界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

一年時(shí)間，老鋪黃金年銷售額從不足百億元到突破300億元。

該公司3月11日發(fā)布的預(yù)盈公告顯示，2025年，老鋪黃金銷售業(yè)績(jī)（含稅收入）預(yù)計(jì)在310億元至320億元，同比增長(zhǎng)216%至227%；營(yíng)收預(yù)計(jì)為270億元至280億元，增長(zhǎng)217%至229%；凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)在48億元到49億元，增長(zhǎng)226%至233%。

老鋪黃金將業(yè)績(jī)大漲歸因于“品牌力領(lǐng)先、產(chǎn)品優(yōu)化迭代，以及渠道擴(kuò)張”。

老鋪黃金在高端古法金賽道中具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其開創(chuàng)的一套區(qū)別于傳統(tǒng)金店的經(jīng)營(yíng)模式，包括專注古法金品類、定價(jià)采用一口價(jià)、對(duì)標(biāo)奢侈品的選址和服務(wù)等，在行業(yè)內(nèi)具有標(biāo)桿意義，為后來者所效仿。

有商業(yè)地產(chǎn)人士告訴界面新聞，從招商角度來看，目前國內(nèi)的古法金新銳品牌中，尚未出現(xiàn)能與老鋪黃金完全平起平坐的品牌。

一個(gè)體現(xiàn)是，老鋪黃金是目前唯一在中國前十大高端購物中心（參考自弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)）實(shí)現(xiàn)全覆蓋的古法金品牌，且其在商場(chǎng)中獲得的鋪位通常優(yōu)于其他同類品牌，能緊挨奢侈品牌開店。

比起相對(duì)抽象的品牌力和產(chǎn)品力，過去一年里外界能明顯看到的，是老鋪黃金對(duì)渠道的加強(qiáng)。

2025年，老鋪黃金新開10家門店，優(yōu)化及擴(kuò)容9家門店——節(jié)奏進(jìn)一步加快，2024年這兩個(gè)數(shù)字分別為7家和4家。據(jù)老鋪黃金公眾號(hào)，截至2026年2月初，老鋪黃金共進(jìn)駐36家商場(chǎng)，且在部分商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)了不止一個(gè)銷售點(diǎn)，門店總數(shù)在50家上下，除了7家在中國香港、中國澳門及新加坡，其余都在內(nèi)地。

可對(duì)比參考的是新銳古法金品牌君佩，該品牌是近兩年古法金新勢(shì)力中擴(kuò)張較快、聲量較大的一個(gè)，在社交平臺(tái)上，君佩常被消費(fèi)者作為老鋪黃金主要競(jìng)品提及。2025年，君佩新開5家門店（包含1家快閃店）。截至目前，君佩門店總數(shù)來到9家，其中8家都在老鋪黃金已入駐商場(chǎng)。

但除上述原因外，金價(jià)上漲為老鋪黃金業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的助力也不容忽視。2025年，現(xiàn)貨黃金價(jià)格累計(jì)上漲近65%，年末克價(jià)已逼近千元大關(guān)，而整個(gè)2024年基本都保持在600元以下。

一方面，基于金價(jià)上漲的調(diào)價(jià)推動(dòng)了產(chǎn)品價(jià)格提高；另一方面，界面新聞在此前報(bào)道中提到，飆漲的金價(jià)和走低的經(jīng)濟(jì)預(yù)期強(qiáng)化了中高端客群在奢侈品消費(fèi)上的保值心態(tài)，進(jìn)而催生出市場(chǎng)對(duì)高端古法金的需求。

不過，金價(jià)上漲雖然令品牌實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，但也對(duì)利潤(rùn)帶來壓力，考驗(yàn)品牌對(duì)價(jià)格體系和庫存管理的把控能力。

2025年上半年，老鋪黃金毛利率從去年同期的41.3%下滑至38.1%，該公司在財(cái)報(bào)中稱這是“受到調(diào)價(jià)后黃金價(jià)格持續(xù)快速上漲的影響”。按照慣例，老鋪黃金每年調(diào)價(jià)2至3次，2025年的3次調(diào)價(jià)發(fā)生在2月、8月和10月。

目前，老鋪黃金尚未公布2025年全年毛利率，但花旗研報(bào)指出，2025年下半年老鋪黃金毛利率可能環(huán)比和同比下降，但下降幅度可能小于預(yù)期。

受毛利率下滑，以及老鋪黃金鋪設(shè)線下門店帶來的租金等銷售費(fèi)用增加的影響，花旗研報(bào)推算，老鋪黃金2025年下半年隱含核心凈利潤(rùn)在17.1%到18.9%，環(huán)比下降。

