文 | 無冕財經(jīng) 海棠葉
編輯 | 陳澗
抖音外賣，還是來了。
3月5日，抖音把“隨心團”更名為“抖音即送”。
按照抖音生活服務(wù)的說法，升級是因為“用戶對高品質(zhì)外賣的需求日益增長”。
數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月初，“隨心團”參與品牌已超3000家，2025年四季度連鎖商家“隨心團”支付GMV較同年一季度日均提升211%。
過去一年，美團、阿里、京東大戰(zhàn)外賣燒掉近千億，打得不可開交，抖音一直站在場邊，人們以為它不玩了。直到現(xiàn)在，才意識到它只是在等自己的節(jié)奏。
不碰配送、不卷時效、只做最擅長的種草，這套打法很輕，但輕歸輕，“胃口”不?。?026年，抖音生活服務(wù)增速目標定在50%左右。
更關(guān)鍵的是，它有錢。2024年，字節(jié)跳動凈利潤2415億元，每天凈賺6.6億，是中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。
有錢，意味著可以慢慢試，也可以在關(guān)鍵時刻加碼。
抖音提著錢袋子重新落子，這一刀砍向誰，市場都在看。
試錯四年，抖音外賣不再硬碰硬
抖音對外賣的執(zhí)念，持續(xù)了四年多。
2021年夏天，“心動外賣”上線時，想的還是用流量換交易：六億日活用戶刷著視頻，順手就把飯點了。但現(xiàn)實很快潑了冷水——用戶打開抖音是為了消遣，不是為了找飯吃；即便下了單，完全依賴第三方配送，時效和成本都失控。那場嘗試無疾而終。
此后幾年，抖音換過幾次打法。2022年底試點“團購配送”，主推高客單價的多人套餐，試圖用內(nèi)容撬動計劃性消費，一度定下千億GMV的目標。但配送成本過高、單量起不來的問題始終無解，2023年底不得不默默收縮。
真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2024年。
那一年，抖音內(nèi)部的架構(gòu)調(diào)整頻繁得令人眼花繚亂：4月，抖音生活服務(wù)從本地生活板塊劃歸至電商體系，與“小時達”即時零售業(yè)務(wù)協(xié)同；6月，“團購配送”停止新增商家，全面遷移至抖店·到家外賣平臺；8月，內(nèi)部宣布業(yè)務(wù)重新劃回本地生活板塊；11月，“隨心團”業(yè)務(wù)正式上線，采用的是“一品雙銷”模式，即同一團購套餐支持“到店驗券”與“配送到家”雙選擇，并通過定向邀請制篩選優(yōu)質(zhì)堂食商家。
幾番折騰后，一條新的邏輯逐漸清晰：不再硬拼配送，而是用自己的方式，繞開最硬的骨頭。
這套模式的微妙之處，藏在它與美團的根本差異里。
美團做外賣，核心是即時配送，用戶打開App是為了“點飯”，決策基于距離、評分、配送費；抖音做“隨心團”，核心是內(nèi)容種草，用戶刷到視頻才產(chǎn)生需求，決策基于興趣和場景。前者是“人找貨”，后者是“貨找人”。前者自建配送，把時效視為生命線；后者明確表示“沒有自建外賣的打算”，配送全部交給第三方。
這意味著，抖音從不試圖在“多快好省”上和美團硬拼。它做的是一門更輕的生意——只做連接，不做履約。
抖音外賣業(yè)務(wù)發(fā)展過程。
今年3月，“隨心團”正式更名為“抖音即送”。名字的變化，釋放了一個明確的信號：抖音要把這套輕模式，從試探推向常態(tài)化運營。
更名之后，入口權(quán)重有所提升，用戶在抖音搜索“外賣”“即送”等關(guān)鍵詞，可以直接進入聚合頁面，附近支持配送到家的團購商品以信息流形式呈現(xiàn)。與此同時，抖音開始在部分城市試點“直播即時配送”，商家在直播時掛載的團購鏈接，用戶下單后同樣可以配送到家，將內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的路徑進一步縮短。
對于接下來的打法，抖音依然保持著克制。據(jù)雷峰網(wǎng)援引一位接近抖音生活服務(wù)人士的說法，2026年抖音即送的業(yè)務(wù)重點依然是“擴品類、提認知”，而非卷入配送時效的軍備競賽。
