文 | 象先志
3月13日上午，美團(tuán)開了場管理層溝通會(huì)。外界更關(guān)注的，是王興講話里那些容易傳播的素材：去登味、直接叫王興、還有他對AI的看法。但這些東西對理解美團(tuán)當(dāng)下的商業(yè)處境幫助不大。
真正值得注意的，是王興在會(huì)上唯一具體展開談的業(yè)務(wù)，巴西外賣市場。
他的表述很克制。
公司對國際化仍有堅(jiān)定信心和決心，但不代表各個(gè)業(yè)務(wù)都要同步展開；巴西市場長遠(yuǎn)看有巨大價(jià)值，但不應(yīng)盲目擴(kuò)張，要先把模型打磨清楚，再考慮繼續(xù)鋪開。
之前美團(tuán)關(guān)閉優(yōu)選業(yè)務(wù)，雖然讓人遺憾，但這件事相對容易理解。
優(yōu)選終究算不上美團(tuán)真正的核心業(yè)務(wù)，和到店、到家之間的協(xié)同也比較有限，更像是當(dāng)年被社區(qū)團(tuán)購風(fēng)潮裹挾著下場的大規(guī)模試驗(yàn)。投入上千億當(dāng)然肉疼，但及時(shí)退出，邏輯上說得通。
國際業(yè)務(wù)就完全是另一回事了。
站在今天往后看，美團(tuán)在國內(nèi)面臨的競爭只會(huì)越來越嚴(yán)峻。阿里沒有收手的意思，抖音也在繼續(xù)往獨(dú)立的交易場景摸。美團(tuán)如果想從這場高烈度消耗戰(zhàn)里抽身，國際業(yè)務(wù)原本幾乎是繞不過去的一條路。
放掉優(yōu)選，更多是在清理一塊本就不那么核心、投入產(chǎn)出存疑、勝算也不夠清晰的業(yè)務(wù)。
放緩巴西，付出的代價(jià)和潛在的機(jī)會(huì)成本要大得多。
對于美團(tuán)而言，國際化依然重要，甚至更加重要了。
但像他自己講的，資源已經(jīng)緊到?jīng)]法再像過去那樣，把所有戰(zhàn)線一起往前推。
市場對美團(tuán)的認(rèn)知調(diào)整還沒結(jié)束
過去一年，美團(tuán)股價(jià)跌了一半。如果把走勢拆開看，大致可以分成三個(gè)階段。
第一階段，是外賣大戰(zhàn)開始到8月底。
這是主要的估值下跌期，美團(tuán)股價(jià)從一百七八一路跌到一百左右。這個(gè)階段，市場其實(shí)在集中消化一個(gè)問題：美團(tuán)到底有沒有護(hù)城河？
過去很多年，這個(gè)問題幾乎不需要認(rèn)真討論。可去年阿里進(jìn)一步加碼投入，大打七傷拳，單量和份額數(shù)據(jù)也陸續(xù)出來。于是市場在這個(gè)問題上的均衡，開始一點(diǎn)點(diǎn)朝不利于美團(tuán)的方向移動(dòng)。
第二階段，是九月到年底。
這幾個(gè)月里，美團(tuán)股價(jià)基本橫盤在100港幣左右。
橫盤并不意味著問題解決了，而是市場暫時(shí)接受了一個(gè)新的僵局。
阿里雖然有無限開火權(quán)，但進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果也非常困難。
淘閃通過補(bǔ)貼提高訂單密度，提升了履約效率；但搖擺用戶基本已經(jīng)開發(fā)完畢，后面的任務(wù)重心變成了維持單量規(guī)模，同時(shí)靠精細(xì)化運(yùn)營去爭奪美團(tuán)的高客單份額。
第三階段，是今年初到現(xiàn)在，美團(tuán)又進(jìn)入了新的下跌周期。
這個(gè)階段很難用表面上更熱鬧的因素解釋。
春節(jié)的AI大戰(zhàn)美團(tuán)缺席了？顯然不是，市場暫時(shí)也沒指望美團(tuán)能在AI方面有啥作為，都沒估值談何回調(diào)。
恒科大盤在跌，市場情緒如此，所以美團(tuán)也跟著跌？問題是美團(tuán)比恒科跌得更早、也跌得更狠，超跌必有理由。
如果股價(jià)是所有市場參與者在當(dāng)下信息與預(yù)期下，用真金白銀投票形成的共識(shí)價(jià)格，那結(jié)論就是大家對美團(tuán)的預(yù)期和共識(shí)還在調(diào)整。
2月11日，媒體爆出阿里要繼續(xù)大投入淘寶閃購，三年內(nèi)不擔(dān)心虧損，目標(biāo)是今年實(shí)現(xiàn)份額超過美團(tuán)。
隨后兩個(gè)交易日，美團(tuán)股價(jià)連續(xù)大跌，下挫了七八個(gè)點(diǎn)。對手放個(gè)狠話，股價(jià)就應(yīng)聲下挫，市場現(xiàn)在看美團(tuán)，已經(jīng)有點(diǎn)風(fēng)聲鶴唳了。
