Tom Ford敘事中標(biāo)志性的情欲暗涌。
■ 2004-2025 美妝香氛爆發(fā)期，回歸品牌的“歷史美學(xué)”
這一時期，Gucci迎來了風(fēng)格變革的關(guān)鍵人物——Frida Giannini和Alessandro Michele。他們的設(shè)計既帶有明確的商業(yè)導(dǎo)向，又回歸創(chuàng)始人愿景，將Gucci獨(dú)特而豐厚的歷史文化與工藝底蘊(yùn)，重新融入當(dāng)代敘事。
2006年，Gucci美妝業(yè)務(wù)則結(jié)束了與Wella/Cosmopolitan Cosmetics的合作，開啟與寶潔近十年的新篇章。這一時期，Gucci香氛迎來了真正的“量產(chǎn)時代”。
品牌歷史上最著名的多個系列——Guilty（罪愛）、Premiere（華麗光輝）、Made to Measure（風(fēng)范）、Flora、Bamboo（竹韻）——均集中誕生于這個階段。
這是Gucci美妝完成風(fēng)格積累、實(shí)現(xiàn)市場占有的重要十年。此后，在將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到彩妝與護(hù)膚的同時，開始了對品牌核心美學(xué)符號的探索。
其中最典型的，莫過于Flora系列。其靈感源自Gucci最具辨識度的經(jīng)典圖案之一：由意大利插畫師Vittorio Accornero為摩納哥王妃Grace Kelly特別設(shè)計，最初誕生于一條絲巾。圖案以羅馬神話中花神Flora與西風(fēng)之神Zephyr的傳說為藍(lán)本，融合文藝復(fù)興美學(xué)，描繪出43種花卉、37種色彩，點(diǎn)綴蝴蝶與蜻蜓——象征四季流轉(zhuǎn)，也暗喻自然的永恒生機(jī)。
2016年，科蒂完成對寶潔旗下包括Gucci美妝在內(nèi)43個品牌或品牌授權(quán)的收購。自此，Gucci美妝成為科蒂高端業(yè)務(wù)板塊中最重要的IP之一。
在科蒂的操盤下，Gucci美妝并未止步于經(jīng)典系列的延續(xù)——品牌在挖掘自身歷史與意大利性的基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出新系列：如Bloom（花悅）、The Alchemist’ s Garden（煉金士花園）等。
如同Gucci時裝線隨創(chuàng)意總監(jiān)更迭而不斷演化的審美體系，Gucci美妝也在不同時期呈現(xiàn)出迥異的風(fēng)格取向，講述著各自維度的情感故事。有聲音表示，這對品牌也形成了一種“隱憂”：
隨著時間推移，Gucci美妝線與時裝線之間的“時尚對等度”正在被削弱——二者在美學(xué)語言上的同步性逐漸松動，消費(fèi)者對它們之間的關(guān)聯(lián)想象，也在日益模糊。
在這樣的背景下，歐萊雅將如何重塑Gucci美妝——尤其是面對Demna團(tuán)隊(duì)所構(gòu)建的那種復(fù)雜文化性，這確實(shí)引人遐想。
歐萊雅的優(yōu)勢無需贅述，強(qiáng)大的營銷資本、成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，以及一套高度系統(tǒng)化的運(yùn)作邏輯，使其能在市場競爭中占據(jù)先機(jī)。
但這也讓行業(yè)內(nèi)偶有質(zhì)疑聲音：與歐萊雅合作，是否會稀釋奢侈品牌本身的某種特質(zhì)？然而，縱觀其奢侈品美妝矩陣中的YSL、Prada、Armani、Miu Miu等品牌的市場表現(xiàn)，似乎都在“高效”與“創(chuàng)意”之間取得了較為理想的平衡。
在協(xié)作層面，歐萊雅團(tuán)隊(duì)會與品牌共同挖掘歷史資產(chǎn)。比如Prada Beauty彩妝大師Lynsey Alexander曾向BeautyNEXT透露，研發(fā)階段她常與Miuccia Prada、Raf Simons翻閱品牌歷史圖集，尋找靈感。
更值得關(guān)注的是，歐萊雅最擅長的，恰恰是從系統(tǒng)出發(fā)拆解品牌特性，并將其與自身的大眾敘事能力和潮流洞察力相結(jié)合。
歐萊雅操盤下的YSL美妝便是最佳例證：借勢Dua Lipa等新生代文化偶像，讓這一歷史符號在新世代語境中重?zé)ㄉ鷻C(jī)。而大單品「自由之水」不僅重塑了YSL的香氛形象，更成為品牌在新世代的情感坐標(biāo)。
如今，同樣的命題，擺在Gucci面前。不同的是，這一次的創(chuàng)意底色來自Demna——而Gucci在新管理班子的帶領(lǐng)下，正在從設(shè)計、發(fā)布到銷售探索一系列“框架外”的方法與敘事。這樣的“出格”，是否會反向影響歐萊雅的操盤方式？
歐萊雅將如何從美妝的維度，拆解Demna的創(chuàng)意世界？又該如何煥新這一歷史悠久的奢侈符號在當(dāng)下的價值？在Guilty、Flora、Bloom等經(jīng)典系列之后，歐萊雅與Demna聯(lián)手打造的Gucci美妝，是否能創(chuàng)造出一個完全新穎、甚至足以改寫市場邏輯的“第四個全盛時代”？
關(guān)于Gucci的好奇與想象，才剛剛開始。