四年試錯之后，抖音終于想明白了一件事：外賣這場仗，不必硬碰硬。既然拼不過配送，那就拼種草；既然做不了“多快好省”，那就做“看過即買到”。
美團守擂，阿里協(xié)同，京東卡位
就在抖音試錯的這4年里，外賣賽道的牌桌上，市場格局已經(jīng)重新劃線。
據(jù)第三方機構(gòu)的行業(yè)報告顯示，美團依然占據(jù)半壁江山，但份額從七成回落至五成，防守成本水漲船高；阿里把外賣做成了激活電商的入口，燒錢的同時燒出了生態(tài)協(xié)同，市占率悄然攀升至四成以上；京東高舉高打沖進來，用“品質(zhì)外賣”切下一小塊市場，卻發(fā)現(xiàn)自己卡在了最窄的位置上。
外賣市場份額預(yù)測。圖片來自艾瑞咨詢。
誰在防守，誰在協(xié)同，誰在卡位，答案已經(jīng)寫在了財報和業(yè)務(wù)布局里。
先看美團，它是守擂者，也是市場份額最大的那個。
2025年三季度財報顯示，美團核心本地商業(yè)經(jīng)營虧損141億元，去年同期為盈利145億元；銷售及營銷開支從去年同期的180億元激增至343億元，幾乎翻倍。不過防守的代價換來了份額的穩(wěn)固，在實付30元以上的高價值訂單中，美團占比超過70%。在摩根大通的報告中，截至三季度，按訂單量統(tǒng)計，美團市占率約50%。
面對京東和阿里從兩翼發(fā)起的進攻，美團的應(yīng)對是全線跟進：用戶端補貼、商家端降傭、騎手端激勵，一個環(huán)節(jié)都沒有落下。
2025年5月的財報電話會上，CEO王興對外強硬表態(tài)：“我們將不惜一切代價贏得這場競爭。”到了三季度，王興進一步解釋，美團會“進行必要的投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會參與價格戰(zhàn)”。兩句話連起來看，美團的打法逐漸清晰：不是主動進攻，而是被動防御中保持理性。
這種打法穩(wěn)住基本盤的同時，代價是成本激增。但作為龍頭，美團沒有選擇，任何對手的進攻，它都得接招。
再看阿里，它是三家之中戰(zhàn)略意圖最清晰的一個。
2025年，阿里完成歷時8個月的戰(zhàn)略重組：將餓了么升級為淘寶閃購，接入天貓旗艦店和菜鳥供應(yīng)鏈，與淘寶10億年活躍買家形成協(xié)同。這套架構(gòu)調(diào)整的意圖很直接，并非單純做外賣，而是把即時零售作為激活核心電商的“高頻觸點”。
具體而言，是用外賣的高頻屬性撬動電商的流量轉(zhuǎn)化，再用電商的豐富品類反哺即時零售。截至2025年10月底，約3500個天貓品牌已將其線下門店接入即時零售業(yè)務(wù)。從結(jié)果看，三季度阿里即時零售業(yè)務(wù)收入229.06億元，同比增長60%，8月日訂單峰值突破1.2億單。摩根大通的報告顯示，截至11月，淘寶閃購市占率已提升至42%。
這套模式的底色是生態(tài)協(xié)同。同樣是燒錢，阿里的成本有一部分通過流量回流轉(zhuǎn)化成了電商收入——這是另兩家無法復(fù)制的賬本。
最后是京東，它是這場大戰(zhàn)的發(fā)起者，也是模式最單一的一個。
2025年2月，京東以“0傭金+百億補貼”高調(diào)入局，率先為全職騎手繳納五險一金，迅速打出“品質(zhì)外賣”的差異化標簽。
憑借“低傭金+騎手保障+自營廚房”，京東外賣從美團和阿里手中切出了一塊市場，2025年包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入493億元，同比增長157.3%。
代價同樣寫在財報里：新業(yè)務(wù)全年經(jīng)營虧損466億元，營銷開支同比增長75.1%至840億元。
2025年11月，京東CEO許冉在業(yè)績會上說，外賣業(yè)務(wù)仍處于戰(zhàn)略布局的第一階段，目標是成為一個可以獨立生存的業(yè)務(wù)——這句話的潛臺詞是，目前它還做不到。如今，許冉又表示，2026年外賣業(yè)務(wù)總投入將較去年有所降低。
三家各下一盤棋，棋路不同，處境各異。
美團份額最大，模式最重，防守姿態(tài)最明顯；阿里模式最巧，用生態(tài)協(xié)同分攤戰(zhàn)爭成本，進退自如；京東卡位最窄，定位清晰但生態(tài)單一，規(guī)模天花板最低。