這種認(rèn)知收縮也不只發(fā)生在二級市場。幾乎在Keeta宣布推遲里約上線、調(diào)整團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，標(biāo)普下調(diào)了美團(tuán)的信用評級，展望從“穩(wěn)定”轉(zhuǎn)為“負(fù)面”。
所以過去一年，美團(tuán)最重要的變化，是資本市場和外部輿論對它的看法，仍在持續(xù)改口。
淘閃跟美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)，高峰期是在去年七八月份。隨后幾個(gè)月雙方非常默契，沒有撤掉補(bǔ)貼，但也沒有誰挑動(dòng)局勢。
這種情況下，外部共識(shí)和反映共識(shí)的股價(jià)居然在穩(wěn)定一段時(shí)間后，反而又進(jìn)入了下行通道，這是非常不好的預(yù)兆。
兩個(gè)戰(zhàn)場，四條戰(zhàn)線
我在月初那篇《抖音聯(lián)手阿里，美團(tuán)能守住嗎？》里，提到過一個(gè)很小的細(xì)節(jié)。
抖音生服在主站對應(yīng)Tab頁上的標(biāo)題叫“團(tuán)購”。
如果參考“抖音商城”的命名邏輯，這個(gè)入口其實(shí)完全可以叫“抖音團(tuán)購”，用戶理解起來也更直接。但字節(jié)最終沒有這么起名，而是選擇“抖省省”這個(gè)名字。
我當(dāng)時(shí)的判斷是，這個(gè)命名方式背后，可能是在給后面的外賣業(yè)務(wù)形態(tài)預(yù)留空間。抖音做外賣有過幾次嘗試，暫時(shí)都不是很順利，但抖音做外賣的野心是沒被澆滅的。
幾天之后，抖音就把“隨心團(tuán)”更名為“抖音即送”。
這表明雖然當(dāng)前阿里美團(tuán)已把外賣打成焦土，抖音仍然保留著對外賣或即時(shí)零售的興趣，用克制審慎、不占資源的方式來探索。
今天看外賣戰(zhàn)局時(shí)，大家習(xí)慣用“淘寶閃購主攻外賣、抖音生服主攻到店”來概括競爭格局。可這個(gè)格局不是天然固定的，也不一定永遠(yuǎn)持續(xù)。
淘閃團(tuán)購已經(jīng)在招代理商，準(zhǔn)備在中心城市逐步鋪開。短期內(nèi)，這件事給美團(tuán)造成的壓力大概率還是次要的，因?yàn)槊缊F(tuán)到店當(dāng)前最主要的防守對象，仍然是抖音生服。但它的戰(zhàn)略意義不能低估，起碼不能放松。
反過來，抖音也不似乎甘心永遠(yuǎn)只在到店和團(tuán)購里打轉(zhuǎn)。無論是“抖省省”的產(chǎn)品形態(tài)，還是“抖音即送”的更名動(dòng)作，都在說明它對外賣和即時(shí)零售仍有興趣。
兩個(gè)戰(zhàn)場，兩個(gè)對手，但抖音面臨的是四條戰(zhàn)線。
過去美團(tuán)和抖音之所以能維持一段時(shí)間的階段性平衡，很大程度上是因?yàn)殡p方都碰到了自己的能力邊界。抖音更適合連鎖品牌和有內(nèi)容能力的商家，美團(tuán)則更適合大量中小商家和目的性消費(fèi)。
這也是為什么過去很長一段時(shí)間里，抖音在到店這塊看上去聲勢很大，卻始終沒能真正把美團(tuán)打穿。因?yàn)樗鼘χ行∩碳业募嫒菽芰Γ恢睕]有那么強(qiáng)。
但“抖省省”有機(jī)會(huì)改變這件事。未來抖音生服上的商家，可能會(huì)形成事實(shí)上的分流。有內(nèi)容能力的商家繼續(xù)通過主站流量成交；而沒有內(nèi)容能力的中小商家，則可能像經(jīng)營美團(tuán)一樣，在“抖省省”上獲得成交。
王興學(xué)會(huì)“斷舍離”
2024年初，美團(tuán)宣布了近年來最重要的一次組織架構(gòu)和人事調(diào)整。
這次調(diào)整的核心是王莆中管理權(quán)限進(jìn)一步擴(kuò)大，統(tǒng)籌國內(nèi)到店和到家兩塊最重要的業(yè)務(wù)，王興本人則直接負(fù)責(zé)境外業(yè)務(wù)。
這個(gè)調(diào)整當(dāng)時(shí)有兩個(gè)背景。
一是美團(tuán)國內(nèi)的到店業(yè)務(wù)，正面臨抖音生服的猛烈進(jìn)攻。而此前負(fù)責(zé)到店的張川，被認(rèn)為對抖音動(dòng)作反應(yīng)遲鈍，最終不得不交出這塊管理權(quán)限。