據(jù)摩根大通、高盛等主流金融機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，2026年金價(jià)可能仍保持在高位，甚至繼續(xù)沖高。

這一趨勢(shì)對(duì)老鋪黃金的利好是，它可以借機(jī)鞏固自身的高端定位。

知情人士告訴界面新聞，老鋪黃金每年定期調(diào)價(jià)并非簡(jiǎn)單跟隨金價(jià)波動(dòng)，而是品牌的一個(gè)重要策略——品牌需要通過定價(jià)與其他品牌拉開差距，凸顯高端定位，同時(shí)聚焦核心客群，即購買奢侈品的人群。

該人士稱，在過去十余年里，老鋪黃金曾經(jīng)歷過金價(jià)下調(diào)，但并未隨之下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

老鋪黃金招股書曾披露，2023年，在老鋪黃金年購買金額超過30萬元的會(huì)員人數(shù)占比僅0.9%，但貢獻(xiàn)了總收入的26.7%。

老鋪黃金接下來的增長(zhǎng)舉措，背后一個(gè)重要邏輯便是緊緊抓住高端客群。

知情人士告訴界面新聞，2026年老鋪黃金的門店策略重點(diǎn)放在對(duì)核心城市現(xiàn)有門店的優(yōu)化上，包括拿下更核心的位置、開更大面積的門店，而非優(yōu)先覆蓋尚未進(jìn)駐的省份。

雖然老鋪黃金在線下的選址已經(jīng)優(yōu)于同類古法金品牌，但與頭部的珠寶奢侈品牌仍有一定差距。例如在上海恒隆廣場(chǎng)，老鋪黃金被安排在三樓，與戴比爾斯為鄰；而卡地亞、寶格麗和梵克雅寶都在一樓，比鄰愛馬仕、香奈兒、路易威登、迪奧等品牌。

老鋪黃金也將同步推進(jìn)出海。知情人士告訴界面新聞，2026年老鋪黃金的海外市場(chǎng)開拓會(huì)集中在東亞和東南亞市場(chǎng)。中信建投2月的一份研報(bào)指出，預(yù)計(jì)老鋪黃金2026年在境外新開3至4家門店的計(jì)劃不會(huì)改變，選址會(huì)落在日本、新加坡、中國香港和澳門四大區(qū)域。

知情人士告訴界面新聞，老鋪黃金在2025年進(jìn)一步加強(qiáng)了高客管理，在總部、區(qū)域以及門店設(shè)立了更精細(xì)的高客管理體系，高客的運(yùn)營(yíng)將會(huì)促進(jìn)金器銷量比例的提升。

高管管理精細(xì)化的一個(gè)具體體現(xiàn)是，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，老鋪黃金從2026年起調(diào)整了會(huì)員權(quán)益，門店茶室服務(wù)從原先面向金卡和黑金卡會(huì)員，收縮到僅供黑金卡會(huì)員使用。在老鋪黃金的會(huì)員等級(jí)體系里，金卡和黑金卡的門檻分別是累計(jì)消費(fèi)滿30萬元和50萬元，兩者均可享受95折優(yōu)惠。

塔尖的高凈值人群是任何奢侈品牌都想爭(zhēng)奪的稀缺資源，但占比更大的中產(chǎn)客群也不容忽視。他們可能一年只購買一兩件入門級(jí)產(chǎn)品，但勝在數(shù)量龐大——據(jù)招股書，2023年，老鋪黃金近九成的會(huì)員年消費(fèi)不到5萬元，但合計(jì)貢獻(xiàn)了總收入的近40%。

值得提到的是，老鋪黃金的會(huì)員折扣權(quán)益已催生出代購業(yè)務(wù)。一些業(yè)務(wù)量較大的代購在品牌的會(huì)員系統(tǒng)里可能被認(rèn)定為高客，但其背后實(shí)際上很可能仍是那批更看重性價(jià)比的中產(chǎn)客群。

界面新聞搜索發(fā)現(xiàn)，在某二手平臺(tái)上有不少賣家提供老鋪黃金代購服務(wù)，部分報(bào)價(jià)甚至低于正價(jià)的9折；社交平臺(tái)上也有消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)帖“求代購”，代購能提供多少折扣，是他們關(guān)心的重點(diǎn)。

老鋪黃金也知曉代購的存在。在其招股書中，代購被稱為“買手客戶”，2021年到2023年，老鋪黃金已確認(rèn)的買手客戶分別為5人、6人和10人，他們對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比達(dá)到2.0%、3.9%和6.6%。

這一定程度表明，老鋪黃金對(duì)于中產(chǎn)客群的依賴，可能比其會(huì)員數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來的更高。這提醒品牌需要在追求高端化和鞏固基本盤之間找到平衡。