抖音出手，誰最疼？
棋局尚未終了，當抖音帶著“抖音即送”重新落子，棋盤上的風向開始轉(zhuǎn)動。
用自己的方式，參與切分到店和到家兩塊蛋糕，這套打法打出去，子彈最終會落在誰身上？
答案需要分層看。有的會被正面沖擊，有的會被側(cè)面襲擾，還有的可能還沒等到被挖，自己先站不穩(wěn)了。
最先被挖的，是美團的到店。
畢竟，抖音的“隨心團”從上線那天起，劍指的就是美團的到店市場。
這套“一品雙銷”模式的精妙之處在于：它把到店團購和配送到家放在同一個商品鏈接里，用戶刷視頻種草，買完券可以去店里吃，也可以選擇送上門。表面看是做外賣的增量，實際上是在用內(nèi)容撬動到店消費的決策路徑——而內(nèi)容，恰恰是抖音最不缺的東西。
坐擁超10億月活用戶，抖音的流量分發(fā)邏輯與美團截然不同，“貨找人”的邏輯，正在重構(gòu)到店消費的流量分配權(quán)。
更別提，2025年夏天，抖音篩選了一批“進攻城市”，使出更高額的補貼。普通城市貨補4%，進攻城市直接拉到6%-7.5%，部分頭部商戶甚至拿到10%——比美團高出整整一倍。濟南是首批進攻城市之一，在高額補貼加持下，2025年抖音生服在當?shù)夭惋媹F購的核銷GMV已超過美團。
據(jù)雷峰網(wǎng)報道，僅12月單月，抖音生服支付GMV便逼近1000億，全年則達8500億，同比增速高達59%。而美團受外賣大戰(zhàn)牽制，到店業(yè)務(wù)增長明顯放緩——野村證券調(diào)研顯示，美團到店業(yè)務(wù)同期增速僅為23%，大概率未達年初25%的目標。
在這場大戰(zhàn)中，美團失去的不僅是增速。自媒體“財富情報局”援引行業(yè)流傳的一組數(shù)據(jù)稱，從2024年到2025年，美團到店業(yè)務(wù)市場份額從61.3%降至59.8%，而抖音則從38.7%提升至40.2%。按核銷后交易額計算，雙方比例已從2024年的約7:3縮小至2025年的6:4。
這堪稱美團真正的痛點：外賣戰(zhàn)場守住了份額，但后院——那個曾經(jīng)貢獻豐厚利潤的到店基本盤——正在被抖音用內(nèi)容一點一點掏空。
阿里也難高枕無憂。
淘寶閃購的存在，恰恰是抖音的參照。既然淘寶能用錢砸開外賣市場、撕開一道口子，抖音是否也可以？
抖音同樣有錢。早在3月5日，胡潤研究院發(fā)布《2026胡潤全球富豪榜》，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴以5500億元人民幣財富成為中國首富，財富增長32%。
對比國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，字節(jié)跳動2024年凈利潤高達2415.6億元，相當于每天凈賺6.6億元，一舉超越騰訊1940.7億元、阿里797億元，成為中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。
而且它的內(nèi)容場比淘寶更擅長“種草”，用戶在抖音上刷到東西想買，路徑比打開淘寶搜索更短。
淘寶閃購勢頭正猛，但抖音生活服務(wù)2026年的增速目標依然是50%，只要這個增速能維持，只要抖音持續(xù)用內(nèi)容侵蝕用戶的到店決策心智，阿里的到店團購業(yè)務(wù)遲早會被波及。阿里可以高枕無憂嗎？恐怕不能。
但要說三者中誰最被動，答案可能是京東。
美團份額最大，有足夠的底牌和空間來應(yīng)對；阿里有生態(tài)協(xié)同，進退自如。京東呢？它靠“品質(zhì)外賣”的差異化定位切進了市場，2025年底市占率超過15%，代價是新業(yè)務(wù)全年虧損466億元。
更大的問題在于投入節(jié)奏。一個尚未獨立生存的業(yè)務(wù)，一個需要持續(xù)輸血才能維持份額的業(yè)務(wù)，在投入減少的情況下，要如何應(yīng)對抖音的進攻？抖音的“一品雙銷”不只在侵蝕到店，也在滲透到家，那些被抖音種草的團購券，有一部分最終會流向配送。
京東外賣好不容易從兩位大佬嘴里摳出來的份額，能守住嗎？
能確定的是，這一局，誰都睡不安穩(wěn)。