王莆中統(tǒng)管到店到家后，加強(qiáng)了二者間的協(xié)同交叉，尤其是通過統(tǒng)一的會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢外賣對到店業(yè)務(wù)的帶動(dòng)。
二是當(dāng)時(shí)美團(tuán)Keeta前一年剛在香港上線，作為外賣出海的首站，Keeta在香港快速打開局面，市占率不到一年就超過競對，發(fā)展勢頭迅猛。
王興當(dāng)時(shí)的盤算應(yīng)該是，美團(tuán)國內(nèi)外賣并不面臨有效競爭，基本盤是穩(wěn)的。擊敗抖音已不可能，國內(nèi)業(yè)務(wù)由干將王莆中守住份額，到店形成跟抖音的僵持局面，共同做大增長是最好結(jié)局。而自己親自帶隊(duì)出海，才是美團(tuán)真實(shí)有望拿下的第二增長曲線。
現(xiàn)在外賣大戰(zhàn)還是需要持續(xù)大投入，抖音生服繼續(xù)維持高增長目標(biāo)。淘閃覬覦到店，抖音覬覦外賣。不管是引流的高頻外賣，和變現(xiàn)的低頻團(tuán)購，美團(tuán)都有巨大的防守壓力。
在這種情況下，資源排序就變成比擴(kuò)張更重要的事情?；颈P是最大的籌碼，籌碼必須用來防衛(wèi)基本盤。
先被放下的，是美團(tuán)優(yōu)選。
去年6月，這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)關(guān)閉下線大多數(shù)省區(qū)，只保留廣東、浙江兩個(gè)省份的部分服務(wù)。到12月15日，美團(tuán)優(yōu)選迎來全國撤倉。至此，在投入超千億后，美團(tuán)優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的數(shù)年探索，算是徹底畫上了句號(hào)。
優(yōu)選的收縮，雖然投入巨大，但其實(shí)可以理解為一次正常的業(yè)務(wù)止損。當(dāng)然放到當(dāng)下這個(gè)時(shí)點(diǎn)來看，不只是一個(gè)舊業(yè)務(wù)終于認(rèn)輸了，而是王興認(rèn)識(shí)到有些長期投入、重資本、見效慢、還未必能贏下來的事情，已經(jīng)沒有資格繼續(xù)占用核心資源。
然后是國際化。
3月13日管理層溝通會(huì)上，王興關(guān)于巴西的那段講話，表面上是談國際化節(jié)奏，實(shí)質(zhì)上還是談資源分配。幾乎就在本月初，Keeta已經(jīng)宣布擱置在里約熱內(nèi)盧的上線計(jì)劃。原本為里約上線招聘的團(tuán)隊(duì)受到影響，裁撤了大約200名員工。
官方回應(yīng)說，Keeta決定推遲在里約的上線，是為了集中精力提升面向消費(fèi)者、餐廳和配送合作伙伴的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，包括解決阻礙巴西外賣行業(yè)良性競爭的結(jié)構(gòu)性問題，然后再推進(jìn)在巴西的地域擴(kuò)張。巴西當(dāng)?shù)睾芏嗖蛷d都和平臺(tái)簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議，這對Keeta這種后入場玩家的確構(gòu)成了阻礙。
但如果不是去年開始的外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)大概會(huì)有更強(qiáng)的耐心在巴西市場繼續(xù)周旋。那時(shí)候，國內(nèi)業(yè)務(wù)還可以持續(xù)給國際業(yè)務(wù)輸血，Keeta在香港的成功也給了王興很強(qiáng)的信心。
而隨著外賣大戰(zhàn)帶來持續(xù)的現(xiàn)金流和虧損壓力，這種“國內(nèi)供血、海外試錯(cuò)”的模式暫時(shí)難以推進(jìn)，尤其是在巴西這樣規(guī)模巨大的市場。
這就是“斷舍離”真正的含義。
跟某種輕盈的人生哲學(xué)無關(guān)，而更像是一種疼痛的資源再分配。
因?yàn)楫?dāng)外賣要守份額，到店要守利潤，國際化還要燒耐心，新業(yè)務(wù)又不斷吞噬現(xiàn)金流的時(shí)候，所有戰(zhàn)線一起推進(jìn)，本來就是一種奢侈。